Интервью Марина Ройлян

Они полностью разделяют интерес к растительным альтернативам мясных продуктов и готовы ввести их сразу во всех ресторанах. Так, с середины февраля в любом ресторане Black Star Burgers можно заказать бургеры с котлетой «НЕ МЯСО».
Основные наши позиции на сегодняшний день – колбаса и сосиски, которые продаются в «Глобусе». Также есть договоренности на ввод в сеть «Твой Дом» с начала 2020 года позиций бренда «НЕ МЯСО».
Мы верим в будущее и хотим быть первыми. Тем, кто придет в сегмент после нас, будет проще. То же было на американском рынке: сложнее всего пришлось Beyond Meat, всю основную работу по рынку они взяли на себя.
Конечно, мы могли сделать no name бренд. Не мясо и все. Но наша целевая аудитория – это обычные люди, которые хотят попробовать что-то новое, изменить тип питания, либо на какое-то время уменьшить или отказаться от потребления мяса.

Мы хотим быть сильным и первым серьезным игроком в сегменте растительного питания.
Если хочется иметь достойный продукт, то он должен производиться только на достойном производстве. Когда ты – серьезный игрок, у тебя большой товарооборот и ты работаешь с федеральными сетями, они регулярно приходят на предприятие, чтобы провести аудит. Это обязательная процедура, поэтому надо иметь открытое производство.
Мы хорошо подготовлены: у нас есть все сертификаты, регулярная санитарная обработка, после каждой смены цеха обрабатываются специальными моющими средствами, СанПин полностью соблюдается.

Вы производите растительные продукты в тех же цехах, что и мясо, или отдельно?

Для растительных альтернатив мы создали отдельный цех и тщательно следим, чтобы туда не попадала мясная продукция. Мы относимся к данному вопросу серьезно, ведь нам искренне хочется изменить мир к лучшему и дать возможность выбора каждому человеку. Поэтому мы взялись за реализацию нового проекта. Тем более, что предприятие существует уже почти 50 лет, и мы регулярно проводим модернизацию, чтобы соответствовать современным требованиям рынка.
По нашей оценке, веганов и вегетарианцев в России порядка 5%, так что мы работаем на будущее. При этом создавать и содержать отдельное производство, ориентированное только на веганов – довольно дорогостоящее удовольствие. Мало инвесторов, которые согласятся на такой шаг. Поэтому было решено развивать направление Vegan параллельно основному производству. О серьезном подходе к делу свидетельствует тот факт, что мы постоянно приглашаем технологов из Европы на консультации.

Если бренд «НЕ МЯСО» выйдет на хороший товарооборот, и мы поймем, что это – бизнес, который приносит прибыль, то построим отдельный завод под растительное мясо. Либо откажемся от традиционного ассортимента НФМК, и начнем производить только растительные продукты.
Катализаторов развития данного сегмента, безусловно, является потребительский спрос и рост числа вегетарианцев в России.
Мы общаемся непосредственно с целевой аудиторией, слушаем, что им интересно. Мы, как и они, хотим изменить мир к лучшему. Но одно дело, когда ты занимаешься диванной критикой, а другое – предпринимать реальные действия. Умных много, а смелых – мало. В нашем случае смелость, в первую очередь, подразумевает вложение денег в проекты, которые имеют потенциал. И мы двигаемся в этом направлении каждый день.
Как только в сегменте появится серьезный товарооборот и спрос, сюда придут серьезные игроки, которых пока нет.

С какими проблемами вы сталкивались при разработке рецептуры мяса на растительной основе?

Большая проблема в России – найти качественное сырье. Получить гороховый или пшеничный белок сложнее, чем соевый. Но у сои плохая репутация. Хотя все производители пишут, что у них – не ГМО соя, покупателей в этом не убедишь.
У горохового белка характерный привкус, его сложно чем-то перекрыть. Хотя в Beyond Meat с задачей справляются, используя определенные ингредиенты. Но это не так просто: если сделать гороховую колбасу, то вы сразу поймете, что она из гороха.
Если создать пшеничный продукт, то он будет сильно хрустеть. Как сейтан. Такова специфика этого злака. А вот если их скрестить, то уже становится интереснее.
Мы многое перепробовали и, наконец, нашли приемлемое решение, но возникла проблема с поиском российского производителя, у которого есть и горох, и пшеница.
К тому же сейчас многие отказываются от глютена, хотя убедительных доказательств его вреда, насколько я знаю, нет. Только если у человека явная непереносимость – целиакия или аллергия.
Чтобы найти идеальное решение, понадобилось очень много труда и терпения.

Глава Impossible Foods Пэт Браун как-то сказал: «Если продукты, производимые мясными компаниями, не так уж хороши, если они просто выпускают овощные бургеры, это можно не считать конкуренцией. Однако это усиливает веру потребителей в то, что растительные продукты не могут дать любителям мяса то, чего они хотят».

