Азиатские вкусы в мясопродуктах

Тренд продуктов и блюд с азиатскими вкусами «прокачивается» поставщиками ингредиентов уже больше года. Так, например, на февральской выставке «Продэкспо – 2025» ОМПК (ТМ «Папа может») представил сосиски сразу с двумя вкусами в одной упаковке: кимчи и том ям. «Дымов» в 2025 году вышел на рынок с линейкой мясных снеков Futо Buta, где представлены взрывные вкусы Азии: том ям, кимчи, хойсин, тай чили. А на днях заправка «Нефтьмагистраль» привлекала посетителей, желающих пообедать, предложением «Сочная Азия», включающим три бургера: том ям, чили манго и фо бо.
В чем причина популярности азиатской кухни и как это отражается на индустрии пищевых ингредиентов и мясной промышленности. Эти вопросы мы предложили обсудить нашим спикерам:

• Ксения Яровая, директор по маркетингу компании «Крист»;
• Ксения Устюгова, директор по маркетингу Canwillon (ООО «Централ Фуд Трейд» - генеральный партнер RB Food Supply в России);
• Микаэль Алиев, учредитель компании «Профессиональные Биотехнологии» («Профи.Био»);
• Александр Строев, руководитель отдела рекламы ГК «Омега»;
• Яна Парфентьева, начальник управления продаж «Аромадон»;
• Мария Левашова, директор по маркетингу «Компания Время» и «Кала-Ранта».

Есть ли данные об объемах продаж мясных продуктов с азиатскими вкусами? Какие данные подтверждают популярность азиатской кухни среди россиян и позволяют спрогнозировать высокий спрос на блюда и продукты с национальным азиатским колоритом?

Ксения Яровая, директор по маркетингу компании «Крист»:

Прямых данных именно по мясной категории немного, но есть четкое подтверждение роста интереса к азиатским вкусам в смежных сегментах. Согласно аналитике METRO и «Контур.Маркет», в первой половине 2025 года продажи ингредиентов для азиатской кухни в сегменте HoReCa выросли на 45% по сравнению с 2024 годом. Также фиксируется стабильный рост продаж лапши, острых соусов, приправ с азиатскими профилями. Это указывает на устойчивый потребительский интерес, который закономерно распространяется и на мясные продукты. Вопрос лишь в правильной адаптации вкусоароматики под привычные форматы: колбасы, купаты, маринады, готовые блюда.

Микаэль Алиев, учредитель компании «Профессиональные Биотехнологии» («Профи.Био»):

Мы такие данные не собирали. Но очевидно, что тема Азии популярна, особенно у молодежи, зумеров. Это очевидно и из данных сегмента общественного питания (рост популярности и ассортимента блюд Вьетнама, Кореи, Китая, Таиланда), и из активной пенетрации современной азиатской культуры в наше информационное поле. Будет ли спрос высоким – скорее, да, но именно в мясном сегменте – не думаю, что он станет существенным в ближайшее время. Все-таки сама азиатская кухня очень разнообразна, много блюд из рыбы и морепродуктов, много продуктов без мяса. Кроме того, это идеология стритфуда, а не индустриального исполнения.

Александр Строев, руководитель отдела рекламы ГК «Омега»:

К сожалению, таких данных у меня нет, но все мы видим активный рост количества азиатских корнеров на фудкортах. Также есть информация, что с 21-го июля в сети «Вкусно и точка» появятся бургеры  розового цвета, вдохновением для которых стала Япония. Могу предположить, что спрос на азиатскую кухню продолжит расти.

Мария Левашова, директор по маркетингу «Компания Время» и «Кала-Ранта»:

Если смотреть на рынок продуктов питания в комплексе (и ингредиенты, и готовые блюда на доставке, и продукты на полках), то можно увидеть, как азиатские вкусы набирают популярность. Недавно вышла аналитика ритейлера, согласно которой суммарные продажи ингредиентов для азиатских блюд в РФ выросли на 45 % за 2024 г. В категории снеков также наблюдается рост объемов продаж с «азиатской» вкусовой маркировкой – тот же том ям, кимчи. Сегмент HoReCa аналогично демонстрирует рост категории азиатской еды, причем для молодого поколения азиатская кухня стала уже повседневной едой, а не экзотикой. Согласно данным опросов 54% россиян регулярно покупают азиатскую еду, в основном из-за необычных вкусовых сочетаний и остроты. Что касается мясных продуктов, то тут мы видим рост популярности азиатских вкусов в таких категориях, как мясные снеки, колбаски для гриля и мини-колбаски. То есть в тех категориях, которые больше пользуются популярностью у юного населения. Мы не думаем, что продукты  с азиатским колоритом вытеснят с пьедестала классические мясные вкусы, но и не считаем, что это «хайп». Скорее, долгоиграющий тренд, который закрепится в категории белковых перекусов на ближайшие 5-10 лет. Следуя этому тренду, мы разработали в этом году маринады и рецептуры с/к колбас с азиатскими нотками. В категории, в которых ценится классический вкус (вареная колбаса, сосиски, ветчины для завтрака), мы не стали внедрять экзотические вкусовые направления, но на маринады и снековую группу азиатские вкусы ложатся хорошо.

