Бренды в B2B на рынке ингредиентов

Постоянство воспринимаемого качества мясопродукта зависит от всего технологического процесса. Если ты хочешь, чтобы твоя самая продаваемая колбаса была одинаковая (в допустимых пределах), тебе нужно контролировать несколько сотен факторов, которые могут влиять на продукт.  Большинство производителей используют готовые функциональные и вкусовые смеси, доверяя поставщикам выбор, покупку, логистику, хранение, контроль качества ингредиентов. В итоге они получают готовый пакет со смесью, которую в большинстве случаев нужно засыпать в нежирное сырье в куттер или мешалку или приготовить рассол. Как мы знаем, компаний, которые предлагают готовые решения в сфере пищевых ингредиентов в виде «вкусовки» и «функционалки» несколько сотен. И мы видим бренды на выставках, в журналах и на «Мясном Эксперте». У кого-то бренды повторяют название компании, у кого-то, помимо названия компании, есть еще бренд-линейки продукции.

Стоит ли вкладываться в развитие бренда линейки в портфеле компании, и насколько это важно? Об этом рассуждали наши эксперты:

• Наталия Чанкина, директор и владелец Verde Tech;
• Ксения Яровая, директор департамента маркетинга и внешних коммуникаций компании «Крист»;
• Александр Строев, руководитель отдела рекламы ГК «Омега»;
• Мария Левашова, директор по маркетингу «Компания Время».

Как вы считаете, способствует ли продажам красивое название линейки функциональных смесей в ассортименте известной компании? Помогает ли название продукта на рынке ингредиентов закупщику или технологу запомнить бренд и сделать выбор? По вашему мнению, стоит ли поставщику ингредиентов вкладываться в развитие бренда в портфеле компании?

Наталия Чанкина, директор и владелец Verde Tech:

Название продукта действительно очень важно для его восприятия. Когда вы заходите в магазин и видите полку с товарами, яркие и необычные названия сразу привлекают внимание и легче запоминаются. Первое впечатление о товаре формируется именно через название, и это особенно актуально в нашем быстром мире, где у людей нет времени на долгие раздумья. Кроме того, название может вызвать эмоциональную реакцию. Например, название «СуперЭнергия» ассоциируется с чем-то мощным и полезным. Все мы реагируем на эмоции, независимо от профессии. Если удается заинтересовать человека, у бренда больше шансов быть замеченным и выбранным.

Ксения Яровая, директор департамента маркетинга и внешних коммуникаций компании «Крист»:

Красивое название линейки функциональных смесей не всегда способствует продажам, особенно если оно не отражает суть продукта или его преимущества. Важно, чтобы название было не только привлекательным, но и информативным. Если название не передает информацию о функциональности или качестве продукта, это может сбивать с толку закупщиков и технологов.

Для профессионалов в области закупок и технологий важнее всего понимать, как продукт решает их задачи. Кроме того, в сфере ингредиентов часто преобладает прагматичный подход, где ключевыми факторами выбора являются цена, качество и соответствие требованиям.

Александр Строев, руководитель отдела рекламы ГК «Омега»: 

Красивое название линейки может способствовать, но точно не будет иметь решающего значения. Что касается развития собственного бренда, однозначно в это следует вкладываться.

Мария Левашова, директор по маркетингу «Компания Время»:

Красивое, емкое и запоминающееся название линейки функциональных смесей может играть роль в продажах. Например, для формирования идентичности бренда. Продукты с яркими и запоминающимися названиями выделяются среди конкурентов. Запоминающееся название, особенно то, которое ассоциируется с функциональностью, качеством или уникальными свойствами продукта, может упростить работу технологов предприятий и закупщиков, имеющих дело с большим объемом информации. Однако нам кажется, что намного важнее названия  стабильно высокое качество самого продукта. Мы не меняем названия многих наших проверенных годами продуктов для того, чтобы лишний раз подтвердить, что высокое качество наших смесей неизменно. Многие технологи привыкли работать с нашими КПД и любое изменение, в том числе названия, вызывает вопросы.

Какой бренд или линейка продуктов в вашей компании держится дольше всех? Есть ли хиты, которые продаются десятилетиям, известные всем заводам России (как, например, краситель «Рекорбин» в начале 2000-х)?

Наталия Чанкина:

Компания Verde Tech молодая, но наши пищевые добавки уже пользуются популярностью и применяются на предприятиях пищевой промышленности.  Помимо стандартных и классических пищевых ингредиентов, мы разработали и производим пищевые добавки, которые обогащены минералами и микроэлементами и помогают сделать любой продукт полезнее. Мы работаем с молодыми биотехнологами из разных университетов, и наш проект VDHAKATON создан для того, чтобы ускорить внедрение инноваций в мир пищевых ингредиентов. В рамках VDHAKATON мы ищем замену запрещенному красителю ферментированного риса. Наша цель не только создать качественные продукты, но и принести пользу обществу. Мы уверены, что с ростом интереса к здоровому питанию наши продукты станут настоящими хитами!

