Подход покупателей к выбору мясных продуктов и создание новинок

Прежде всего, он становится многомерным.

Вот основные вопросы, задавая которые разработчик новых продуктов, маркетолог или бренд-менеджер может лучше понять, какая товарная линейка нужна потребителю:

• что?
• почему?
• когда?
• как?

Четыре случая и семь поводов потребления

Что потребители едят? Формально простой, казалось бы, вопрос, например, вареную колбасу. Но на самом деле это не совсем так. Выясняется, что в разных моментах это будет разная колбаса для разных случаев. Отсюда следуют и другие вопросы: почему едят, когда едят, как едят? Строго говоря, это четыре комплексных вопроса, которые позволят влезть в голову потребителей и понять разницу в ассортименте.

Итак, что едят? Допустим, вареную колбасу.  Однако дальше возможны разные варианты. Бывает, потребителю нужно больше вареной колбасы, чтобы хватило на всю его большую семью. И тогда он приобретает батон весом даже не полкило, а килограмм, который стоит дешевле.

Тот же самый потребитель может искать колбасу для приготовления салата, нарезанную кусочками, чтобы поменьше возиться. Конечно, тогда будет меньше тоннаж на рынке, но более серьезные деньги.

При этом, он может употреблять колбасу по чуть-чуть на завтрак, например, один, два или три конкретных слайса, которые уже нарезаны и упакованы, – остается только взять. И в этот момент, так как это небольшой размер упаковки, цена за покупку может быть повыше, тем самым цена за килограмм получается еще более высокой, но вполне доступной.

В другой раз этому же человеку нужна особенная, дорогая, высококачественная колбаса, потому что на его юбилей, новый год, день рождения члена семьи или другой праздник придут дорогие гости, в том числе родственники, среди которых тесть, теща, свекор или свекровь. В этот день колбаса для него должна быть дороже, в том числе и по 500-600 рублей за килограмм.

Подчеркну,  это один и тот же человек около одной и той же полки, выбирая продукты на неделю. Он, а точнее она, дает себе одномоментно четыре разных ответа на вопросы что, почему, когда и как.

Вареную колбасу как минимум ежемесячно покупает не менее 20-25 млн женщин, но они делают это крайне по-разному в один и тот же момент времени около товарной полки. И это требует от производителей широкого ассортимента.

Мы видим, что существуют разные поводы, в зависимости от которых возникают разные виды упаковок колбас и любых других продуктов. Основные поводы – это завтрак, обед, ужин, перекус, гости, праздник, потребление на природе. При этом процесс выбора тоже диктуют разные товары, а процесс выбора – это либо себе, либо для семьи, для гостей, либо для коллег. Также в семье могут быть варианты: просто себе и мужу или, например, детям.

Соответственно, каждый раз покупатели взвешивают такие выгоды продукта, как питательность, польза, экономия и пр.

Кроме того, есть еще один дополнительный срез, который дает производителям большое разнообразие инструментов для создания новых продуктов. Это вкус. Для каждого случая и для группы потребителей зачастую нужна своя новая гамма вкусов.

С одной стороны, есть вариант сочного вкуса, приятного, нежного, богатого. С другой, вкусы могут быть классические и традиционные, острые или современные, изысканные и деликатесные. А есть такие, про которые покупатели говорят: тает во рту, пальчики оближешь, язык проглотишь, слюнки текут.

Вот он, ключевой вопрос для разработчиков мясных изделий – какого рода вкусы будут характерны для вашей продукции в разных сегментах и при разных поводах потребления?

При этом потребители не ищут ингредиенты. Они ищут готовые решения в процессе еды. Это должны быть простые и готовые решения, и даже если у человека лежит в корзине, например, салат, картошка, кусок мяса и колбасы, то на самом деле он покупает бутерброд. Или ужин – мясо с картошкой и со стаканом газировки или сока.

На самом деле это дает замечательные поводы для перехода к таким типам продуктов, как «готовые к приготовлению» (на английском языке ready-to-cook) и «готовые к потреблению» (ready-to-eat).