Во многих линейках есть вкус «том ям». Вообще это кисло-острый суп с креветками, курицей, рыбой или другими морепродуктами. Азиатские вкусы хорошо прижились в чипсах и соусах, но нравится ли потребителю совмещение вкуса креветки и говяжьей котлеты в бургере, например? Готовы ли россияне потреблять сосиски с азиатскими вкусами на завтрак?

Ксения Яровая: 

Даже если потребитель знаком с  том ямом как супом, он не обязательно готов к его профилю в контексте мясной продукции. Но потребитель точно готов к экспериментам. Думаю, что адаптация таких вкусов – ключевой подход. Вместо прямого вкуса «креветки и лайма» лучше использовать характерную вкусоароматику том яма: кисло-острый профиль с нотами чили, галангала и цитруса – но без яркой отсылки к морепродуктам. Такие вкусы уже не только тестируются, но и используются в мясных маринадах, купатах и даже колбасах. У нас в компании давно разработана и введена в прайс вкусоароматическая добавка «том ям» и маринад с одноименным вкусом.

Ксения Устюгова, директор по маркетингу Canwillon (ООО «Централ Фуд Трейд» - генеральный партнер RB Food Supply в России):

Вкус давно стал зоной эксперимента, особенно для молодежи, а снеки — его главной площадкой. А вот том ям, на мой взгляд, из экспериментальной зоны выходит, и уже воспринимается не буквально, а как яркий, узнаваемый вкус, понятный широкой аудитории. Его можно использовать как драйвер внимания к продукту, поэтому он успешно применяется даже в неожиданных категориях.
Если говорить про стабильный спрос, то он формируется не на тренд как таковой, а на сочетание вкуса, формата и ситуации потребления. Важно адаптировать вкус под привычки аудитории: например, не сосиска на завтрак, а мини-сосиски том ям – для перекуса, или сосиски кимчи – в фудсервис для стритфуда. Так необычный вкус «закрепляется» там, где эмоция важнее привычки.

Микаэль Алиев: 

Креветка в азиатской кухне сочетается со свининой, почему нет, такое сочетание может стать популярным. Но с точки зрения пищевой промышленности произвести такой продукт весьма затруднительно, так как такие производства (мяса и морепродуктов) должны быть разделены и в целом не очень сочетаются.

Яна Парфентьева, начальник управления продаж «Аромадон»:

Я бы не рассматривала тренд на азиатские вкусовые направления как движение в сторону изменения культуры потребления. Реально характерные для азиатских стран вкусовые направления мясных продуктов, а именно сладкие сосиски оранжевого цвета, не находят своего потребителя уже долгие годы. Здесь речь скорее о стремлении к обладанию частичкой эмоций, полученных в путешествиях, и в рамках ежедневного пищевого обихода.

Как вы оцениваете увлечение азиатскими вкусами нашей пищевой промышленностью: как модный сезонный тренд, в который производители поиграются и выведут данный ассортимент с полок, или это будет тренд длинной в пять лет и более, пока поставщики ингредиентов не реализуют всё закупленное под него сырье?

Ксения Яровая: 

Это не сезонная «игра», а тренд средней продолжительности – минимум 3–5 лет, с потенциалом дальнейшей эволюции. Причин несколько. Во-первых, за трендом стоит инфраструктура: производители ингредиентов уже разработали линейки вкусоароматики с азиатским профилем, которые активно закупаются. Во-вторых, потребительская культура сместилась в сторону открытости к новым кухням. В-третьих, логика ритейла требует стабильных SKU, а не краткосрочных запусков. Мы в «Крист» видим устойчивый спрос со стороны клиентов на линейки с корейским, тайским, японским и вьетнамским профилем.