Ксения Яровая: 

В «Крист» несколько комплексных пищевых добавок зарекомендовали себя на рынке и остаются востребованными на протяжении многих лет. Одним из таких хитов является рассольный препарат для производства деликатесов «Ветчина Б», который успешно продается уже 15 лет. Этот продукт стал настоящим стандартом в отрасли и пользуется неизменным спросом среди производителей мясных изделий.
Кроме того, мы гордимся нашим заменителем молока «Смак Аром Сливки», который активно используется для производства всех видов колбасных изделий. Этот продукт получил признание благодаря своей универсальности и высокому качеству, что делает его незаменимым для многих заводов по всей России.
Стоит отметить наши вкусоароматические добавки, такие как «Подваельская», которая идеально подходит для полуфабрикатов, а также ароматику «Докторская Крист» и «Вертчина А», которые придают уникальный вкус и аромат мясным изделиям. Не менее популярны добавки «Краковская P» и «Краковская S», которые отлично подходят для полукопченых изделий.
Эти продукты не только выдержали испытание временем, но и стали частью традиций производства в России, что подтверждает их высокое качество и доверие со стороны клиентов. Мы продолжаем развивать эти линейки, чтобы соответствовать современным требованиям рынка и ожиданиям потребителей.

Александр Строев: 

У нас есть такие примеры. Одним из хитов является наша линейка «Шинкенлак», многие клиенты помнят ее еще с прошлого десятилетия.

Пробовали ли вы завоевать сердца технологов необычными названиями или подходами к продвижению, например, такими как Гравицап от Galaxy лет 15 назад? Поделитесь опытом.

Наталия Чанкина: 

Сейчас мы работаем над новым продуктом – линейкой маринадов VitaMarin, обогащенных минералами и витаминами. Мы стремимся создать яркое и запоминающееся название, которое сразу привлечет внимание. VitaMarin – это не просто маринады, это уникальные решения для улучшения питания конечного потребителя. Уверены, такое название станет нарицательным!

Александр Строев: 

Мы активно движемся в сторону комплексных решений. И за последние три года разработали несколько продуктов в концепции «от идеи до полки». Одна из наших любимых разработок – су-виды с фантазийными названиями, такими как: «Пикантная КО-КО в вечернем Киноа» (куриное филе с киноа и овощами), «Индейское танго для булгурских овощей» (булгур с овощами и индейкой), «Ряба Грибоедовна на гречневых каникулах» (курица с грибами и гречкой) и т.д.  

Что более узнаваемо для завода: бренд компании – поставщика или бренд линейки функциональных смесей, входящей в его ассортиментный портфель?

Наталия Чанкина: 

Вопрос из разряда «курица или яйцо», в зависимости от ситуации. Покупатели могут предпочитать как известный бренд компании – поставщика, так и более запоминающийся бренд конкретной линейки продуктов. Например, если линейка смесей активно рекламируется и получает хорошие отзывы, она может затмить бренд поставщика. В итоге оба типа брендов важны для завода. Узнаваемость бренда компании создает доверие у покупателей, а яркие названия и оформление линейки продуктов могут привлечь внимание и вызвать интерес, даже если бренд еще не очень известен.

Ксения Яровая: 

Для завода более узнаваем бренд компании – поставщика, если компания имеет сильную репутацию и долгую историю на рынке. Это особенно верно для крупных производителей, которые предлагают широкий ассортимент продукции. Узнаваемость зависит от того, как эффективно компании продвигают свои бренды.

Александр Строев: 

Бренд важен как признак истории, стабильности и качества, которому можно доверять. Если ты покупаешь продукцию у проверенного временем и историей взаимодействия игрока, ты вкладываешься в стабильность и качество продукта. Поэтому считаю, что важнее бренд компании.

Мария Левашова: 

На уровне заводов лучше всего запоминается общий бренд компании, так как он ассоциируется с надежностью, качеством и сервисом. Однако бренды отдельных линеек функциональных смесей могут играть важную роль, особенно если они решают конкретные технологические задачи.

На наш взгляд, комбинированный подход работает лучше всего: корпоративный бренд выстраивает доверие, а продуктовый бренд подчеркивает уникальные свойства и делает линейку узнаваемой. Для этого важно инвестировать как в корпоративные коммуникации, так и в маркетинговую поддержку продуктов.

Проводила ли ваша компания ребрендинг, и что именно было сделано в его рамках? Помогает ли ребрендинг продажам на рынке b2b?

