Маркетинг от поставщиков ингредиентов и упаковки. Чего ждут мясопереработчики? Часть 1

Антон Алексеев, руководитель отдела продаж решений для промышленности «Бицерба Рус»:

Я не соглашусь с тем, что 10 лет назад все просто предлагали «продукт в коробке». Всегда были разные поставщики. Я привык работать в компаниях, которые предлагали комплексное решение. Это было и 18 лет назад, когда я начинал строить деловые отношения с мясопереработчиками в компании Schaller, и продолжается сейчас, в компании Bizerba. Я бы даже заметил, что сегодня во многих вопросах (касательно упаковки и маркировки) познания наших заказчиков стали обширнее, и не всегда мы «открываем для них Америку», как это происходило, например, 10 лет назад.

Ксения Яровая, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «КРИСТ»:

Самая главная движущая сила – это конкуренция. Каждый производитель ингредиентов стремится не только рассказать о том, как работает его добавка, но и наглядно это продемонстрировать.
Например, приезжаем мы на мясоперерабатывающее предприятие к нашему партнеру и говорим ему о том, что у нас есть новая уникальная разработка, которая отлично уплотняет консистенцию при нагревании на продуктах вторичного разогрева. Смотрят партнеры на пакет со смесью и отвечают, что их сосиска/сарделька и без того прекрасна, мол, в предложенном решении не нуждаемся.
Совершенно другое дело, если речь идет о готовом продукте и клиент наглядно может увидеть, как работает добавка, попробовать и оценить результат, а потом уже решить, нужно ему это решение или нет. По желанию наших партнеров мы готовы не только демонстрировать работу добавки на готовом продукте, но и помогать с внедрением наших технологий на производстве.

Антон Алексеев:

Для нас маркетинг – часть культуры продаж

Микаэль Алиев, учредитель компании «Профессиональные Биотехнологии»:

Это глобальный процесс, вызванный информационной перенасыщенностью, характерной для нашего времени, в связи с чем происходит непрерывная борьба за внимание потребителя.
«Надо признать, что ресурс вашего внимания далеко не безграничен и вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость», – отмечает Сет Годин, американский предприниматель и экономист, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo.
Выходом из положения является доверительный маркетинг – ожидаемый, персональный и актуальный. Отсюда следует, что компаниям необходимо демонстрировать свой продукт в наиболее удобной форме индивидуально для каждого клиента.

Если вы изучаете рынок для клиента, какие данные исследуете? Какие аналитические ресурсы посещаете? Аналитике каких компаний доверяете? Или у вас есть свой аналитический отдел?

Антон Алексеев:

Мы используем богатый опыт наших зарубежных, как правило, западных коллег: Германии, Испании, Италии, США и других развитых стран, где рынок упакованных продуктов сформировался гораздо раньше. Многие процессы, которые в России только начинаются, там давно произошли.

В России мы используем информацию открытых источников: портала «Мясной Эксперт», журнала «Агроинвестор», сайтов Nielsen и GFK, а также полученную в ходе конференций.

Ксения Яровая:

Я бы сказала, что мы изучаем рынок, прежде всего, для себя, потому что производители ингредиентов должны не догонять тенденции, а опережать их. У нас есть свой аналитический отдел, также мы регулярно изучаем отчеты и презентации GFK, Nielsen, Infoline, «ГидМаркет». Слушаем различные вебинары, в том числе организованные ФНЦ пищевых систем им. Горбатова, с их не совсем стандартным подходом к изучению потребительского мнения. Также стараемся посещать различные отраслевые мероприятия, и, разумеется, обмениваться идеями и мнениями с коллегами.
Мы не можем позволить себе опираться на данные одного маркетингового агентства, наша задача – подходить комплексно к вопросу аналитики. От этого зависит, сможем ли мы идти в ногу со временем, и насколько наши разработки будут востребованы рынком.

Микаэль Алиев:

Мы анализируем отчеты GFK, Nielsen, NPD, поддерживаем партнерские отношения с компанией «ИнфоЛайн». Кроме того, мы посещаем конференции и выставки, общаемся с экспертами отрасли, ключевыми специалистами различных предприятий. Внимательно изучаем презентации председателя Национального союза свиноводов, доктора технических наук Юрия Ивановича Ковалева. Также полезным для нас является проект ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова, который курирует Станислав Горбатов, по изучению потребительского спроса.
Много интересной информации можно найти в отраслевой прессе. В общем, материалов хватает, главное выкроить время на их изучение и систематизацию.

