Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти

Как приход на рынок крупных компаний влияет на небольших производителей растительных альтернатив мясу?

Как приход на рынок крупных компаний влияет на небольших производителей растительных альтернатив мясу?
Иванов Алексей
Иванов Алексей
Проект «Едим лучше»
координатор

За последние годы на рынке растительных альтернатив мясу появились такие гиганты, как Beyond Meat и Impossible Foods, а также крупные компании, еще до недавнего времени специализировавшиеся исключительно на производстве традиционного мяса. Так, в активах трех крупнейших в мире производителей мяса – JBS, Tyson Foods и WH Group – уже есть линейки растительных альтернатив. 

В России таких компаний пока не так много, однако за последний год несколько мясопереработчиков начали выпускать растительные продукты, а также новинку в сентябре представила группа компаний «ЭФКО». Как приход на рынок крупных компаний с большими ресурсами для производства и продвижения повлияет на маленькие предприятия?
Даже не у самого крупного мясопереработчика или пищевой компании производственных мощностей, как правило, больше, чем у большинства небольших игроков, начинавших с нуля производить сугубо растительные продукты. Ярким примером в России является Nemoloko. До 2018 года уже существовало несколько небольших российских производителей растительного молока, которые занимали небольшую нишу и продавались в основном в специализированных магазинах для вегетарианцев или небольших сетях здорового питания. 
Однако приход на рынок нового бренда Nemoloko от компании «Сады Придонья» значительно изменил положение дел на рынке растительного молока. Мощности компании быстро позволили продавать новинки в крупнейших сетях страны, а также рекламировать их на федеральных телеканалах. Это во многом стало причиной того, что с мая 2018 года по апрель 2019-го продажи растительного молока увеличились на 561% в натуральном выражении, а овсяного — на 2531%. 

За это время Primal — один из первых производителей растительного молока в Петербурге — прекратил выпуск этого продукта. В компании отметили, что на это были и другие причины, однако появление на рынке Nemoloko все же негативно повлияло на спрос. Ведь теперь некоторым покупателям стало необязательно ехать в специализированные магазины, чтобы купить растительное молоко — у них появилась возможность приобрести его в магазинах рядом с домом. Однако в компании, которая сейчас называется «Митлесс», быстро перестроились и начали выпускать растительные аналоги мяса. Также в компании сделали ставку на масштабирование, и начиная с осени 2020 года их продукты уже можно найти, например, в сети магазинов Prisma и в составе бургеров сети Carl’s Jr. 
Основательница VolkoMolko Александра Левкова, напротив, рассказала, что выход на рынок Nemoloko положительно повлиял на рост продаж их линейки растительного молока: «Наличие большого бюджета «Садов Придонья» привела к активной рекламе растительных напитков. Это — популяризация растительного молока, чему мы очень рады. Получается, что люди становятся более здоровыми, переходя на растительное молоко. А мы, производители других напитков, также повышаем благодаря этому свою популярность. Выход Nemoloko повлиял на сильное увеличение интереса к нашим напиткам, рост производства и продаж». 
Общие продажи VolkoMolko в 2019 году увеличились на 7,8 млн рублей по сравнению с 2018-м годом. 
Разные итоги у двух компаний — во многом результат того, что продукция VolkoMolko к моменту выхода Nemoloko уже была намного шире представлена  крупных сетях — по сравнению с Primal, молоко которой можно было найти преимущественно в специализированных магазинах.    

Появление на российском рынке продукции Beyond Meat также значительно популяризировало другую категорию продуктов — растительные альтернативы мяса. 
По сравнению с появлением на рынке Nemoloko, основное отличие Beyond Meat в том, что это — импортируемый продукт и цена на него значительно выше, чем цены местных производителей. Оставшись в высоком ценовом сегменте, но став эталоном для российских производителей (на многих дегустациях российских новинок для сравнения в слепом тестировании используют Beyond Meat), американский бренд лучше познакомил российских потребителей с категорией растительных альтернатив мясу. Хотя растительные колбасы, сосиски и другие альтернативы на рынке были уже не одно десятилетие.
Однако вслед за приходом Beyond Meat растительными альтернативами заинтересовались и крупные российские компании. За прошедший год на рынок вышел Наро-Фоминский мясокомбинат с брендом «НЕ МЯСО», «Окраина» расширила линейку вегетарианских котлет и прочих продуктов из растительного сырья, «Котлетарь» запустил производство растительных котлет. В сентябре 2020 года растительные котлеты WellDone, в производство которых фонд Aintrigud Ивана Сидорка вложил 60 млн рублей, появились в 20-ти московских кафе.  Примерно в это же время группа компаний «ЭФКО» заявила, что планирует вложить 4 млрд рублей в производство растительного мяса в течение трех лет. 