Ксения Устюгова: 

Я думаю, азиатские вкусы – это не просто мода, а часть глобального запроса на новые эмоции от еды. Азия сегодня лидирует в сфере ингредиентов и впечатляющих продуктов. При этом вкусовые предпочтения обновляются все быстрее. Важно не удерживать вкус надолго, а точно встроить его туда, где он может быть драйвером покупок. Это не альтернатива классике, а адаптивный инструмент для новых моделей потребления.
Да, это особенно эффективно в снеках и готовой еде – чем современнее формат, тем органичнее ложатся трендовые вкусы. Но они и живут короче – это уже норма: базовые вкусы дают стабильность, трендовые стимулируют продажи. Поэтому мы создали линейку альгинатной оболочки со вкусами кухонь мира — она позволяет быстро адаптировать тренды без смены технологии.
У мясопереработчиков в этой категории (кнуты, джерки, снеки) – большой потенциал. Особенно с учетом того, как быстро меняется полка напитков: закуски нужны не только к пиву.

Микаэль Алиев: 

Это не модный тренд, это уже долгосрочный тренд. Он формируется последние несколько лет, и значимость его нарастает. Опять же и туризм у нас сейчас больше направлен в сторону Азии, чем Европы. Так что потребитель будет привыкать к этим вкусам. С другой стороны, и в Азии  есть тренд на смещение вкусов ближе к европейским, американским. Многие их продукты уже не так кардинально отличаются по вкусу, как раньше, и на примере китайской мясной гастрономии это тоже заметно.

Яна Парфентьева: 

Продолжительность данного тренда может быть достаточно длительной, ибо успех азиатских ресторанов и бистро, а также введения в меню ресторанов европейской кухни некоторых расхожих вариаций азиатских блюд – это не открытие текущего сезона, а тенденция последнего десятилетия. Однако, полагаю, что объем потребления такого рода продуктов именно в мясопереработке и снековой продукции (чипсы/сухарики и т.д.) не будет существенно расти. Особенно на потребительских рынках, выходящих за пределы городов-миллионников. Если только в будущем не будет стоять вопрос о существенном изменении национального состава государства.

Как потребители, никогда не путешествовавшие в страны Азии, воспринимают национальные блюда и продукты, которые они никогда не пробовали в оригинале, например, том ям в Таиланде или Вьетнаме?

Ксения Яровая: 

Потребитель воспринимает не оригинал, а интерпретацию. Большинство россиян не пробовали том ям в Бангкоке или кимчи в Сеуле, но это не мешает им иметь представление об их вкусе. Важную роль играет упаковка, маркетинг, эмоциональный образ вкуса. Это дает производителям свободу: необязательно копировать национальные рецепты, важно создать «узнаваемый» вкус. Важно не перегрузить продукт пряностями и сохранить привычную структуру мяса.

Ксения Устюгова: 

Думаю, что первое впечатление может быть потрясающим и не на родине этих блюд. Отмечу, что даже в Таиланде вариаций супа том ям очень много, вплоть до такого, как я пробовала в Бангкоке, когда он больше выглядит как уха, и только ноты лемонграсса напоминают о нем, при этом он имеет свой шарм и глубину вкуса. У нас встречаются очень достойные варианты этого популярного супа, хоть он подчас более сливочный, чем в оригинале – так говорят сами тайцы.  Мозг «влюбляется» во вкус, когда он вызывает ощущение новизны, но без отторжения, при этом связан с удовольствием и безопасностью/понятностью. При таком сочетании нишевые вкусы выходят в масс-маркет.

Микаэль Алиев: 

При условии определенной адаптации к нашему вкусу, вполне себе нормально.  Да, и сейчас сочетанием кухонь мира никого уже не удивить: в кавказских ресторанах есть пицца, в азиатских – бургеры, а в русских может и том ям появиться.

Александр Строев: 

На мой взгляд, многие пробуют блюда азиатской кухни именно для того, чтобы вспомнить тот вкус и те ощущения, которые они испытывали, находясь в Азии. Тем же, кто никогда не пробовал блюда в оригинале, будет не с чем сравнить, поэтому их восприятие будет на уровне «нравится/не нравится»,  а тут уже, как говорится, на вкус и цвет.

Яна Парфентьева:

Вот этим потребителям легче всего, ибо они воспринимают предлагаемые им варианты вкуса через призму субъективной, но в данном случае самой верной оценки – вкусно/не вкусно, не пытаясь найти именно тот вкус, который их очаровал впервые где-то в затерянной среди рисовых полей закусочной. Крайне небольшой процент любителей суши и иных вариаций этого кулинарного направления были в Японии и пробовали оригинал – в этом, возможно, как раз секрет успеха адаптивной национальной кухни. Так что я считаю, что отсутствие оригинального опыта – совсем не преграда для потребления специфических продуктов с национальным колоритом.