Мы видим, как в крупнейший гипермаркетах и в мини-маркетах начинает расти доля полки не просто под полуфабрикаты, а под набор готовых продуктов, которые человек может купить сразу  на тот или иной случай.

Основных случаев потребления еды всего четыре, и внутри семь поводов.

Первый случай — перекус: с утра надо быстро и питательно поесть или быстро перекусить днем, но так, чтобы это было удобно и сытно.  Второй — домашнее питание, как правило, ужин, а иногда еще и обед в выходные дни. Третий случай — это особые праздничные поводы, когда либо отмечаются семейные или национальные праздники, либо приходят дорогие гости, иногда неожиданно. Если речь идет о празднике, основной акцент подготовки — красиво и вкусно, а если о гостях, то главное — вкусно и быстро.

И, наконец, четвертый случай — это классический выезд на природу и всеми любимые, особенно летом, шашлыки, барбекю и так далее.

Один из ключевых вопросов, который мы себя задаем: а какие ваши продукты из сотен позиций в ассортименте подходят для того или иного повода? Для того, чтобы разобраться, мы рекомендуем сделать крайне интересное упражнение. Для этого вам необходимо:

• представить семью из 3-4 человек, которая, как мы уже понимаем, потребляет 1 килограмм мясной продукции в день и у которой возникают семь разных поводов потребления еды;
• спросить, для каких поводов подходит ваш ассортиментный лист из сотен позиций:
  • для завтраков,
  • для перекусов,
  • для обеда,
  • для ужина,
  • для гостей,
  • для праздников,
  • на природе,
  • и так далее.

   

  Согласитесь, с собой в дорогу лучше взять кусочек колбасы, пускай не самый дорогой, или готовый беляш, но когда придут гости, надо иметь праздничную красивую мясную тарелку с нарезкой.

  Тем более, если отмечается семейный праздник или новый год,  то угощение должно быть не просто вкусным и красивым, но и уникально-вкусным.

  Если рассказать о поводах и процедурах потребления товара, ваши продажи и прибыль вырастут еще на 20-30%!

  Все обсужденные идеи могут и должны отражаться в оформлении продукции: от упаковок до постеров и воблеров. Это подскажет покупателю, какой продукт ему больше подойдет для разных случаев и поводов. Например,  в каком виде можно потреблять мясную продукцию на завтрак, на полдник, в дороге или на празднике.

  И тогда появляется та или иная ассортиментная позиция, которая заставляет его задуматься и возможно даже расширить привычный ряд покупок.

   

  Что важно потребителю?

  Каковы же основные требования современных покупателей, которые позволяют создавать не просто новую продукцию, а продукцию по более высокой цене? Опрос, проведенный в 2022 году, показал, что можно выделить пять ключевых аспектов.

  Первый, важнейший и самый рейтинговый, связан с параметрами здоровья и гигиены. А именно: свежие продукты, гигиена и безопасность, питательные качества продуктов питания, более здоровые опции. Прирост в каждом из этих пунктов составляет от 20% и более. Все четыре основных пункта хорошо подходят для того, чтобы думать о новинках мясной продукции.

  Второй – социальная и экологическая ответственность компании. А именно то, что продукция сделана по экологическим стандартам, имеет прозрачные цепочки поставок. Сюда респонденты относят и поддержку потребителей, например, в дни пандемии, прозрачность миссии компании. Все эти вещи при необходимости также легко прописываются и доносятся до целевой аудитории.

  Третий  аспект связан с активным поиском низкой цены: ее  значение при совершении покупки выросло весьма значительно - на 32%.  Вместе с тем, поставщик должен быть знаком потребителю, заслужить доверие, предоставляя гарантию качества и безопасности при употреблении продукции.

  

  Также важны параметры удобства и экономии времени (облегчение работы по дому). Это как раз очень хорошо соотносится с созданием полуфабрикатов или уже готовых продуктов питания.

  Кроме того, почти на 20% увеличилась значимость того, в какой стране или даже в каком регионе находится поставщик сырья, или материалов, или производитель продукции. Мы неоднократно обращали внимание, что простейшее словосочетание «местный производитель» на этикетке увеличивает продажи и обосновывает более высокую цену.