Производители ингредиентов периодически используют маркетинговые презентации, которые для них готовят флейворхаусы. Насколько часто вы транслируете рыночные обзоры, которые для вас делают поставщики сырья? Вы доверяете данным, полученным от коммерческих компаний? Не боитесь, что вами манипулируют?

Антон Алексеев:

Как правило, мы используем внутренние, корпоративные обзоры рынка и трендов, которым можем доверять.

Ксения Яровая:

Если работать с данными по принципу «доверяй, но проверяй», вряд ли станешь жертвой манипуляции. Что касается использования данных в наших презентациях клиентам, то тут нужно отметить, что каждая презентация готовится индивидуально для конкретного партнера, и зависит от его запросов. Большинству клиентов интересны маркетинговые обзоры, которые мы представляем, потому что они понимают, какой объем информации мы анализируем, делая в итоге краткую выжимку самого актуального и интересного. К тому же, маркетинговые решения, которые мы предлагаем, всегда покреплены готовыми технологическими разработками.

Микаэль Алиев:

Мы не транслируем презентации флейворхаусов и других своих поставщиков; предпочитаем самостоятельно формулировать те тенденции, которые видим на рынке.

Каким образом отличаются запросы клиентов в разных регионах? В частности, чего они ждут от маркетинговой составляющей предложения поставщика ингредиентов\упаковки и оболочки?

Антон Алексеев:

Если говорить о презентации продукта на полке, ожидания клиентов от региона к региону будут меняться в зависимости от удаленности от центра и крупнейших городов (особенно Москвы и Петербурга). Так, ожидания жителей Сибири, по нашим оценкам, отстают примерно на 5 лет от Москвы. Второй важный фактор – уровень доходов населения в регионе. Чем он выше, тем больше шансов на реализацию проектов, связанных с отражением реальной прослеживаемости качества на этикетке.

Ксения Яровая:

Региональный фактор играет важную роль в нашей работе. Во-первых, не будем забывать о том, что в разных регионах – разный уровень доходов населения. Во-вторых, разные вкусовые предпочтения.
Необходимо учитывать особенности каждого региона, предлагать те решения, которые подойдут и локальным мясокомбинатам, и крупным игрокам рынка, формирующим региональный ассортиментный портфель.
Например, все мы знаем, что у докторской колбасы должен быть выраженный аромат муската или кардамона. Но даже здесь есть нюансы. Потребители в Москве и ЦФО предпочитают более спокойный и нейтральный аромат, нежели в других регионах, где аромат кардамона должен быть более ярким. Все это мы должны учитывать в своей работе.

Микаэль Алиев:

Мы вступили в эру специализации: предприятия все сильнее разделяются по продуктам, ценовым сегментам, ориентации на товаропроводящую сеть и т.д. Запросы клиентов варьируются уже не от региона к региону, а от предприятия к предприятию.

Окупаются ли у поставщиков ингредиентов\упаковки и оболочки затраты на маркетинг? Закладываются ли они в цену товара? Ведет ли это к подорожанию всей продукции бренда?

Антон Алексеев:

В нашем случае затраты на маркетинг по сравнению с выручкой небольшие, и в цену продукта дополнительно не закладываются. Для нас маркетинг – часть культуры продаж.

Ксения Яровая:

Затраты на маркетинг не влияют на конечную стоимость добавки. По крайней мере, в нашей компании. У нас есть ежегодный маркетинговый план и бюджетирование этого плана. Мы тратим определенный процент от прибыли на маркетинговые мероприятия. Это и исследования рынка, и технологические семинары, и участие в выставках (российских и международных), и проводимый нами ежегодно волейбольный турнир для мясоперерабатывающих предприятий, и мероприятия по продвижению нашей продукции.

Ксения Яровая:

Сегодня продавать нужно не ингредиенты, а готовые технологические, иногда – маркетинговые решения

Микаэль Алиев:

В этом контексте мы понимаем, что речь идет о маркетинговых исследованиях. В цену товара они не закладываются. Такого рода исследования приобретаются нами при условии четкого целеполагания, а именно: разработки бизнес-плана, подготовки новых проектов, подготовки семинаров, конференций…

Часто ли вы начинаете переговоры с клиентом с демонстрации готового продукта, и почему?