Мария Левашова:

Отсутствие личного эталона даже помогает. Это снижает барьеры входа и дает простор для адаптаций рецептуры под местные вкусы. Для аудитории, не бывавшей в Азии, национальное блюдо или продукт – это, прежде всего, яркий, необычный вкус, чаще «с остринкой», а не проверка на аутентичность. Задача индустрии – давать этот вкус в знакомой «упаковке» (бургеры, сосиски, колбаски), оставляя «экзотику» в названиях и специях. Тогда конверсия из любопытства в покупку будет максимально высокой.

Кто главный потребитель продуктов и блюд с азиатскими вкусами, и чем это можно объяснить? Возможно, это зумеры, среди которых много поклонников аниме, в том числе мангаманов – любителей японских комиксов?

Ксения Яровая: 

Основная аудитория – потребители 18–35 лет, преимущественно городские жители. Это поколение выросло с доступом к азиатской культуре: от кухни до музыки и анимации. Они открыты к экспериментам, положительно относятся к новым вкусам, особенно в фастфуде и снековых продуктах. Среди них есть как поклонники азиатской поп-культуры (аниме, дорамы, корейская музыка), так и просто активные потребители, ищущие разнообразия.

Ксения Устюгова: 

Смотря, какие вкусы мы вообще имеем в виду. Соевый соус, по-моему, уже must have, условно, в каждом холодильнике, а манго можно купить почти в любой сети у дома, то есть, это масс-маркет. Специфичные продукты, конечно, пробуют экспериментаторы или аудитория, знакомая с культурой, а первичный импульс, как правило, задает фудсервис – они более гибкие. И, конечно, зумеры, а теперь уже и альфы – это проводники вкусов, экспериментаторы. В итоге то, что будет более понятным для широкой аудитории, – пойдет и в массовый сегмент. Специфичные вкусы (например, ферментированные или острые) остаются пока нишевыми, тогда как усредненные «азиатские» ноты (сладко-острые, умами) уже стали частью глобального гастрономического ландшафта.    

Микаэль Алиев: 

Все начинается с зумеров, но родители зумеров, покупая им еду, тоже вовлекаются в процесс питания азиатскими блюдами. Некоторые вкусы вполне приживаются. Суши уже стали продуктом для широкого возрастного диапазона. Что-то, конечно, пенетрируется без всяких мангаманов или с их подачи, но в широкие слои населения.

Яна Парфентьева: 

Названные вами в качестве варианта потребители, скорее, завсегдатаи южно-корейских закусочных и потребители леденцов с нестандартными вкусами, упаковками в стиле K-POP. А если мы говорим о продуктах азиатского направления, которые способны задержаться на нашем рынке надолго, то здесь та же целевая аудитория, что и всегда – средний класс: люди достаточного возраста и достатка, чтобы сформировать вкусовые привычки не только на основе традиций повседневного поведения, но и в рамках стремления разнообразить свою жизнь за счет дополнительных вкусовых и эмоциональных инструментов. А на сегодняшний день, конечно, и новая аудитория – зимовщики, путешественники, удаленщики, практиканты духовного развития и любители офисов с видом на океан, вынужденные иногда возвращаться в суровую трудовую реальность!

Мария Левашова:

Ядром целевой аудитории азиатских блюд и продуктов являются, конечно, зумеры, которые смотрят аниме, слушают K‑pop и заказывают еду через приложения, любят яркие limited editions и перекусывают «на ходу»: именно они сформировали 45% продаж готовой еды в 2024 г., причем, азиатские вкусы они выбирают почти вдвое чаще, чем остальные сегменты. Их тянет к лайму, кимчи и том яму, потому что азиатская культура для них модна и эстетична. Но нельзя сказать, что продажи азиатских блюд и продуктов держатся только на молодежи. Разнообразие вкусов – главный мотив интереса даже у старших подгрупп. Причем интерес к азиатской культуре у 40–летних даже выше, чем у 18–20‑летних, если судить по просмотрам в онлайн-кинотеатрах. «Игра в кальмара», дорамы и аниме – кросс‑возрастное развлечение, которое только подогревает интерес к азиатской еде.

Том ям, кимчи, хойсин, тай чили, чили-манго… продолжите названия вкусов, которые сейчас можно предложить мясопереработчикам в виде готовых решений (маринадов, соусов, смесей).  Какие интересные мясные продукты уже есть на рынке?

