Рынок колбасной продукции: что происходило в 2022 году и чего ожидать в 2023-м?

Январь-февраль для отечественного бизнеса – это традиционно время оценки своих возможностей и определения планов на предстоящий год. Учитывая, что, начиная с 2020 года, мы вошли в сложный, крайне нестабильный и динамичный период, роль среднесрочного планирования существенно возрастает – планировать в горизонте более одного года сейчас никто не решается. Что нас ждет в 2023 году? Сможет ли колбасная индустрия справиться с последствиями текущего кризиса, и какие тренды будут определять ее развитие в предстоящем году? Постараемся ответить на эти и многие другие вопросы.

Российский рынок колбасных изделий после существенной просадки в первой половине 2022 года, когда падение объемов реализации LFL в сопоставимых периодах к уровню 2021-го достигало 5–7 % (здесь и далее приводятся данные исследовательской панели компании NTech), во второй половине 2022 года стабилизировался и даже начал показывать некоторые признаки роста. Исходя из сложившихся рыночных трендов, в 2023 году мы с моей командой с высокой долей вероятности ожидаем роста рынка колбасных изделий. Объем реализации LFL в I квартале 2023 года прогнозируется на уровне аналогичного периода 2022-го с последующим умеренным ростом во II–IV кварталах в размере 2–2,5 % относительно уровня предыдущего года. При этом стоит отметить, что согласно нашему прогнозу, несмотря на общий рост реализации колбасных изделий, в 2023 году уровень докризисного 2021-го достигнут не будет.

Прогнозируемый рост объема реализации в 2023 году будет крайне неоднородным в разрезе товарных групп, что связано со снижением доступности колбасных изделий для части потребителей, в первую очередь, по продуктам нерегулярного потребления. Так, в 2023 году мы ожидаем рост продаж по ключевым категориям – сосиски и вареные колбасы (продукты регулярного потребления), а также по ряду смежных категорий – куриные деликатесы и колбасные изделия из индейки (в связи с потерей доверия потребителей к качеству колбасных изделий и попытками найти настоящий «мясной продукт»), мясные снеки (в связи с остающимся неудовлетворенным спросом в продуктах данной категории) и субпродуктовые изделия (как наиболее дешевый источник мясного белка).

По продуктам нерегулярного потребления – ветчинам, копченым (в особенности полукопченым) колбасам, мясным деликатесам (свинина, говядина) тренд падения продаж, наметившийся в 2022 году, продолжится и в 2023-м – необходимый уровень дохода для их более или менее регулярного потребления у отечественного покупателя по-прежнему отсутствует.

Основные колбасные тренды на рынке мясопереработки в 2023 году будут по-прежнему определять те же топ-10 производителей, что и в 2022-м – в текущих рыночных реалиях мы не видим предпосылок для появления новых крупных игроков. В связи с наличием большего количества производственных и маркетинговых ресурсов крупные федеральные производители продолжат консолидацию рынка за счет вытеснения и поглощения более мелких региональных предприятий. По итогам 2023 года мы прогнозируем, что доля колбасного рынка, приходящаяся на топ-10 производителей, достигнет 78–80 %. При этом доля федеральных производителей прогнозно увеличится с 81 до 83% за счет сокращения рыночной ниши региональных мясоперерабатывающих предприятий.

В 2023 году мы не ожидаем появления на рынке новых сильных брендов. Основные продажи колбасной продукции будут приходиться на уже сложившиеся бренды производителей из топ-10 и немногочисленные оставшиеся сильные региональные бренды («ТАВР», «Фабрика качества», «Дубки» и т.д.).

Консолидация рынка продовольственных товаров продолжится также и в рамках сетевого ретейла. Отмена 25%-го ограничения по занимаемой доле рынка даст новый толчок росту охвата ведущих торговых сетей (в первую очередь, «Тандер» и X5 Retail Group) и занятию ими большего рыночного сегмента. В подобных условиях количество и влияние региональных сетей будет сокращаться, что заставит большинство производителей быть более лояльными по отношению к федеральным сетям как основному каналу сбыта своей продукции.

