Маркетинг от поставщиков ингредиентов и упаковки. Взгляд мясопереработчиков. Часть 3

Согласны ли вы с тем, что производители мясопродуктов перекладывают маркетинговые задачи при разработке продукта на поставщиков ингредиентов и упаковки? С чем это связано? Ведь еще 10 лет назад, например, производители и поставщики вкусоароматики и функциональных смесей просто предлагали решение в виде пакета со смесью в ответ на запрос мясокомбината.

Татьяна Вахрушева, управляющий партнер FOOD Lab (аутсорсинг маркетинга):

С большим интересом прочитала материал «Маркетинг от поставщиков ингредиентов и упаковки», опубликованный на портале «Мясной Эксперт». Подумала, что это рекламный текст, но без соответствующего обозначения; бывает, в общем, благое дело – информировать профессиональное сообщество о своих возможностях. На самом деле, ситуация значительно сложнее, чем рассказывают коллеги и обусловлено это двумя основными причинами.
Причина первая – рынок колбасных изделий стагнирует; на протяжении 2016-2019 гг. объемы выпуска продукции были стабильны, динамика не превышала 1-1,5%. В прошлом году производство колбасных изделий существенно выросло (+4,8% по данным BusinesStat), но рост был обусловлен ажиотажным спросом на продукты питания в I-м полугодии из-за локдауна. Вероятнее всего, и в дальнейшем рост рынка будет сдерживаться падением реальных доходов населения. Также из-за изменения потребительских предпочтений все чаще «бургер побеждает бутерброд», колбаса давно перестала быть мерилом вкуса и благосостояния.
Причина вторая – усиление конкуренции, как в сегменте колбасных изделий (FMCG), так и на рынке поставщиков ингредиентов и упаковки (b2b). Производители ищут, чем бы зацепить потребителя, кроме привлекательной цены и промо-акций. Поставщики ингредиентов, может быть, и не хотели, но вынуждены развивать экспертные продажи, когда важно предложить не просто «функциональную добавку», а решение, которое выделит их среди конкурентов и позволит мясопереработчикам получить преимущество в сложной отраслевой ситуации.
В последние годы многим мясопереработчикам, особенно региональным, приходится нелегко, отсюда сокращение затрат, в том числе и на R&D, дефицит кадров в маркетинге, в технологической службе. Возникает желание идти по «фантастическому» пути – получить «волшебный порошок», благодаря которому можно создать суперпопулярный продукт, который будет продаваться сам. И это только цветочки, фактически, мы с вами живем в эпоху нового технологического перехода, в том числе и в food-сегменте. Вспомните жаркие споры вокруг «немолока» и «немяса». Пока эти продукты достаточно дорогие, но скоро они могут стоить намного дешевле оригинальных.

Татьяна Вахрушева:

Возникает желание идти по «фантастическому» пути – получить «волшебный порошок», благодаря которому можно создать суперпопулярный продукт, который будет продаваться сам

Валерия Захарова, руководитель департамента маркетинга МПЗ «Богородский»:

Поставщики ингредиентов, упаковки, оболочки, это такие же производители продукта, как и мы, у них есть свои маркетологи, отделы NPD, которые изучают тренды рынка, потребности производителей продуктов питания, конечных потребителей, разрабатывают свои продукты, готовые решения, которые предлагаются нам. За 10 лет и мы изменили подход к продаже своего продукта. Так, помимо продукта, клиенту предлагается программа продвижения, рекламные материалы, стимулирующие программы. У производителей ингредиентов, упаковок все аналогично. В наше время недостаточно просто предложить продукт, будь то колбаса, специя, оболочка или баночка.
Могу сказать, что мы не перекладываем свои маркетинговые задачи при разработке нового продукта на поставщиков, и таких задач у нас нет. Мы самостоятельно изучаем российский и зарубежный рынок, проводим опросы среди покупателей в наших каналах продаж, а именно – в интернет-магазине и в фирменных магазинах «Окраина вкуснее», организуем мозговые штурмы с отделом продаж и т.д.

Эльвира Ольгина:

Поставщики должны предложить клиенту больше, чем продукт, – нужна идея!

