Маркетинг от поставщиков ингредиентов и упаковки. Чего ждут мясопереработчики? Часть 2

Андрей Дядюра, директор по развитию компании «Эдельвейс»: 

Про рынок упаковки можем сказать однозначно, что в мясопереработке такая потребность есть. Сегодня уже недостаточно прийти и рассказать о том, какая хорошая у тебя оболочка или пленка. Нужно объяснить, для какого продукта это решение подойдет, и почему, каковы перспективы его продаж.
Изменения запросов мясопереработчиков произошли по ряду причин: дефицит времени и ресурсов, выделяемых комбинатами на RnD, кадровый дефицит в технологическом и маркетинговом блоках, а также высокий интерес к инновациям из-за возросшей конкуренции на FMCG-рынке.

Павел Гранильщиков, коммерческий директор ООО «Альми»:

Мы рассматриваем этот тренд, скорее, не как «перекладывание маркетинговых задач», а как объединение усилий в решении одной задачи, которая, по сути, и у мясопереработчиков, и у производителей пищевых ингредиентов одна – это расширение рынка реализации производимой продукции. Рынок мясных изделий, как, впрочем, и рынок пищевых ингредиентов, становится все более насыщенным день ото дня, и здесь объединение усилий нескольких компаний, подход с нескольких сторон к одной задаче, безусловно, оправданы и могут показывать хорошие результаты для всех участников процесса. Поэтому мы стараемся рассказать и показать клиентам, какой продукт мог бы заинтересовать потребителя, и предлагаем нашим партнерам рецептурные решения для такого продукта.

Михаил Сараев, директор по развитию дивизиона по работе с производителями «Маревен Фуд Сэнтрал»:

Появление данной тенденции можно объяснить перенасыщенными рынками готовой продукции и ингредиентов. Раньше поставщиков специй можно было пересчитать по пальцам, а сейчас из-за переизбытка мы видим, что происходят борьба и поглощения. На рынке мясопродуктов абсолютно идентичная ситуация: только самые крупные игроки, топ-10 компаний, могут осуществлять исследования, мониторинг и анализ рынка, остальные выборочно реагируют на прямые запросы от покупателей и торговых сетей.

Ангелина Вайсберг, бренд-менеджер компании «Аромадон»:

В последнее время потребителя очень сложно чем-то удивить. И тенденция обращения к поставщику за готовым решением вполне логична.

Мы, как производители ингредиентов, работаем с разными предприятиями в России, странах СНГ и других регионах. Технологи посещают разные города, где проводят анализ местного рынка и тестируют продукцию производителей. Это позволяет нашей компании аккумулировать опыт и интегрировать вкусы, предлагая интересные новинки клиентам. Также посещение международных выставок в Европе и Азии позволяет отслеживать последние тренды и инновационные решения. Все вместе позволяет выйти за рамки привычных вкусов и продуктов, что как раз и требуется нашим клиентам.

Если вы изучаете рынок для клиента, какие данные исследуете? Какие аналитические ресурсы посещаете? Аналитике каких компаний доверяете? Или у вас есть свой аналитический отдел?

Андрей Дядюра:

Мы пользуемся теми же данными и источниками, что и мясокомбинаты. Это и качественная аналитика от ведущих агентств GFK, InfoLine, BusinesStat, и количественная от Nielsen. Кроме того, мы делаем срезы полок в сетях по всем регионам России, которые наши менеджеры и технологи посещают с отработками. Также мы регулярно отслеживаем тенденции, основываясь на спросе со стороны наших клиентов.

Павел Гранильщиков:

С нашей стороны под клиента всегда готовятся индивидуальные презентации с трендами и статистикой в согласованности с портретом клиента и его регионом продаж. Для этого важны самые разные методы исследований, при которых мы формируем и проверяем гипотезы. Мы работаем с международными аналитическими ресурсами и крупнейшими мировыми исследовательскими агентствами. Но это не мешает нам иметь и собственную аналитику: как в головном офисе в Австрии, так и в российском подразделении Almi.
Аналитика рынка и поиск трендов являются фундаментом нашей работы, поэтому мы действительно стараемся комплексно подойти к источникам сбора данных.