Антон Алексеев:

Мы начинаем переговоры только после того как клиент соглашается с тем или иным нашим техническим решением и готов обсуждать цену. До переговоров, на стадии продажи, мы, в первую очередь, стараемся выслушать клиента и понять, какие проблемы перед ним стоят и как наше решение может помочь их решить. Когда становится понятно, что же является «волшебной таблеткой», мы с радостью ее демонстрируем.

К сожалению, не всегда заказчики готовы глубоко погружаться в проблему, очень часто они видят рецепт успеха в повторении того, что уже сделано другими компаниями на рынке и просят нас скопировать это решение. Если повторять надо то, что делали мы, то отказываться нет никакого смысла.

Микаэль Алиев:

Если одна картинка заменяет тысячу слов, то один реальный продукт заменяет тысячу картинок

Ксения Яровая:

Демонстрация готового продукта с нашими добавками – это тот клиентский сервис, который мы должны и хотим предоставлять своим партнерам. Почему? Потому что мы ценим время наших клиентов. Я уже говорила, что гораздо быстрее принять решение, если ты видишь продукт, можешь его попробовать, если у тебя перед глазами рецептура с расчетом себестоимости. Это легче и для технологов предприятия, и для маркетологов. Особенно для маркетологов, потому что, если технолог еще может оценить добавку по описанию ее функциональных свойств, то маркетологу без демонстрации готового продукта это сделать сложнее.

Мы понимаем, что продавать нужно не ингредиенты, а готовые технологические, иногда – маркетинговые решения.

Микаэль Алиев:

Так происходит все чаще и чаще. Если одна картинка заменяет тысячу слов, то один реальный продукт заменяет тысячу картинок.

Не боятся ли производители, что поставщик ингредиентов\упаковки и идей предложит такое же готовое маркетинговое решение конкурентам, растиражировав концепт по рынку?

Антон Алексеев:

Да, крупные производители стремятся сохранить монополию на ноу-хау. И чем больше они заложат собственного креатива в разработку, тем меньше шансов, что кто-то сумеет ее повторить.

Ксения Яровая:

Если между мясокомбинатом и производителем ингредиентов выстроены доверительные партнерские отношения, то присутствуют и различные коммерческие тайны, касающиеся не только маркетинга. Любая информация, которая касается конкретного клиента, даже внутри компании запрещена к распространению. Потому что, разрушенная репутация подобна разбитой вазе – ее можно склеить, но трещины все равно будут видны.

Микаэль Алиев:

Не боятся, но считают это риском… Если речь о типовом решении, то его, наверняка, всем и предложат. Но если речь о работе под заказ клиента, компании, как правило, оговаривают, что это эксклюзивный проект или иногда даже практикуют оформление договора о неразглашении. Для рынка B2B наличие доверительных партнерских отношений между компаниями является ключевым фактором успешного сотрудничества. Поставщики очень боятся потерять доверие и испортить свою репутацию.

При создании маркетинговых и продуктовых идей кто является движущей силой? Маркетологи? Отдел продаж? Разработчики? Какой путь проходит идея прежде, чем воплотиться в готовый продукт на магазинной полке?

Антон Алексеев:

Это сложный процесс. Он всегда зависит от структуры и размера предприятия. На крупных предприятияx движущей силой является отдел маркетинга, на средних – маркетинг во взаимодействии с директором или собственником, на малых, как правило, собственник является основным заказчиком инноваций.
На одном из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий у нас был интересный опыт реализации новой концепции упаковки. Их отдел маркетинга очень плотно взаимодействовал с техническим отделом. ТЗ было составлено так, чтобы новые линии маркировки учитывали текущие требования не только маркетологов, но и технического отдела, а также предусматривали переход на другие виды маркировки в случае необходимости. Это была ситуация win-win. Благодаря продуманному ТЗ проект был реализован сравнительно быстро. От первых встреч до появления продукта на полке прошло около девяти месяцев (причем, четыре из них заняла поставка оборудования). С момента вывода продукта на рынок прошло уже больше года, и за это время концепция практически не изменилась, а это означает, что подход к ее выбору и разработке оказался верным!

