Как приход на рынок крупных компаний влияет на небольших производителей растительных альтернатив мясу?

За это время Primal — один из первых производителей растительного молока в Петербурге — прекратил выпуск этого продукта. В компании отметили, что на это были и другие причины, однако появление на рынке Nemoloko все же негативно повлияло на спрос. Ведь теперь некоторым покупателям стало необязательно ехать в специализированные магазины, чтобы купить растительное молоко — у них появилась возможность приобрести его в магазинах рядом с домом. Однако в компании, которая сейчас называется «Митлесс», быстро перестроились и начали выпускать растительные аналоги мяса. Также в компании сделали ставку на масштабирование, и начиная с осени 2020 года их продукты уже можно найти, например, в сети магазинов Prisma и в составе бургеров сети Carl’s Jr. 
Основательница VolkoMolko Александра Левкова, напротив, рассказала, что выход на рынок Nemoloko положительно повлиял на рост продаж их линейки растительного молока: «Наличие большого бюджета «Садов Придонья» привела к активной рекламе растительных напитков. Это — популяризация растительного молока, чему мы очень рады. Получается, что люди становятся более здоровыми, переходя на растительное молоко. А мы, производители других напитков, также повышаем благодаря этому свою популярность. Выход Nemoloko повлиял на сильное увеличение интереса к нашим напиткам, рост производства и продаж». 
Общие продажи VolkoMolko в 2019 году увеличились на 7,8 млн рублей по сравнению с 2018-м годом. 
Разные итоги у двух компаний — во многом результат того, что продукция VolkoMolko к моменту выхода Nemoloko уже была намного шире представлена  крупных сетях — по сравнению с Primal, молоко которой можно было найти преимущественно в специализированных магазинах.    

Появление на российском рынке продукции Beyond Meat также значительно популяризировало другую категорию продуктов — растительные альтернативы мяса. 
По сравнению с появлением на рынке Nemoloko, основное отличие Beyond Meat в том, что это — импортируемый продукт и цена на него значительно выше, чем цены местных производителей. Оставшись в высоком ценовом сегменте, но став эталоном для российских производителей (на многих дегустациях российских новинок для сравнения в слепом тестировании используют Beyond Meat), американский бренд лучше познакомил российских потребителей с категорией растительных альтернатив мясу. Хотя растительные колбасы, сосиски и другие альтернативы на рынке были уже не одно десятилетие.
Однако вслед за приходом Beyond Meat растительными альтернативами заинтересовались и крупные российские компании. За прошедший год на рынок вышел Наро-Фоминский мясокомбинат с брендом «НЕ МЯСО», «Окраина» расширила линейку вегетарианских котлет и прочих продуктов из растительного сырья, «Котлетарь» запустил производство растительных котлет. В сентябре 2020 года растительные котлеты WellDone, в производство которых фонд Aintrigud Ивана Сидорка вложил 60 млн рублей, появились в 20-ти московских кафе.  Примерно в это же время группа компаний «ЭФКО» заявила, что планирует вложить 4 млрд рублей в производство растительного мяса в течение трех лет. 

Новинка от «ЭФКО»

Как приход компаний, цена продукции которых значительно ниже Beyond Meat, повлияет на небольших локальных производителей, говорить пока сложно и рано. Однако с большой уверенностью можно сказать, что с прежним подходом, когда небольшим компаниям можно было мало уделять внимание маркетингу и масштабированию производства, с каждый годом будет все сложнее конкурировать с крупными производителями. Ниже — примеры российских и европейских компаний, у которых получается достойно конкурировать на локальном рынке с производителями со значительно большими ресурсами для развития.
Успешно развивается на российском рынке стартап Greenwise, чей слоган «Сделано из растений. Сделано для всех». Компания вышла на рынок в середине прошлого года, однако ее продукцию уже можно купить в более чем 1600 магазинов России и нескольких странах СНГ. Также в Greenwise готовятся выйти на рынки Германии и США. На недавнем тестировании новинки компании — растительного филе со вкусом курицы — продукт в среднем оценили на 8,5 баллов из 10. 

Успешным зарубежным примером является польская семейная компания родом из небольшого городка Dobra Kaloria. У компании, которая начинала с производства снеков, хорошая представленность во всех торговых сетях страны. В свою очередь, Beyond Meat в Польше чаще всего можно купить в специализированных магазинах и по более высокой цене. 
Растительные аналоги мясу Dobra Kaloria начали выпускать в сотрудничестве с немецкой сетью супермаркетов Lidl. Специи и вкусы в Dobra Kaloria подбирали, учитывая местную традиционную кухню, что также сказалось на популярности бренда в стране. Несмотря на то, что продукты Dobra Kaloria подходят и для веганов, компания не позиционирует их исключительно для данной категории потребителей. Это можно видеть, например, в отсутствии слова «vegan» на упаковке, что согласно исследованиям, увеличивает продажи.

Еще один пример — датский производитель Naturli.  В компании выпускают растительные продукты с 1988 года, а прибыль на 2018-й превысила 2 млн долларов.
В начале 2019 года продажи растительного фарша Naturli составляли 10-12% от продаж всего фарша в крупнейшей сети в Дании.

Пример успешного стартапа в Испании — компания Heura. Начав делать растительные альтернативы в 2017 году, уже спустя три года продукцию Heura можно было найти в крупных сетях в нескольких странах Европы, Азии, а также США. Такого быстрого старта не добивалось большинство фудтех стартапов по производству альтернатив. 
У продуктов Heura низкое содержание насыщенных жиров, они не содержат холестерина и в них в два раза больше белка, чем в яйце.

Все упомянутые компании объединяет то, что их маркетинг направлен в первую очередь не на веганов, а на флекситарианцев — то есть людей, не исключающих мясо из своего рациона, но старающихся уменьшать его потребление. Это значительно увеличивает количество потенциальных покупателей: вегетарианцев, например, в России не более 3%, однако более половины россиян готовы включать в рацион растительные альтернативы.
Также преимуществом небольших локальных производителей часто является вкус и форма, учитывающие местные предпочтения, чего может не хватать импортируемым продуктам из других стран. И, конечно, без представленности продукции в сетевых супермаркетах, все сложнее конкурировать с крупными производителями, у которых заход в сети происходит, как правило, быстрее, нежели у стартапов.