Михаил Сараев:

Безусловно, для нас крайне важно оценивать ситуацию со всех сторон, например, компания «Маревен Фуд Сэнтрал» имеет свой аналитический отдел и возможность получать информацию непосредственно с «полей», в том числе результаты регулярных посещений торговых сетей. Отмечу, что эксперт-аналитик высокого уровня даже из данных «Росстата» может извлечь ценные выводы и инсайты, а также понимание трендов и ситуации на рынке.

Производители ингредиентов периодически используют маркетинговые презентации, которые для них готовят флейворхаусы. Насколько часто вы транслируете рыночные обзоры, которые для вас делают поставщики сырья? Вы доверяете данным, полученным от коммерческих компаний? Не боитесь, что вами манипулируют?

Андрей Дядюра:

Мы частично делимся аналитикой с клиентами, если это не противоречит условиям ее покупки у агентств и не раскрывает данные других наших партнеров. Насчет манипуляций данными со стороны поставщиков информации, для нас этот вопрос не актуальный. Мы либо собираем информацию самостоятельно, либо пользуемся услугами крупных авторитетных агентств.

Павел Гранильщиков:

Мы в России напрямую не сотрудничаем с флейворхаусами, но наши австрийские коллеги, непосредственно производители пищевых ингредиентов, используют информацию от этих компаний и для своих внутренних целей, и для того, чтобы показать своим клиентам, какие тренды в поведении присутствуют на рынке. Мы считаем, что экспертиза уникальна и должна формироваться не в частности, а в целом. Поэтому мы всегда проверяем любую входящую информацию и дополняем ее.

Что касается доверия к коммерческим компаниям: любого партнера проверяет развитие рыночной ситуации в сравнении со сделанными прогнозами. Благодаря этому опыту мы работаем с теми, кто зарекомендовал себя в нашем сотрудничестве по прошествии длительного времени, а также с теми, чья деловая репутация не позволяет действовать не партнерскими методами.

Михаил Сараев:

Поставщики предоставляют необходимые аналитические данные, собранные из разных секторов мясной промышленности. Данные презентации важны, так как помогают поддерживать объективную оценку рынка и избежать эффекта «замыливания глаз». Мы всегда рады любой информации, но осуществляем ее проверку, так как это может повлиять на репутацию компании.
Флейворхаусы в целом помогают производителям: собирают международный опыт, анализируют продажи и запросы, прекрасно чувствуют, какая тематика наиболее актуальна в текущем моменте.

Каким образом отличаются запросы клиентов в разных регионах? В частности, чего они ждут от маркетинговой составляющей предложения поставщика ингредиентов\упаковки и оболочки?

Андрей Дядюра:

Скорее, это зависит не от регионов, а от конкретной компании. Перед тем, как что-то предложить или посоветовать в области маркетинга, мы изучаем структуру портфеля клиента, рынок, на котором он работает, и структуру продаж, которая сильно зависит от доли сетей и фирменной розницы. Шаблонные рекомендации никому не нужны, поэтому к каждому мы подходим индивидуально.

Павел Гранильщиков:

Запросы клиентов больше зависят не от региона, а от размера компании

Павел Гранильщиков:

Запросы клиентов больше зависят не от региона, а от размера компании – чем больше объем производства, тем более специфический продукт ищет клиент. Мы изучаем как регион присутствия клиентов, так и их запросы. Как правило, уровень подготовки позволяет нам предлагать актуальные решения.

Михаил Сараев:

Сначала мы оцениваем запрос, ведь кого-то интересуют новые технологии и продуктовые группы (колбаски в альгинатной оболочке или готовые вторые блюда), а кого-то – вкусы исключительно классических продуктов. Затем мы проводим аналитику и предоставляем клиентам итоговую информацию с оценкой рынка. В любом случае, маркетинговые запросы, как правило, это аналитика по продуктовым секторам, основываясь на которой, предприятия корректируют стратегии развития.

Окупаются ли у поставщиков ингредиентов\упаковки и оболочки затраты на маркетинг? Закладываются ли они в цену товара? Ведет ли это к подорожанию всей продукции бренда?

Андрей Дядюра:

В нашем случае на стоимость упаковки это не влияет. Потому что, по сути, глубоко погружаясь в рынок клиента, мы просто повышаем уровень своей компетенции. Это как обучение, которое должно проходить непрерывно, независимо от стоимости наших решений.