Эльвира Ольгина, директор по маркетингу МПЗ «Мясницкий ряд»:

Тема на самом деле совсем не однозначная. Я, скорее, не согласна, чем согласна с постановкой вопроса.
Поставщик, как и мы, – это бизнес по продажам. В нашем случае клиент – закупщик в сети и конечный потребитель. И с учетом отсутствия роста спроса, но при этом роста производства, все мы понимаем, что конкуренция обостряется и давление оказывается все более существенное.
В случае поставщика – b2b клиент это технолог RND и продакт-маркетолог. Для эффективных продаж, конечно, нужно знать, какую потребность удовлетворяет твое предложение и на какой вопрос клиента  отвечает твой продукт. И уметь предложить клиенту больше, чем продукт, – нужна идея!
Именно поэтому компетенции поставщиков стали шире, чем мешок с комплексной пищевой добавкой, коробка с оболочкой или пленкой, и не ограничиваются изготовлением образца готового продукта с применением ингредиентов, которые они продают.
Сегодня поставщики вынуждены смотреть дальше, до нашего клиента.

Чего вы ждете от поставщика ингредиентов\упаковки? Что является конкурентным преимуществом?

Татьяна Вахрушева:

Всегда приятно работать с партнером, с которым разговариваешь на одном языке, который понимает рынок, знает конкурентов, особенности потребления в том или ином регионе. Преимущество специалистов компаний – поставщиков ингредиентов и упаковки в широкой экспертизе пищевого рынка в целом и знании отраслевых трендов. Есть примеры и более глубокой интеграции, например, в России в сегменте молочной переработки компания Tetra Pak активно развивает рынок, проводя образовательные программы и помогая производственникам создавать маркетинговые решения.
В целом, сотрудничество складывается в ходе обсуждения и поиска вариантов решения, стратегия win-win в данном случае всегда выигрышнее. Лучше будет чувствовать себя отрасль, будут зарабатывать производители продукции – будут зарабатывать и поставщики ингредиентов и упаковки.

Татьяна Вахрушева:

В основе создания нового продукта – аналитика и исследования, а потом уже продуктовые идеи и лабораторные отработки

Валерия Захарова:

В первую очередь хочу сказать, что мы не ждем полностью готового решения от поставщиков. Если говорить про поставщиков упаковки, то для нас интересны новые, инновационные варианты, которые будут отвечать за удобство в потреблении. Если речь об ингредиентах, то, конечно, важна натуральность. На заводе при разработке продуктов мы стараемся использовать специи, приближенные к домашним: соль, черный молотый перец, паприку, чеснок и т.д.
Конкурентное преимущество поставщиков для нас, это быстрое реагирование на потребности мясопереработчиков, качество упаковочных материалов и ингредиентов. Для нас важно, чтобы поставщики обеспечивали производителей оптимальными тиражами.

Валерия Захарова:

Поставщик помогает с решением технологических задач. Вопросы продвижения и продажи продукта, – наша зона ответственности

Часто ли переговоры с поставщиками начинаются с демонстрации готового продукта? Доверяете ли вы маркетингу и готовому решению от поставщика? Не боитесь ли, что он предложит такое же решение конкурентам?
При создании маркетинговых и продуктовых идей - кто является движущей силой? Какой путь проходит идея прежде, чем воплотиться в готовый продукт?

Татьяна Вахрушева:

Если говорить о выпуске продукции здесь и сейчас, то не обойтись без количественных исследований и данных кассовых продаж (Nielsen, «Новые технологии»), благодаря которым можно собрать глубокую аналитику по категориям продукции, ценовым сегментам, типам упаковки, динамики продаж в категории. Без этих данных сложно запустить «правильный продукт» по «правильной цене» в правильном канале сбыта, спрогнозировать данные по объемам продаж и маржинальной прибыли.