Ксения Яровая:

Если говорить о продуктовых идеях, то это совместная работа всего коллектива, и в ней участвуют разные специалисты компании. Это и технологи, которые постоянно находятся на производстве у клиентов и видят ежедневно те проблемы, с которыми они сталкиваются. Это и RND-директор, задача которого – аккумулировать у себя информацию от разных источников и воплощать ее в готовые решения.
Мы регулярно собираем фокус-группы, в которых принимают участие представители разных подразделений компании. Задача отдела маркетинга – вовремя прочувствовать рынок, понять, какие из многочисленных идей будут работать, как и где наши партнеры смогут их использовать.

Очень много идей, как продуктовых, так и маркетинговых, поступает от нашего руководителя – Татьяны Кириковой, которая следит за тенденциями рынка и всегда знает, что будет востребовано в ближайшее время.
Однако, хочу, все-таки, отметить, что мы не маркетинговое агентство, а производители ингредиентов. Поэтому мы можем лишь давать рекомендации, а мясокомбинаты сами решают, стоит ли к нам прислушаться. Далеко не все наши идеи доходят до полки в первоначальном виде. Но нас очень радует, когда партнеры запускают успешные продукты, оттолкнувшись от того, что мы им предложили.

Микаэль Алиев:

Идеи продуктов рождаются по-разному, и, по сути, являются комбинацией командной работы и каких-то индивидуальных озарений.

Так, если компания знает тренды рынка, то ставятся задачи по созданию соответствующих продуктов, разработка которых выполняется командой специалистов в соответствии с планом NPD (new product development – разработка новых продуктов).
Но при этом всегда есть место вдохновению, которое приходит от глубокого знания предмета (ингредиентов, продуктов, биотехнологий, биохимии и т.д.), поэтому важно создать креативную среду в компании, стимулировать поиск и предложение новых идей.

Получается, что поставщик не только помогает с решением технологических задач, но и показывает, как производитель мясных изделий может продать готовый продукт, верно? Насколько поставщик ингредиентов или упаковки вообще компетентен в вопросах маркетинга и продвижения готовых мясных изделий? Где лежит грань между тем, что он может и должен предложить заказчикам, и тем, где заканчивается его профессиональная область и зона ответственности?

Антон Алексеев:

Это вопрос доверия. Хороший поставщик, как правило, обладает более широким кругозором, чем заказчик. Он располагает опытом работы на различных рынках, в различных странах. Он также может привнести успешный опыт из других сегментов. Мы, например, используем свой богатый опыт в мясной промышленности для продвижения в сегменте упаковки овощей и готовых блюд. Нам также помогает то, что Bizerba исторически связана с организациями розничной торговли. Мы много работаем с ритейлом, знаем о его проблемах, новых трендах потребления и торговли. Такую экспертизу ценят и успешно используют наши клиенты в промышленности, а также ритейлеры, которые запускают собственные производственные площадки.

Антон Алексеев:

Хороший поставщик, как правило, обладает более широким кругозором, чем заказчик

Ксения Яровая:

Мы предлагаем идеи, исходя из той информации о рынке, которой владеем. Также мы на постоянной основе изучаем ассортимент всех наших партеров, регулярно проводим дегустации, осуществляем мониторинг выпускаемых новинок. Взаимодействие с партнерами по маркетинговым вопросам зависит от того, как на мясокомбинате выстраиваются коммуникации с поставщиками ингредиентов.
Границ нашей профессиональной ответственности не существует. Если завтра рынок будет развиваться таким образом, что от нас потребуются еще какие-то дополнительные знания и сервис, мы будем к этому готовы.

Микаэль Алиев:

По определению автора книг по маркетингу Ральфа Батлера, продажа – процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент.

Мы, со своей стороны, являемся участниками процесса создания продукта и его начального маркетинга – предпродажной подготовки. Дальнейшие мероприятия, связанные с продуктом (выкладка на полке, поставки в торговые сети и т.д.), – не наша компетенция.

Во второй части круглого стола приняли участие компании «Альми», «Эдельвейс», «Маревен Фуд Сэнтрал». Читайте продолжение.

В третьей части представлен взгляд мясопереработчиков на эти вопросы. Читать.