Павел Гранильщиков:

В широком смысле маркетинг – это инвестиция: мы вкладываем ресурсы в изучение рынка и трендов, и на основании этого делаем продукты, которые интересны нашим клиентам, и которые они готовы использовать в производстве. Без этого, на наш взгляд, просто невозможно предложить новый, привлекательный продукт. По сути, эта деятельность ведет к созданию самого продукта, и затраченные ресурсы, как и любая другая статья операционной деятельности предприятия, всегда ложатся частью в себестоимость продукта, но нельзя забывать, что без маркетинга не было бы и продукта.

Михаил Сараев:

Мы расцениваем маркетинг как дополнительный инструмент повышения лояльности клиента

Михаил Сараев:

Вложения в аналитику и исследования окупаются, если какая-то из идей заинтересовала клиента и продукт выходит на рынок. Но, как правило, это занимает довольно длительное время, поэтому мы расцениваем маркетинг как дополнительный инструмент повышения лояльности клиента.

Ангелина Вайсберг

Затраты на маркетинг присутствуют в любом случае и компании невозможно существовать без анализа рынка, предложений конкурентов.

Часто ли вы начинаете переговоры с клиентом с демонстрации готового продукта, и почему?

Андрей Дядюра:

Мы всегда демонстрируем готовый продукт. Либо вживую, либо на примере наших предыдущих кейсов. Без этого никак. У клиента мало времени, поэтому ему сразу хочется увидеть, как наше решение отразится на продукте, внешне или в плане экономики.

Павел Гранильщиков:

Презентация и дегустация готовых продуктов часто являются завершающей частью наших встреч с клиентами. Сначала мы проводим вводную часть, рассказываем о рынке и его изменениях, о грядущих трендах, далее фокусируемся на тех товарных идеях, которые, по нашему мнению, могли бы стать новинками ассортиментного портфеля клиента, и в завершение проводим дегустацию готовых продуктов с применением наших ингредиентов и технологий.

Михаил Сараев:

Безусловно, проводим, так как это уже стало нормой жизни. Клиент хочет сразу видеть продукт и результат, а не проводить «слепые» тесты. Это помогает ускорить принятие решения клиентом, что оптимально для всех участников.

Денис Близнюк:

В основном все переговоры начинаются именно с презентации готового продукта, это позволяет лучше понять запрос клиента, необходимые корректировки и перечень продукции, который мы можем предложить для решения поставленных задач.

Не боятся ли производители, что поставщик ингредиентов\упаковки и идей предложит такое же готовое маркетинговое решение конкурентам, растиражировав концепт по рынку?

Андрей Дядюра:

Нет, мы такого не наблюдали. Клиент в любом случае адаптирует решение под свой бренд, что на выходе дает уникальный продукт. Да и любое идентичное решение, реализованное на разных площадках, все равно будет выглядеть по-разному.

Павел Гранильщиков:

В «Альми» каждый клиент-производитель застрахован от таких ситуаций. Одно из наших ключевых преимуществ – индивидуальная работа с каждым партнером. Поэтому, если мы предлагаем что-то специально для клиента, то договариваемся о конфиденциальности рецептур, составленных для этих целей. Кроме того, здесь очень многое зависит и от воплощения идеи в жизнь – это уже делают сами производители. Идею можно презентовать по-разному, например, мы видим, какое разнообразие докторской колбасы, произведенной по ГОСТ, находится на прилавках, и, несмотря на то, что ее состав строго регламентирован, один бренд продается лучше, другой хуже. Это, в том числе, зависит и от того, как представлен продукт производителем – упаковка, фасовка, промо-активности и т.д.

Михаил Сараев:

Как правило, при использовании одной смеси продукт у всех производителей получается разный. Это приводит к здоровой конкуренции, стимулированию развития и даже гонке технологий.

Денис Близнюк:

Невозможно одно и то же решение предложить разным клиентам. В любом случае рецептура изменяется под каждое производство: с учетом сырья, которое используется, технологических возможностей и многих других параметров.

При создании маркетинговых и продуктовых идей кто является движущей силой? Маркетологи? Отдел продаж? Разработчики? Какой путь проходит идея прежде, чем воплотиться в готовый продукт на магазинной полке?

