Рынок мясной продукции: сегментация потребителей и долгосрочные сценарии
Среди менеджеров бытует некое ощущение, что у нас в 2022 году царит кризис, доходы населения сокращаются. Соответственно, надо менять продуктовые портфели, например, колбас и мясной продукции, а для этого понимать, какие категории будут расти в новой реальности.
Поэтому предлагаю поговорить о кризисе, доходах населения в 2022 году, и посмотреть, как сложившаяся на рынке ситуация отражается на потреблении мясных и колбасных изделий.
Рынок мяса и мясных продуктов – крупнейший в России: он растет каждый год, достигая 4,5 трлн рублей.
На самом деле, на сегодняшний день розничный рынок мяса и мясных продуктов переживает громадный потребительский подъем.
Если в 2017 году розничные продажи составляли примерно 2,5 триллиона рублей, то, учитывая итоги первой половины 2022-го, ожидается, что по итогам года они достигнут 3,5 трлн руб.
То есть, за пять лет (с 2017 по 2022 год) прибавился 1 трлн рублей розничных продаж. Это замечательная прибавка, которую могут заработать производители и, соответственно, розница, сделав себе бизнес.
При этом необходимо помнить, что это только официальные данные. По неофициальным рынок достигает 4 трлн рублей. Также стоит прибавить государственное и корпоративное потребление, закупки кафе, баров, ресторанов. Это, как минимум, еще 500 млрд рублей.
Таким образом, можно утверждать, что рынок мяса и мясных продуктов — крупнейший в России, при этом он постоянно растет, чуть-чуть замедляясь в годы таких страшных неожиданных кризисов, как пандемия. Но в 2022 году вырастает весьма значительно. То есть, строго говоря, никаких опасений, никаких возможных падений в денежном выражении мы не наблюдаем.
Мясные продукты составляют более половины розничных продаж. Из чего состоит этот рынок? Безусловно, чистое мясо, и это 23%, то есть примерно 643 млн рублей. Мясо птицы, в основном курицы, это еще примерно 600 млн руб. Консервы - около 150 млн руб.
Крупнейшая часть рынка, примерно 1,5 трлн рублей, это мясные продукты начиная со всевозможных колбас и заканчивая полуфабрикатами, мясными деликатесами и пр.
Потребительская армия
Почему на самом деле не так страшно сокращение доходов, о которых постоянно говорится?
Давайте посмотрим, как сегментированы покупатели по доходам.
Конечно, на российском рынке остались покупатели с доходами менее 7 тысяч рублей на человека в месяц. Но обратите внимание на график - таких примерно 3%. Мы видим, что кривая количества населения растет, двигаясь направо по шкале роста доходов: от 3% до 25%.
Максимальная часть населения находится в сегменте доходов около 30 тыс. рублей на человека в месяц, то есть более 500 долларов. Каждый четвертый, то есть 25% населения России – люди с доходами 30-40 тыс. рублей на человека в месяц. Я подчеркну – это опять же только официальная статистика. В реальности, с учетом теневых неофициальных доходов, таких людей гораздо больше.
Но что еще более любопытно – порядка 12% россиян имеют доходы примерно 50-60 тыс. рублей на человека в месяц. И, что очень важно, почти 20% населения, то есть каждый пятый, имеют доходы более 60 тыс., то есть в среднем порядка 80 тыс. рублей на человека. А это примерно 28-30 млн человек.
Часто принято говорить о населении с доходами «выше среднего». Это как раз предпоследняя и последняя доходные группы: 45-60 и >60 тыс. руб. на человека. Все вместе эти группы составляют примерно 30% населения. То есть, более 42 млн людей имеют доходы от 45 тыс. рублей и выше на человека в месяц. Это громадная потребительская армия.
Если пересчитать на семью, то получается, что почти 20 млн семей живут на 150-180 тысяч и более.
Здесь мы наблюдаем современный вариант правила Парето: 30% населения получают до 60% всего дохода. Значит, именно они делают основные (до 60-70%) покупки в рублях в магазинах.
Кстати говоря, высокодоходные группы населения наименее всего подвержены сильному снижению доходов. И если в силу очевидных причин, закрытия многих предприятий на территории России, эти люди теряют работу, то это не приводит к моментальному снижению доходов. Как правило, у них есть весьма значительная подушка безопасности в виде отложенных сбережений, и они достаточно быстро, в течение 2-3 месяцев, находят себе новую работу.
Итак, треть населения России отвечает за две трети доходов и за основные покупки. Это касается любых товаров, но, прежде всего, конечно, продуктов питания.
Треть потребителей мяса и мясных изделий в России потребляют 40% тоннажа и платят 2/3 денег.
Давайте рассмотрим более подробно потребительские тренды. Так, на диаграмме представлены десять категорий потребителей: от самых бедных – первая группа, до самых богатых – десятая группа. Во-первых, мы видим, что достаточно резко, почти в два раза, отличается потребление мяса и мясных продуктов в граммах.
В наиболее бедной группе населения потребляют около 170 грамм на человека в день, это примерно 0,5 кг на семью в день или 15 кг в месяц. В богатых семьях (8 – 10-я группы) на семью ежедневно приходится почти килограмм, то есть около 30 кг в месяц. Это очень важный момент – объемы потребления отличаются в два раза!
При этом отличаются еще и цены. В 8-10 доходных группах люди покупают продукты зачастую в два и даже в три раза дороже, чем в первых группах. Другими словами, именно эти две-три высокодоходные группы, 30% населения, – это 40% мяса и мясных изделий, почти половина рынка, и при этом более 60% денег.
Очень важный вывод, с которого и начинается разговор о сегментации потребителей. И об этом должны помнить все разработчики новых товаров, все, кто занимается позиционированием и продвижением мяса и мясных продуктов.
Какого потребителя вы перед собой видите, создавая ассортимент и его рекламу? Регулярно приходя на заводы и спрашивая об этом топ-менеджеров, я встречаю ответное молчание и вижу недоуменный взгляд. А ответ очень простой.
Правильно ли я понимаю, что вы создаете колбасу, или деликатесы, или полуфабрикаты для семьи, которая ест один килограмм продукции в день (на 3-4 человека)? По цене за 500, а иногда и за 800, и даже за 1 000 рублей за килограмм? То есть, семья тратит как минимум 1 000 рублей в день (или 30 тыс. в месяц) на мясо и мясные продукты.
Безусловно, в большинстве случаев главный технолог говорит: «Конечно же, нет. Нам постоянно твердят о бедном населении, о падении доходов, об экономии семейного бюджета. Значит, предприятия должны снижать цены, делать соответственно низкую себестоимость и т. д.».
А когда мы начинаем смотреть на динамику продаж с полок, то видим, что больше всего упали продажи именно в экономном сегменте. Ведь ряд заводов весной-летом 2022 года начал массовым образом снижать себестоимость продукции, переходя на менее качественное сырье, тем самым теряя в качестве и во вкусе. Именно их продажи летом и осенью 2022-го сократились наиболее существенно.
Безусловно, упали продажи и сверхдорогой продукции. Когда мы говорим о мясных продуктах и деликатесах стоимостью 1 000 рублей и выше за килограмм, очевидно, что они тоже пострадали. Любопытно, что в ценовом сегменте 500 - 1 000 рублей продажи держатся достаточно стабильно при правильном подходе к рецептурам и продвижению.
Они и составляют ядро для разработки новых продуктов. И в этом как раз смысл разговора о сегментации потребителей и их выборе.
На какие продукты делать ставку?
Давайте подумаем, какие продукты будут пользоваться спросом в ближайшее время, и каким образом подойти к формированию долгосрочного ассортимента?
На этих весьма сложных диаграммах представлена фирменная модель центра «Ясные решения», отражающая, каким образом мы с нашими клиентами заглядываем в будущее. Именно такой подход помогает определять наиболее эффективный портфель как на ближайший сезон, так и на несколько лет вперед.
По горизонтали откладывается реальный доход на человека, в качестве примера берется универсальная валюта для разных стран: доллар в месяц. По вертикали отложено потребление всех видов колбас (и вареных, и копченых) на человека в год.
Соответственно, мы видим, что при движении слева направо, по мере роста доходов населения от 200 до 1 000 долларов и более на человека в месяц, меняется объем потребления.