  Мы перечислили пару десятков параметров, опираясь на которые можно находить новые идеи для продуктов, усиливать их позиционирование и продвижение. Подчеркну: большинство из них, кроме, естественно, более низкой цены, позволяет обосновывать более высокую цену для потребителя.

   

  Роль возвратов продукции резко растет

  Еще один тренд на потребительском рынке, на который нужно обратить внимание производителям, - резкий рост роли возвратов продукции

  Высокие требования к качеству, безопасности и свежести коррелируют с обратным требованием. Если потребитель вдруг увидит, что продукт не соответствует заявленным требованиям, он должен иметь право вернуть продукт. И возврат должен быть таким же простым, как его покупка, по заявительному порядку. Во многих случаях должно быть достаточно прямого заявления человека, что он купил продукт, который ему просто не понравился.

  

  Более половины (минимум 60%) потребителей смотрят правила возврата перед тем, как совершить покупки. И очень важно, что 70% действительно покупают больше, если убеждаются, что потом смогут вернуть товар бесплатно и просто.

  Давайте посмотрим на три интересных примера. Крупнейшая розничная сеть в мире Wal*Mart продает больше всех мяса и мясных изделий, гарантируя возврат любой суммы просто по заявлению покупателя. При этом сеть еще заявляет, что это не просто мясо, а: нежный, сочный, ароматный стейк.

  То есть, другими словами, высоким продажам говядины в США помогают два фактора: продавец обещает потребителю не просто сырое мясо, а стейк, имеющий как минимум три продающих аргумента – нежный, сочный, ароматный, и при этом, безусловно гарантирует возврат денег.

  Поэтому когда нам говорят, что говядина не популярна в России, мы всегда скромно интересуемся: а вы гарантировали покупателю нежный, сочный и ароматный стейк, либо возврат денег?

  

  Кстати, предположим конкурент захочет выступить сильнее. Чем он может перебить обещание возврата денег? Нас поразил пример в США, где конкурент, соседний магазин, предложил так называемую двойную гарантию: если покупатель на 100% не удовлетворен продуктом, продавец заменит продукт и возместит потраченную сумму.

  То есть, не просто вернет деньги, но еще при этом заменит товар! Это написано на каждой упаковке производителя и около касс продавца.

   

  Как повысить потребление товара? Рассказать как можно больше деталей!

  Итак, мы обсудили тренды, которые позволяют наладить диалог с покупателем и избежать многих барьеров при продажах давно существующих позиций и при выводе новой продукции на рынок.

  Подведем итоги, перечислив, что характерно для новой экономической реальности:

  1. Ядро потребительского спроса составляют люди с доходами 50-60 и более тысяч рублей в месяц на человека. А, значит, доход на семью достигает 180 тыс. рублей и выше! Именно эта аудитория теряет доходы в кризис меньше всего. Их около 44 млн человек, и они потребляют почти половину тоннажа мяса и мясных продуктов (до 60-70% в деньгах).  Именно на эту часть населения надо ориентироваться при разработке и запуске новых товарах, а также расширении продаж старых.
  2. Колбасный рынок находится под большим давлением, испытывая сокращение потребления в 2-3 раза: с 20 кг на человека в год до 5-10 кг.
  3. Все сильнее увеличивается спрос на мясные продукты: потенциал роста в 2-3 раза.
  4. У потребителей резко снизилась лояльность на фоне ухода почти  тысячи брендов из России. В результате резко обострился поиск альтернатив на рынке. Для них сейчас нормально сравнивать между собой ранее даже несравнимые конкурирующие товары, в том числе в разных ценовых сегментах.
  5. Поиск альтернатив сопряжен с поиском новых товарных категорий,  при этом:
     1. даже обеспеченные люди, все-таки, ищут товары, которые помогают экономить  деньги;
     2. с другой стороны, они ищут товары, которые им помогают экономить время, готовые к потреблению или готовые к приготовлению,  которые у нас традиционно называется полуфабрикатами,  однако уже выходят за рамки классических рецептур, меняя восприятие покупателей.