Андрей Дядюра:

На изучение этого вопроса у нас когда-то ушло много сил и времени. Сейчас мы точно можем сказать, что все индивидуально и зависит от двух факторов: корпоративной культуры клиента и лидеров мнений внутри их компаний. Если говорить в целом по рынку, то наибольший спрос на инновационные идеи, влияющие на внешний вид и потребительские характеристики продукта, наблюдается, конечно, со стороны маркетинга. Если речь об экономике продукта, то чаще ведущую роль играет технологическая служба. Хотя, повторюсь, все индивидуально.

Павел Гранильщиков:

Движущей силой может выступать любой отдел – все работают идейно и все заряжены тем, чтобы предложить рынку что-то новое и интересное. Отдел маркетинга может предложить идею в рамках грядущих трендов, разработчик может в рамках производственных экспериментов прийти к какому-то технологическому открытию.

Отдел продаж тесно общается с клиентами, чтобы выявить хотя бы примерный запрос относительно того, что может быть интересно клиенту, и затем проводит работу со смежными отделами, чтобы создать подходящий под запрос продукт.

Михаил Сараев:

В секторе мясопереработки существуют разные принципы генерации новых идей. Первый, традиционный: сначала в маркетинге осуществляются исследования, далее разработчики воплощают идею и создают новый продукт, а отдел продаж выводит его на рынок.
Альтернативный вариант: разработчики воплощают свои идеи, которые они хотят вывести на рынок; отдел продаж – транслирует идею, когда она повторяется от нескольких клиентов, либо генерирует свою, когда есть понимание, что нужно рынку в настоящий момент и в будущем.

Получается, что поставщик не только помогает с решением технологических задач, но и показывает, как производитель мясных изделий может продать готовый продукт, верно? Насколько поставщик ингредиентов или упаковки вообще компетентен в вопросах маркетинга и продвижения готовых мясных изделий? Где лежит грань между тем, что он может и должен предложить заказчикам, и тем, где заканчивается его профессиональная область и зона ответственности?

Андрей Дядюра:

На наш взгляд, здесь нет никаких границ. Если компетенции компании позволяют предложить клиенту «продукт под ключ» вместе с технологической и маркетинговой консультацией, значит, она займет достойное место на рынке. Если клиенту это не нужно, мы просто должны хорошо сделать вверенный нам блок работы. Решение маркетинговых задач – лишь дополнительный сервис, который в сложившихся обстоятельствах стал крайне востребован.

Андрей Дядюра:

Для клиентов мы готовим презентации с конкретными идеями продуктов. Доносим выгоды, пользу и доказываем востребованность предложенного решения

Павел Гранильщиков:

Современный поставщик ингредиентов, действительно, анализирует рынок готовых продуктов и может предлагать производителям те или иные концепции, основываясь на проведенной аналитической работе. Также он может предусматривать некоторые подводные камни, которые мясопереработчик мог не учесть при разработке того или иного готового продукта. Естественно, само дальнейшее продвижение продукта, его упаковка, позиционирование на рынке, выбор ценового сегмента и отслеживание успешности вывода – все это ложится на плечи производителя, по крайней мере, пока.

Михаил Сараев:

Вопрос получился комплексным, поэтому отвечу по частям.
Профессиональная зона ответственности граничит с зоной компетентности, то есть поставщик транслирует свое видение происходящего на рынке и на нем есть определенная доля ответственности, но конечное решение все равно за производителем.
В вопросах продаж готовых мясных изделий, с моей точки зрения, компетентны только производители их и непосредственные продавцы (магазины, сети, дистрибьюторы предприятий). Поэтому расценивать маркетинговые презентации и рекомендации поставщика ингредиентов или упаковки можно как альтернативную точку зрения.
При этом профессиональный партнер может внести свой весомый вклад: когда «Маревен Фуд Сэнтрал» разрабатывает концепт нового продукта, либо технологию, мы отчетливо понимаем, каким он должен быть у конечного покупателя. Важно, чтобы потребитель получил максимум удовольствия и эмоций. Соответственно, мы можем поделиться своей экспертизой и дать эффективные рекомендации и по упаковке, и по продвижению готового продукта в ритейле.

Во первой части круглого стола приняли участие компании  ООО «Бицерба Рус», «КРИСТ», «Профессиональные Биотехнологии». Читайте продолжение.

В третьей части представлен взгляд мясопереработчиков на эти вопросы. Читать.