Например, бывшие социалистические страны - Россия, Венгрия, Чехия, Польша - находятся с левой стороны и демонстрируют достаточно высокий уровень потребления колбас (от 20 до 25 килограмм в год на человека. В правой части высокодоходных стран, таких как Канада, Ирландия, Дания, Испания, Бельгия, Греция, максимальное потребление колбас чаще всего составляет 10 кг на человека в месяц, а иногда даже 5 кг на человека в год.
Формально отличаются только три страны: Германия и Австрия с потреблением 20 кг на душу населения, а также Финляндия – до 30 кг. Классические колбасные державы.
Но все остальные страны демонстрируют показатель от 5 кг (США, Италии, Бельгии, Португалии), до 10 килограмм (Канада, Дания, Ирландия, Испания).
Один из ключевых прогнозов, который мы сделали в центре «Ясные решения» еще 15 лет назад, заключался в следующем: Россия, не будучи традиционной колбасной державой, с ростом доходов будет двигаться к более низкому уровню потребления колбас. И вопрос, который мы обсуждали на разных мастер-классах, семинарах и конференциях, заключался в следующем: сократится ли потребление колбас в России до 10 кг, или даже до 5 кг?
Фактически еще 15 лет назад встал вопрос о падении потребления колбас в два или в четыре раза. На сегодняшний день этот показатель снизился, особенно в доходных и высокодоходных регионах (до 15 кг), и падение продолжается.
Другими словами, если мы говорим про основной тренд, то на сегодняшний день это сокращение потребления колбас в России как минимум до 10 кг.
Именно этим определяется достаточно высокая конкуренция на колбасном рынке и зачастую не самая высокая себестоимость. Он находится в классическом умирающем состоянии. И надо искать новый ассортимент как внутри категории колбас, так и рядом – в мясных продуктах.
При этом обратная картинка видна на соседней диаграмме, где по горизонтали также отложены доходы россиян, а по вертикали – потребление мясных деликатесов на душу населения.
Мы видим, что в этой ситуации бывшие социалистические страны, такие как Польша, Венгрия, Чехия, вместе с Россией, находятся на уровне потребления от 1 до 3 кг мясных деликатесов на человека в год.
Любопытный фактор: действительно, часть стран, такие как США и Австрия, по-прежнему, сохраняют уровень потребления 2-3 кг в год. Однако другие, например, Германия и Ирландия, демонстрируют гораздо более высокий показатель - до 8-9 кг на душу населения.
На сегодняшний день рынок России находится в такой переломной точке, когда исследуются варианты дальнейшего роста. Увеличится ли потребление деликатесов до 8-9 кг, что означает рост рынка, как минимум, в три раза? Или, наоборот, его развитие затормозится на сегодняшнем уровне 3-4 кг?
Это один из ключевых вопросов, волнующих участников мясной отрасли. По мнению экспертов центра «Ясные решения», потребление, все-таки, достигнет отметки 8-9 кг.
Итак, какие же потребительские тренды нам подсказывают, что будет продолжаться сокращение рынка колбас и рост деликатесной группы, а также других мясных продуктов? Об этом поговорим в следующей статье.
Пятнадцатый выпуск "Продкаста" – совместного проекта Издательского дома "Новые отраслевые медиа" и исследовательской компании...
erid:2RanykqRCiC Приезжайте на конференцию "ПИЩЕВКА 3D: ВМЯСО” в Сочи, где «Мясной Эксперт» традиционно будет среди спикеров! В...
Мир должен голодать? Секретные планы под эгидой ООН. Расследование от телеканала Звезда. Мясные продукты для избранных (богатых), а...
Журналисты при помощи экспертов отрасли разобрались, что такое микробиальная трангслютаминаза и с чем ее едят потребители. Получилось...
Добрый день. Подскажите пожалуйста как минимизировать травматизм тушки при отлове и убое....
Здравствуйте, что лучше сделать на Мясо механической обвалки: декларацию соответствия или...
После нашей статьи «Промка» и «крестьянка»: мифы про свинину я получил много комментариев и...
Если упадут продажи шашлыка в пакетах в 2024 - знайте виновника новых пищевых фобий: хирург...
Приветствую всех. Возникла следующая неприятная ситуация на производстве. В готовом продукте...
Добрый день. Столкнулась с необходимостью рассчитать категорию рецептуры вареной колбасы....