Тут нужно учитывать нюансы. Сделать идеальный растительный продукт с честным составом очень сложно, но злоупотреблять добавками точно не стоит, поэтому у нас их минимум.
Мы предложили сети «ВкусВилл» продукты, в которых нет красителей и практически нет Е-добавок. Сейчас проводятся тесты, посмотрим, что из этого выйдет. Если линейку в итоге утвердят, мы запустим еще порядка 5-10 новых позиций.
Все серьезные компании занимаются сбором статистики, у нас тоже есть аналитики, которые изучают рынок. В этом году хорошо продаются, например, пельмени. А в следующем – торты. Предсказать это невозможно. Когда крупная компания определяет точки роста, она использует аналитику, срез рынка. И если видит там скромные обороты продаж растительных альтернатив, то не обращает на них особенного внимания. Маркетологи в крупных компаниях понимают, что рост будет, но не сейчас, поэтому не развивают это направление. Но когда появятся отчеты, в которых будет прослеживаться сумасшедший рост, сегмент начнут осваивать все крупные игроки.
Поэтому мы не должны останавливаться, надо постоянно дорабатывать продукт. Если мы увидим, что появилось оригинальное решение, то, конечно, будем создавать новые продукты.

Сергей Гончаров из «Теремка» сказал: «Мы видим перспективу на этом рынке и рассчитываем, что российские холдинги, такие как «Мираторг» и «Черкизово», обратят внимание на сегмент растительных альтернатив мясным продуктам. И если они предложат продукт, подобный Beyond Meat, но дешевле на 20%, это может серьезно повлиять на рынок производства мяса».

Хоть нам «Теремок» и отказал, мы не сдались. К Beyond Meat я отношусь с уважением, так как они сделали многое для рынка в России. Но и мы позже вернемся в «Теремок» с другими продуктами.
При сотрудничестве с крупными игроками есть два важных момента, которые надо учитывать. Во-первых, ты должен поставлять свою продукцию по всей России (размер заказов минимальный в отношении продуктов для вегетарианцев, возить не всегда рентабельно, ведь логистика – не дешевое удовольствие). Во-вторых, все хотят делать тестовые запуски в небольшом количестве точек.
Нам повезло, что компания Black Star – очень современная. Приятно иметь дело с такими партнерами, ведь они принадлежат к тем, кто поддерживает словом и делом вегетарианство в России.

Вы выделили дополнительные ресурсы на производство растительной линейки продуктов, и при этом не уменьшили производство мяса?

Сначала мы собрали информацию о том, какое оборудование и сертификаты нам нужны для создания нового производства. Потому что, если завтра у нас будет большой рост продаж в сетях, нам могут выставить чек-лист на аудит. И мы должны быть к этому готовы.
С дальнейшим развитием данного направления мы можем отказаться от производства мяса и заниматься только растительными альтернативами. Или, возможно, построим отдельное предприятие. У нас нет проблем с инвестициями, так что, если мы увидим хорошие показатели товарооборота, то почему бы и нет. Но пока мы инвестируем в будущее.
К нам приезжали технологи из Европы, проводили мастер-классы по производству растительных альтернатив куриному мясу. И мы сделали продукт, который похож на нашу уже существующую куриную котлету.
В России, как я уже говорила, примерно 5% вегетарианцев, но нет более детальных исследований этой целевой аудитории: чем они занимаются, сколько зарабатывают, какова покупательная способность. Мне кажется, что не очень большая.

При высоком товарообороте появляется возможность для снижения цены. Но пока не достигнешь показателя, заложенного в бизнес-плане, проект будет убыточным.
Я думаю, что в перспективе себестоимость растительных продуктов снизится в разы. Сейчас слишком высока расходная часть, которая не является частью товарооборота. Я жду того времени, когда на рынок придут серьезные игроки, мне интересно, какую стратегию они выберут. Если будет спрос, то будут появляться поставщики сырья. Начнется новая эра в России. Надеюсь, что так и будет.
Можно много писать о том, что вот-вот растительные альтернативы мясным продуктам станут трендом. Но есть реальные цифры. И если компания зарабатывает миллиард, ее все устраивает. Но когда она поймет, что есть возможность заработать еще миллиард, начнется совсем другая история.
При этом все маркетологи, с которыми я встречалась, говорят, что вегетарианские продукты – это огромная точка роста в будущем. По моим данным, все крупные ритейлеры начали заниматься разработкой собственных продуктов для вегетарианцев.

Недавно в «Южном парке» была серия про то, как поколение Z стало делать выбор в пользу растительных альтернатив.

У поколения Z сейчас нет возможности выбора. Но скоро они подрастут и начнут оказывать большее влияние на экономику. Тогда потребление растительного мяса резко возрастет.