Ксения Яровая: 

В мясной продукции с азиатской вкусоароматикой уже внедряются следующие направления: том ям (сбалансированный кисло-острый вкус с лаймом и чили), кимчи BBQ (ферментированная острота с нотами имбиря и чеснока), тайский чили-манго (сладко-острый, фруктовый профиль), терияки с кунжутом (глубокий, карамелизированный вкус), гочуджан (паста с острой сладостью, характерная для корейских блюд), хойсин (соевый пряный профиль с лёгкой сладостью), том кха (мягкий кокосово-лаймовый акцент).
Уже встречаются кейсы сосисок с кимчи, крылышек в чили-манго, свинины в вок-соусах. Мы в «Крист» предлагаем производителям мясной продукции готовые комплексы вкусоароматических добавок, адаптированных под эти профили.

Ксения Устюгова: 

Бульдак, кочхуджан, юдзу, перечный мисо. Это все, хоть и актуальные, но пока специфические вкусы. Но с этими профилями можно и нужно работать. К примеру, для маринадов сейчас мы предлагаем вариации на тему тайской вкусоароматики, но без специфики – то есть, имбирь, мисо и соевый соус мы используем как вкусовой каркас без прямых этнических отсылок. Это уже не адаптация, а понимание сути кухни – умами, усиление вкуса правильными специями, кислинкой, плюс сложная острота – на наш взгляд, это работает даже в консервативных категориях.

Яна Парфентьева: 

Рынок давно формирует такого рода запросы: начиналось с более привычных соусов терияки и васаби, сейчас устойчивый спрос на тему соево-кунжутных направлений, пресловутый том-ям, чили-манго, маринады с разными азиатскими перечными ингредиентами – сычуанский, например. Все это есть в ассортименте всех уважающих своего потребителя производителей ингредиентов. Это новый must have, не назвала бы это инновацией.

Мария Левашова:

Вкусы том ям, манго-чили, кимчи стали своего рода классикой, такими вкусовыми сочетаниями уже сложно удивить потребителя. Следующий уровень внедрения азиатских вкусов – это уход к более острым сочетаниям, например, мала - сычуанский перец и копченый чили, или «переработанная» Азия, когда азиатский вкус сочетается с более привычными для нас ингредиентами.

Можно ли предсказать \ предположить, какой вкусовой тренд будет следующим после азиатского?

Ксения Яровая: 

Следующий тренд – это либо ближневосточные вкусы (харисса, заатар, тахини, гранатовый соус), либо латиноамериканское направление (чили лайм, барбакоа, анчо). Также заметен рост интереса к региональным российским вкусам – таежные травы, ягоды, грибные нотки, фермерский BBQ. В ближайшие 2–3 года, скорее всего, произойдет смешение этих направлений: локальный вкус с глобальной обработкой.

Ксения Устюгова: 

Все тренды идут волнами, как мы видим и на азиатских вкусах. Но я бы даже говорила не о смене географии, а о смещении акцентов – от национальных кухонь к функциональным вкусовым конструкциям, которые дают эмоциональный отклик, комплементарны современным форматам потребления, сочетаются с новыми напитками и отвечают образу жизни. Тепло-пряные, ферментированные вкусы, травяные и земляные ароматы, цитрусы, а также swolty (сладко-соленые) и swicy (сладко-острые) будут поддержаны ароматикой как Азии, так и других кухонь мира.
В качестве примера наших решений можно привести мясные чипсы из свинины со вкусом заап зид – это популярный тайский вкус, который сочетает интенсивную остроту, кислинку (лайм, тамаринд), солоновато-сладкие ноты (рыбный соус, пальмовый сахар) и ароматные травы (лимонное сорго, каффир-лайм, мята) – для создания зумер-снеков.

Еще одно решение – колбаски бан ми, которые вдохновлены популярным вьетнамским сэндвичем с сочетанием кисло-сладких, пряных, свежих нот и послевкусием умами – для ритейла: сложная, но в итоге понятная гамма и может позиционироваться без отсылки к Азии.

Интересное решение – курица в панировке по-корейски. Это панировочная система со вкусом кочучжана и корейского перца чили (кочучжан – популярная паста в корейской кухне с глубоким, многослойным и сбалансированным миксом остроты, сладко-соленых нот, кислинки и дыма) – для трендовых новинок в фудсервис и сегменте готовой еды.

Микаэль Алиев: 

Сейчас уже очевиден тренд на продукты с высоким содержанием белка. Это полезно, питательно, соответствует ЗОЖ.

Яна Парфентьева: 

Северо-корейская кухня, возможно, будет следующим трендом.

Мария Левашова:

Можно лишь предположить, опираясь на глобальные тренды, что после нынешней «азиатской волны» наиболее вероятный следующий вкусовой драйвер – вкусы Ближнего Востока. Если азиатский тренд – это «яркость, острота», то следующий запрос будет «яркость + польза + теплая пряность».