Новинка от «ЭФКО»

Как приход компаний, цена продукции которых значительно ниже Beyond Meat, повлияет на небольших локальных производителей, говорить пока сложно и рано. Однако с большой уверенностью можно сказать, что с прежним подходом, когда небольшим компаниям можно было мало уделять внимание маркетингу и масштабированию производства, с каждый годом будет все сложнее конкурировать с крупными производителями. Ниже — примеры российских и европейских компаний, у которых получается достойно конкурировать на локальном рынке с производителями со значительно большими ресурсами для развития.
Успешно развивается на российском рынке стартап Greenwise, чей слоган «Сделано из растений. Сделано для всех». Компания вышла на рынок в середине прошлого года, однако ее продукцию уже можно купить в более чем 1600 магазинов России и нескольких странах СНГ. Также в Greenwise готовятся выйти на рынки Германии и США. На недавнем тестировании новинки компании — растительного филе со вкусом курицы — продукт в среднем оценили на 8,5 баллов из 10. 

Успешным зарубежным примером является польская семейная компания родом из небольшого городка Dobra Kaloria. У компании, которая начинала с производства снеков, хорошая представленность во всех торговых сетях страны. В свою очередь, Beyond Meat в Польше чаще всего можно купить в специализированных магазинах и по более высокой цене. 
Растительные аналоги мясу Dobra Kaloria начали выпускать в сотрудничестве с немецкой сетью супермаркетов Lidl. Специи и вкусы в Dobra Kaloria подбирали, учитывая местную традиционную кухню, что также сказалось на популярности бренда в стране. Несмотря на то, что продукты Dobra Kaloria подходят и для веганов, компания не позиционирует их исключительно для данной категории потребителей. Это можно видеть, например, в отсутствии слова «vegan» на упаковке, что согласно исследованиям, увеличивает продажи.

Еще один пример — датский производитель Naturli.  В компании выпускают растительные продукты с 1988 года, а прибыль на 2018-й превысила 2 млн долларов.
В начале 2019 года продажи растительного фарша Naturli составляли 10-12% от продаж всего фарша в крупнейшей сети в Дании.

Пример успешного стартапа в Испании — компания Heura. Начав делать растительные альтернативы в 2017 году, уже спустя три года продукцию Heura можно было найти в крупных сетях в нескольких странах Европы, Азии, а также США. Такого быстрого старта не добивалось большинство фудтех стартапов по производству альтернатив. 
У продуктов Heura низкое содержание насыщенных жиров, они не содержат холестерина и в них в два раза больше белка, чем в яйце.

Все упомянутые компании объединяет то, что их маркетинг направлен в первую очередь не на веганов, а на флекситарианцев — то есть людей, не исключающих мясо из своего рациона, но старающихся уменьшать его потребление. Это значительно увеличивает количество потенциальных покупателей: вегетарианцев, например, в России не более 3%, однако более половины россиян готовы включать в рацион растительные альтернативы.
Также преимуществом небольших локальных производителей часто является вкус и форма, учитывающие местные предпочтения, чего может не хватать импортируемым продуктам из других стран. И, конечно, без представленности продукции в сетевых супермаркетах, все сложнее конкурировать с крупными производителями, у которых заход в сети происходит, как правило, быстрее, нежели у стартапов.

Иванов Алексей
Иванов Алексей
1540
Блоги — Читаемое
все блоги

Замечательная статья https://asn24.ru/news/society/82817/ Рассказывают, как китайцы подделывают русские колбасы....

5 из 7 проб показали положительный тест на микробиальную трансглютаминазу. Москва 24 покажет все в репортаже 12.12.2020. А я могу только...

Дилеры Nissan в США предложат оценить новый кроссовер X-Trail при помощи тест-драйва Toyota RAV4. В компании уверены, что прямое...

Все... Все о мясе превратилось во "Все о томатах и помидорчиках" (https://www.facebook.com/Vniimp/posts/3778761955509332) Цветочки,...

Вакуумная система шприца Handtmann VF616

Добрый день. Подскажите пожалуйста, как правильно проверить вакуумную систему шприца...

17
Вываривание пельменного теста с лохмотьями

Добрый день, коллеги.  есть мука, клейковина 27, идк 75-80, влажность 15%. Есть...

3
GiGi
GiGi
Веганские сосиски в кишечной оболочке или иск. белковой оболочке.

Коллеги,  мне в голову пришла очевидная мысль - а ведь вегетарианские темы в натуральной кишке...

9
Главный технолог
Главный технолог
Секретный ингредиент "той самой докторской".

Вот он - секретный ингредиент влияющий на вкус "той самой докторской"! Мы его ещё не...

20
Главный технолог
Главный технолог
Чем едят колбасу в России?

По просьбе @Dkfl   Вся процедура употребления какого-либо продукта в пищу делится на...

4
Assaggiatore
Assaggiatore
Микробиологические показатели воздуха производственных цехов

Добрый день, подскажите каким документом регламентируются нормы санитарно-гигиенического...

2
ВладаН
ВладаН


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация