Рынок мясной продукции: сегментация потребителей и долгосрочные сценарии

Среди менеджеров бытует некое ощущение, что у нас в 2022 году царит кризис, доходы населения сокращаются. Соответственно, надо менять продуктовые портфели, например, колбас и мясной продукции, а для этого понимать, какие категории будут расти в новой реальности.
Поэтому предлагаю поговорить о кризисе, доходах населения в 2022 году, и посмотреть, как сложившаяся на рынке ситуация отражается на потреблении мясных и колбасных изделий.
Рынок мяса и мясных продуктов – крупнейший в России: он растет каждый год, достигая 4,5 трлн рублей.
На самом деле, на сегодняшний день розничный рынок мяса и мясных продуктов переживает громадный потребительский подъем.
Если в 2017 году розничные продажи составляли примерно 2,5 триллиона рублей, то, учитывая итоги первой половины 2022-го, ожидается,  что по итогам года они достигнут 3,5 трлн руб.  

То есть, за пять лет (с 2017 по 2022 год) прибавился 1 трлн рублей розничных продаж. Это замечательная прибавка, которую могут заработать производители и, соответственно, розница, сделав себе бизнес.

При этом необходимо помнить, что это только официальные данные. По неофициальным рынок достигает 4 трлн рублей.  Также стоит прибавить государственное и корпоративное потребление, закупки кафе, баров, ресторанов. Это, как минимум, еще 500 млрд рублей.

Таким образом, можно утверждать, что рынок мяса и мясных продуктов — крупнейший в России, при этом он постоянно растет, чуть-чуть замедляясь в годы таких страшных неожиданных кризисов, как пандемия. Но в 2022 году вырастает весьма значительно. То есть, строго говоря, никаких опасений, никаких возможных падений в денежном выражении мы не наблюдаем.

Мясные продукты составляют более половины розничных продаж. Из чего состоит этот рынок? Безусловно, чистое мясо, и это 23%, то есть примерно 643 млн рублей. Мясо птицы, в основном курицы, это еще примерно 600 млн руб. Консервы - около 150 млн руб.

Крупнейшая часть рынка, примерно 1,5 трлн рублей, это мясные продукты начиная со всевозможных колбас и заканчивая полуфабрикатами, мясными деликатесами и пр.

Потребительская армия

Почему на самом деле не так страшно сокращение доходов, о которых постоянно говорится?

Давайте посмотрим, как сегментированы покупатели по доходам.

Конечно, на российском рынке остались покупатели с доходами менее 7 тысяч рублей на человека в месяц. Но обратите внимание на график - таких примерно 3%. Мы видим, что кривая количества населения растет, двигаясь направо по шкале роста доходов: от 3% до 25%.

Максимальная часть населения находится в сегменте доходов около 30 тыс. рублей на человека в месяц, то есть более 500 долларов. Каждый четвертый, то есть 25% населения России – люди с доходами 30-40 тыс. рублей на человека в месяц. Я подчеркну – это опять же только официальная статистика. В реальности, с учетом теневых неофициальных доходов, таких людей гораздо больше.

Но что еще более любопытно – порядка 12% россиян имеют доходы примерно 50-60 тыс. рублей на человека в месяц. И, что очень важно, почти 20% населения, то есть каждый пятый, имеют доходы более 60 тыс., то есть в среднем порядка 80 тыс. рублей на человека. А это примерно 28-30 млн человек.

Часто принято говорить о населении с доходами «выше среднего». Это как раз предпоследняя и последняя доходные группы: 45-60 и >60 тыс. руб. на человека. Все вместе эти группы составляют примерно 30% населения. То есть, более 42 млн людей имеют доходы от 45 тыс. рублей и выше на человека в месяц. Это громадная потребительская армия.

Если пересчитать на семью, то получается, что почти 20 млн семей живут на 150-180 тысяч и более.

Здесь мы наблюдаем современный вариант правила Парето: 30% населения получают до 60% всего дохода. Значит, именно они делают основные (до 60-70%) покупки в рублях в магазинах.

Кстати говоря, высокодоходные группы населения наименее всего подвержены сильному снижению доходов. И если в силу очевидных причин, закрытия многих предприятий на территории России, эти люди теряют работу, то это не приводит к моментальному снижению доходов. Как правило, у них есть весьма значительная подушка безопасности в виде отложенных сбережений, и они достаточно быстро, в течение 2-3 месяцев, находят себе новую работу.

Итак, треть населения России отвечает за две трети доходов и за основные покупки. Это касается любых товаров, но, прежде всего, конечно, продуктов питания.

Треть потребителей мяса и мясных изделий в России потребляют 40% тоннажа и платят 2/3 денег.

Давайте рассмотрим более подробно потребительские тренды. Так, на диаграмме представлены десять категорий потребителей: от самых бедных – первая группа, до самых богатых – десятая группа. Во-первых, мы видим, что достаточно резко, почти в два раза, отличается потребление мяса и мясных продуктов в граммах.

В наиболее бедной группе населения потребляют около 170 грамм на человека в день, это примерно 0,5 кг на семью в день или 15 кг в месяц. В богатых семьях (8 – 10-я группы) на семью ежедневно приходится почти килограмм, то есть около 30 кг в месяц. Это очень важный момент – объемы потребления отличаются в два раза!

При этом отличаются еще и цены. В 8-10 доходных группах люди покупают продукты зачастую в два и даже в три раза дороже, чем в первых группах. Другими словами, именно эти две-три высокодоходные группы, 30% населения, – это 40% мяса и мясных изделий, почти половина рынка, и при этом более 60% денег.

Очень важный вывод, с которого и начинается разговор о сегментации потребителей. И об этом должны помнить все разработчики новых товаров, все, кто занимается позиционированием и продвижением мяса и мясных продуктов.

