Брендинг на российском рынке мяса курицы

Каждая история успеха бренда – уникальна, а каждая неудача – чем-то похожа на другие. В рамках этой публикации мы рассмотрим особенности брендирования продуктовой категории мяса курицы: общие закономерности, тренды и успешные кейсы.
Категория мяса курицы – часть сформированного брендированного рынка FMCG. Для этого сегмента, как и для других продуктовых категорий, можно выделить пять ключевых слагаемых успеха бренда. Обещания бренда должны соответствовать преимуществам компании, рыночным трендам и особенностям продуктовой категории, быть значимыми для потребителей и отличаться от конкурентов.
Удачное позиционирование бренда отвечает всем этим слагаемым, но возможен акцент на одном из них. Для нишевых брендов, например в категории «халяль», аутентичность является ключевой, в то время, как все остальное – второстепенным. Для брендов, сфокусированных на глубокой переработке и продуктовых новациях, актуальность рыночным трендам – залог успеха.
Для брендов, занимающих лидирующие позиции на региональных рынках, либо в отдельных продуктовых сегментах, фокусировка в позиционировании на конкурентных преимуществах – основной драйвер роста.

Слагаемые успешного продуктового бренда в категории FMCG

Мясо курицы – самый емкий сегмент рынка охлажденного мяса и полуфабрикатов с растущей рыночной долей. Так, доля сегмента составляет более 55% в стоимостном выражении, по данным Nielsen за первое полугодие 2024 г. Сегмент был забрендирован в России одним из первых в категории и является бенчмаркингом для брендов из смежных сегментов (говядина, свинина, баранина).

В настоящее время существуют благоприятные рыночные возможности роста продаж путем переключения потребителей на мясо курицы со смежных категорий.

Драйверы переключения на мясо курицы

Если в 2000-х годах более высокие темпы роста демонстрировали смежные категории мясопродуктов (мясоколбасные изделия, пельмени), то с начала 2010-х вследствие выросших располагаемых доходов россиян, тренду на здоровое питание и развитию пищепрома категория охлажденного мяса и полуфабрикатов из курицы обрела второе дыхание.

В сложные 90-е люди питались замороженной курицей и колбасой из фарша птицы механической обвалки и шкурок. При росте доходов доля курицы сокращалась, но было перераспределение на более дорогостоящие виды продукции из курицы (охлажденная грудка и пр.). При этом курица осталась самым потребляемым видом мяса.

Потребительское восприятие мяса курицы

Хронология брендирования категории мяса курицы в определенной степени иллюстрирует изменение потребительских предпочтений россиян за этот период.

В трудные 1990-е гг. потребительский спрос был сконцентрирован в низком ценовом сегменте продуктов питания, вся категория  мяса курицы ассоциировалась с замороженными «ножками Буша», а крупные экспортеры, включая «Союзконтракт», доминировали на рынке, в то время как региональные производители находились в упадке.

В 2000-е, в период быстрого экономического роста, россияне стали переключаться на более дорогостоящие и качественные продукты питания. В мясе курицы – это охлажденная продукция. Появились первые российские бренды производителей, работающих преимущественно на отдельных региональных рынках.

В 2010-е по мере насыщения рынка появились благоприятные возможности для консолидации отрасли, развития федеральных брендов и брендов - специалистов в смежных продуктовых категориях (индейка, утка).

Бренды - чемпионы этапов

В 2012-2025 гг. рынок почти полностью обеспечивался внутренним производством, поэтому здесь не было возможностей для импортозамещения, как в других продуктовых категориях (молочные продукты и сыры, кондитерские изделия, напитки, бакалея, корма для животных). Таким образом драйверами роста брендов были смежные категории (мясоколбасные изделия и замороженные полуфабрикаты), а также смена поколения потребителей.

Доминирующая потребительская аудитория в продуктах питания по периодам

На 2025-2027 гг. можно выделить несколько драйверов роста для брендов категории и сегмента в целом.

Драйверы роста категории мяса курицы

Эффективность и специфика брендинга мяса курицы, как и других продуктовых рынков, зависит от двух ключевых факторов:

1. Потребительской склонности отдавать  предпочтение брендированным продуктам.
2. Технологическим возможностям создания и продвижения брендов.

Ключевые факторы брендирования категории

Высокая значимость свежести, умеренный уровень продуктовой переработки и доминирования среди потребительских факторов выбора продуктовых характеристик (свежая, вкусная, удобная в приготовлении, доступная по цене) определяет умеренный уровень и потенциал брендирования этой категории, в сравнении со смежными. А само брендирование развивается на двух уровнях: федеральном и локальном.

Брендирование категории «мясо курицы» по модели  Arial-Branding

Поэтому на полках продовольственных магазинов присутствуют федеральные бренды «мастодонтов» рынка, а с ними успешно конкурируют сильные региональные производители. Практически на каждом региональном рынке местный бренд является лидером, либо входит в тройку лидеров. В Санкт-Петербурге – это «Нашенька», в Татарстане – «Челны-бройлер», а в Челябинке – «Чебаркульская птица». И если посмотреть на зарубежные рынки, мы увидим такую же картину. Успешные бренды, представленные за рубежом, например Gold’n Plump, Just Bare, Le Gaulois, Les Fermiers de Loué, Perdue, акцентируют в позиционировании на свежести, локальности и натуральности.

С точки зрения смысловых территорий позиционирования рынок находится еще на ранней стадии брендирования. Продукты – упакованы, цветографическая дифференциация брендов – обеспечена, но  почти все бренды «толпятся» в категорийных территориях: свежая и натуральная. И такую же картину мы наблюдаем на зарубежных рынках.

Смысловые территории позиционирования брендов в России

В ближайшие годы вследствие развития рынка, процессов консолидации, повышения требований розничных сетей и изменения потребительских предпочтений будет происходить дальнейшее постепенное брендирование сегмента. А драйверами роста продаж будет усиление уникальности обещаний брендов, расширение линеек полуфабрикатов и новации в упаковке.

Брендинговая компания Labelmen