В текущих реалиях рынка «волшебного» продукта не существует. Можно спорить о вкусоароматике и кусаемости или о развитии портфеля брендов, но никакая продуктовая (маркетинговая) идея не будет успешна без предварительного расчета: понимания емкости и доли рынка, типе потребления, прогнозных оценок продаж. В основе создания нового продукта – аналитика и исследования, а потом уже продуктовые идеи и лабораторные отработки.
В практике на предприятиях для выпуска и поддержки новинок всегда создается R&D подразделение или кросс-функциональное подразделение, ответственное за запуск новых продуктов или брендов на рынок.

Валерия Захарова:

Каждый производитель тщательно следит за новиками конкурентов, и успешный продукт обязательно будет повторен с небольшими изменениями

Валерия Захарова:

В большинстве случаев переговоры с поставщиками начинаются с демонстрации готового продукта, особенно в случае с ингредиентами, ведь необходимо оценить вкус продукта, его аромат. С поставщиками оболочек ситуация обстоит гораздо проще: достаточно просмотреть предложение, заказать образцы и провести выработку продукта.
Мы доверяем маркетингу и готовому решению от поставщиков, там работают специалисты. Конечно, мы понимаем: приезжая к нам с идей, поставщик ингредиентов или упаковки предложит то же самое и другим производителям, и нет гарантии того, что на рынке с продуктом будем только мы единственные.
Мы проводим встречи с поставщиками, но для себя не ставим целью получить идею «под ключ». От поставщиков мы хотим узнать о тенденциях рынка в упаковке и ингредиентах или получить решение своих внутренних задач, например, поиск альтернативного поставщика и уникального продукта.
Каждый производитель тщательно следит за новиками конкурентов, отслеживает динамику продаж, и продукт, который имеет успех на рынке, обязательно будет повторен с небольшими изменениями.

Движущей силой при создании новинок является наш покупатель и его потребности. Безусловно, держатель всего процесса по разработке идеи и выводу продукта на рынок, это отдел маркетинга. Но в этом году совместно с департаментом продаж мы изменили подход к разработке продукта: выявили для себя контрольные точки в процессе разработки, которые теперь обсуждаем, корректируем совместно.
На нашем предприятии маркетинг и продажи вместе обсуждают идею продукта, проводят анализ рынка, определяют формат продукта, моделируют стоимость на полке, формируют каналы продаж, промо-деятельность.

Татьяна Вахрушева:

Ответственность за успех продукта на рынке всегда лежит на маркетинге производителя

Получается, что поставщик не только помогает с решением технологических задач, но и показывает, как производитель мясных изделий может продать готовый продукт, верно? Насколько поставщик ингредиентов или упаковки компетентен в вопросах маркетинга и продвижения мясных изделий? Где лежит грань между тем, что он может и должен предложить заказчикам, и тем, где заканчивается его профессиональная область и зона ответственности?

Татьяна Вахрушева:

Ответственность за успех продукта на рынке всегда лежит на службе маркетинга производителя. Хотя вклад партнера в создание продукта может быть существенным, и спасибо коллегам, которые предлагают различные решения. В текущей рыночной ситуации конкурируют даже не продукты, а бренды. Соответствует ли наш бренд ожиданиям потребителей, чем он отличатся от других? Насколько хорошо выложен на полках в торговых точках? Все это зона ответственности производителя продукции.

Валерия Захарова:

В рамках нашего подхода поставщик помогает с решением технологических задач. Вопрос, как продать готовый продукт, – это полностью зона ответственности нашей команды маркетологов и департамента продаж. В процессе проработки идеи создается позиционирование продукта, мы на этапе отработки знаем и понимаем, кому будем его предлагать. Каждый клиент, федеральная сеть, локальная или традиционная розница имеют свою специфику, и никто лучше нас не знает нашего покупателя, а к каждому при продаже нужен свой подход.
Грань каждый определяет для себя сам. Мы предпочитаем самостоятельно создавать идею, реализовывать и продвигать, у нас нет потребности пользоваться услугами продвижения поставщиков.

В первой части круглого стола приняли участие компании  ООО «Бицерба Рус», «КРИСТ», «Профессиональные Биотехнологии». Читайте начало.

Во второй части круглого стола приняли участие компании «Альми», «Эдельвейс», «Маревен Фуд Сэнтрал», «Аромадон». Читайте продолжение.