Какого потребителя вы перед собой видите, создавая ассортимент и его рекламу? Регулярно приходя на заводы и спрашивая об этом топ-менеджеров, я встречаю ответное молчание и вижу недоуменный взгляд. А ответ очень простой.

Правильно ли я понимаю, что вы создаете колбасу, или деликатесы, или полуфабрикаты для семьи, которая ест один килограмм продукции в день (на 3-4 человека)?  По цене за 500, а иногда и за 800, и даже за 1 000 рублей за килограмм? То есть, семья тратит как минимум 1 000 рублей в день (или 30 тыс. в месяц) на мясо и мясные продукты.

Безусловно, в большинстве случаев главный технолог говорит: «Конечно же, нет. Нам постоянно твердят о бедном населении, о падении доходов, об экономии семейного бюджета. Значит, предприятия должны снижать цены, делать соответственно низкую себестоимость и т. д.».

А когда мы начинаем смотреть на динамику продаж с полок, то видим, что больше всего упали продажи именно в экономном сегменте. Ведь ряд заводов весной-летом 2022 года начал массовым образом снижать себестоимость продукции, переходя на менее качественное сырье, тем самым теряя в качестве и во вкусе. Именно их продажи летом и осенью 2022-го сократились наиболее существенно.

Безусловно, упали продажи и сверхдорогой продукции. Когда мы говорим о мясных продуктах и деликатесах стоимостью 1 000 рублей и выше за килограмм, очевидно, что они тоже пострадали. Любопытно, что в ценовом сегменте 500 - 1 000 рублей продажи держатся достаточно стабильно при правильном подходе к рецептурам и продвижению.

Они и составляют ядро для разработки новых продуктов. И в этом как раз смысл разговора о сегментации потребителей и их выборе.

На какие продукты делать ставку?

Давайте подумаем, какие продукты будут пользоваться спросом в ближайшее время, и каким образом подойти к формированию долгосрочного ассортимента?  

На этих весьма сложных диаграммах представлена фирменная модель центра «Ясные решения», отражающая, каким образом мы с нашими клиентами заглядываем в будущее. Именно такой подход помогает определять наиболее эффективный портфель как на ближайший сезон, так и на несколько лет вперед.

По горизонтали откладывается реальный доход на человека, в качестве примера берется универсальная валюта для разных стран: доллар в месяц. По вертикали отложено потребление всех видов колбас (и вареных, и копченых) на человека в год.

Соответственно, мы видим, что при движении слева направо, по мере роста доходов населения от 200 до 1 000 долларов и более на человека в месяц, меняется объем потребления.

Например, бывшие социалистические страны - Россия, Венгрия, Чехия, Польша - находятся с левой стороны и демонстрируют достаточно высокий уровень потребления колбас (от 20 до 25 килограмм в год на человека.  В правой части высокодоходных стран, таких как Канада, Ирландия, Дания, Испания, Бельгия, Греция, максимальное потребление колбас чаще всего составляет 10 кг на человека в месяц, а иногда даже 5 кг на человека в год.

Формально  отличаются только три страны: Германия и Австрия с потреблением 20 кг на душу населения, а также Финляндия – до 30 кг. Классические колбасные державы.

Но все остальные страны демонстрируют показатель от 5 кг (США, Италии, Бельгии, Португалии), до 10 килограмм (Канада, Дания, Ирландия, Испания).

Один из ключевых прогнозов, который мы сделали в центре «Ясные решения» еще 15 лет назад, заключался в следующем: Россия, не будучи традиционной колбасной державой, с ростом доходов будет двигаться к более низкому уровню потребления колбас. И вопрос, который мы обсуждали на разных мастер-классах, семинарах и конференциях, заключался в следующем: сократится ли потребление колбас в России до 10 кг, или даже до 5 кг?

Фактически еще 15 лет назад встал вопрос о падении потребления колбас в два или в четыре раза. На сегодняшний день этот показатель снизился, особенно в доходных и высокодоходных регионах (до 15 кг), и падение продолжается.

Другими словами, если мы говорим про основной тренд, то на сегодняшний день это  сокращение потребления колбас в России как минимум до 10 кг.

Именно этим определяется достаточно высокая конкуренция на колбасном рынке и зачастую не самая высокая себестоимость. Он находится в классическом умирающем состоянии. И надо искать новый ассортимент как внутри категории колбас, так и рядом – в мясных продуктах.

При этом обратная картинка видна на соседней диаграмме, где по горизонтали также отложены доходы россиян, а по вертикали – потребление мясных деликатесов на душу населения.

Мы видим, что в этой ситуации бывшие социалистические страны, такие как Польша, Венгрия, Чехия, вместе с Россией, находятся на уровне потребления от 1 до 3 кг мясных деликатесов на человека в год.

Любопытный фактор: действительно,  часть стран, такие как США и Австрия, по-прежнему,  сохраняют уровень потребления 2-3 кг в год.  Однако другие, например, Германия и Ирландия, демонстрируют гораздо более высокий показатель - до 8-9 кг на душу населения.

На сегодняшний день рынок России находится в такой переломной точке, когда исследуются варианты дальнейшего роста. Увеличится ли потребление деликатесов до 8-9 кг, что означает рост рынка, как минимум, в три раза? Или, наоборот, его развитие затормозится на сегодняшнем уровне 3-4 кг?

Это один из ключевых вопросов, волнующих участников мясной отрасли. По мнению экспертов центра «Ясные решения»,  потребление, все-таки, достигнет отметки 8-9 кг.

Итак, какие же потребительские тренды нам подсказывают, что будет продолжаться сокращение рынка колбас и рост деликатесной группы, а также других мясных продуктов? Об этом поговорим в следующей статье.