Существенным фактором, влияние которого на производителей колбасной продукции усилится в 2023 году, является увеличение доли сетевых торговых точек формата хард-дискаунтер. Помимо уже сложившейся группы игроков в данном сегменте ритейла («Светофор» / «Маяк», «Победа», «Доброцен» и т.д.), мы ожидаем в наступающем году кратного прироста от проектов «Тандера» («Моя цена») и X5 Retail Group («Чижик»). В связи со снижением доходов основной массы потребителей торговые точки формата хард-дискаунтер будут перетягивать все больший трафик от традиционных форматов сетевого ретейла. В 2023 году, по нашим оценкам, доля продаж в данном сегменте достигнет 7% от общего уровня реализации всех продовольственных товаров (для сравнения доля продаж крупнейших европейских хард-дискаунтеров Aldi, Lidl, Biedronka составляет 20–25%).

Доля продукции под собственными торговыми марками (СТМ) сетей в колбасных изделиях по итогу 2022 года не увеличилась и составила 10,1%. При общем недоверии потребителей к качеству продукции СТМ в 2023 году рост данной категории остановится на данном уровне либо незначительно вырастет: не более чем на 1–2 процентных пункта. Это произойдет за счет увеличения доли сетей формата хард-дискаунтер, в структуре продаж которых традиционно преобладают продукты под СТМ. В данном аспекте рынок колбасных изделий позитивно отличается от других категорий продовольственных товаров, где СТМ-продукция более агрессивно отвоевывает полку у брендированной.

Важным фактором, влияющим на отечественный рынок мясопереработки в 2023 году, будет оставаться ценовая составляющая. После значимого уровня роста среднереализационной цены в 2022 году (на 13,5%) темпы повышения цены снизятся и, по нашим оценкам, по итогам 2023 года не превысят прогнозного уровня инфляции (прогноз ЦБ РФ) – 7%. Основное повышение коснется продуктов регулярного потребления в «эконом» и среднем ценовом сегментах, в которых влияние ценовой эластичности на объем продаж не столь критичное.

Основной объем колбасных изделий в 2023 году с высокой долей вероятности будет по-прежнему реализовываться в промо. В 2023 году мы прогнозируем увеличение доли продаж по различным акциям с 80 до 82%. При этом необходимо отметить, что наступивший год, по нашему мнению, пройдет под флагом развития неценовых промо, доля которых в структуре продаж прогнозно по итогам года удвоится. Несмотря на то, что и сетевые клиенты, и производители за последнее время уже порядком устали от «гонки скидок» и не прочь слезть с пресловутой «промо-иглы», в 2023 году мы прогнозируем возобновление (после «сушки» промо в I полугодии 2022 года) роста глубины скидки и увеличение ее среднего размера с 34  до 36%. Как и в прошлые периоды, основными промоцируемыми категориями в 2023 году с высокой долей вероятности останутся варено-копченые колбасы, сосиски и вареные колбасы, к которым, скорее всего, присоединятся и сырокопченые колбасы с ветчинами, производители которых будут применять весь комплекс мероприятий для компенсации ожидаемого падения спроса на данные продукты.

Напоследок хотелось бы отметить, что, несмотря на прогнозируемый нами рост рынка колбасных изделий в 2023 году, достижение положительной динамики продаж потребует от всех без исключения производителей максимальной консолидации сил и пересмотра самого подхода к работе на рынке. Практически для всех мясоперерабатывающих предприятий прошедший 2022 год стал своеобразным стресс-тестом всех систем – производства, реализации и маркетинга, по итогам которого многие задумались о назревшей необходимости изменения внутренних бизнес-процессов. Наступивший 2023 год никому не позволит «взлететь» на волне общего роста рынка, как это было в нулевых и первой половине десятых годов. Только тщательная и планомерная работа на основе регулярного анализа рынка позволит компании быть успешной в сегменте колбасных изделий и добиваться поставленных целей.

Фото: Мясной Эксперт

Альбина Искакова, эксперт в области маркетинга и продаж продуктов питания
iskakova@marketingconsultant.ru
marketingconsultant.ru