Наталия Чанкина: 

Прошлый год – это год ребрендинга для VerdeTech. Ребрендинг стал важным шагом для нашей компании, позволяющим подчеркнуть ее сильные стороны и адаптироваться к современным трендам. Мы готовим к запуску новый сайт и обновленное визуальное оформление бренда. Сегодня VerdeTech – это не просто компания, а наукоемкое предприятие, которое стремится внести значимый вклад в будущее питания. Мы не ограничиваемся лишь улучшением продуктов; наша цель – это вклад в питание будущего, обогащенного полезными свойствами. Мы убеждены, что вскоре большинство компаний в пищевой промышленности начнут следовать этому пути, и мы готовы быть в авангарде этих изменений. Наша миссия – внедрять качественные решения и вдохновлять отрасль на развитие и инновации. Именно эти ценности мы отразили в ребрендинге компании.

Ксения Яровая: 

Да, наша компания действительно проводила ребрендинг, и это стало важным шагом в развитии. В рамках ребрендинга мы обновили логотип, пересмотрели визуальный стиль и адаптировали нашу коммуникационную стратегию. Эти изменения не только освежили наш имидж, но и помогли укрепить позиции на рынке.

Александр Строев: 

Около трех лет назад мы решили немного осовременить логотип и придать ему большего смысла, который вкладывался собственником при основании компании. «О» – символ бесконечности идей, смыслов и результатов. Заглавная «О» – большая, подчеркнуто главная, значимая, стабильная, основательная. Тем самым подчеркивается, что мы единая команда профессионалов, которые всегда готовы и умеют доводить любое дело до конца. Нам важен и ценен каждый сотрудник, клиент, потребитель. «О» – символ нашей организации: организации больших возможностей.

В графическом обозначении «Омега» использована в первоначальном варианте начертания, своего рода истоков. Тем самым демонстрируется трепетное и уважительное отношение к предкам, ценности и важности нашей истории, культуры и самоидентичности. Подчеркивая важность, необходимость и ценность, наша «О» – организация для достижения высоких  результатов компании, клиентов, сотрудников, партнеров.
Ребрендинг помог укрепить не только внутреннее понимание и смысл миссии компании, но также поддержать ее имидж среди партнеров и клиентов.

Мария Левашова: 

Мы провели ребрендинг летом 2022 года, когда компании исполнилось 30 лет, и это стало важным этапом развития. В рамках ребрендинга мы изменили визуальный стиль компании, сделав его современным, более понятным для клиентов и отражающим современную специфику деятельности предприятия. До ребрендинга логотип компании выглядел несколько устаревшим и отражал только одно направление деятельности – поставку специй. Во время ребрендинга мы заложили в визуальную составляющую бренда изменения, которые произошли с компанией в последние годы. Мы хотели донести, что  «Компания Время» давно не просто компания, которая поставляет специи. Мы – не только современное производство, но и научно-исследовательский центр. Поэтому и появился новй логотип, который символизирует объединение научных исследований и натуральных компонентов. В нем заложена идея работы с элементами и создания новых веществ.

С помощью изменения визуальной составляющей бренда можно эффективно доносить до клиентов информацию о новом этапе в развитии компании. Естественно, визуальные изменения должны сопровождаться и физическими. Мы, например, в период ребрендинга запустили научно-исследовательскую лабораторию, начали модернизацию экспериментального цеха, строительство нового завода, стали активно участвовать с выставках и создавать технологически новые продукты. Вкупе это принесло результат. Одного ребрендинга без качественных изменений в работе компании было бы мало.

Есть ли смысл тратить деньги на брендирование фольгированного пакета с КПД? Брендированные пакеты позволяют технологу-внедренцу из компании – поставщика, оказавшемуся на складе ингредиентов, за несколько секунд понять расстановку сил поставщиков. Помогает ли это фаршесоставителям или «девочкам на специях» не перепутать добавку или просто так повелось в отрасли?

Наталия Чанкина: 

В рамках ребрендинга сейчас идет разработка такого пакета. Считаем, что брендированный пакет не просто про узнавание, но и про качественный и надежный подход производителя к своей продукции.
А для нас как для инновационной компании важно, что при обогащении продуктов питания полезными свойствами, брендированные пакеты могут подчеркнуть этот аспект, демонстрируя приверженность компании к качеству и инновациям.

Ксения Яровая: 

Вопрос о значении упаковки для привлечения внимания потребителей действительно имеет большое значение в нашем бизнесе. Мы понимаем, что упаковка – это не просто средство для хранения добавок, но и важный инструмент коммуникации с клиентами и партнерами.
После ребрендинга «Крист» мы сделали акцент на фирменные цвета и графические детали оформления упаковки. Это не только помогло выделить наш продукт, но и создало четкую идентификацию бренда, что очень важно в условиях высокой конкуренции. Мы заметили, что такая визуальная стратегия значительно улучшила восприятие нашей продукции среди партнеров. И, конечно, это помогает фаршесоставителям не перепутать упаковку в производстве продукции.

Особенно это проявилось в нашей линейке стартовых культур «КСТАРТ». Мы уделили особое внимание упаковке, чтобы она не только привлекала внимание, но и подчеркивала качество и инновационность продукта. Яркие цвета, информативные графические элементы и удобный формат упаковки делают продукт более заметным и запоминающимся. В результате мы наблюдаем рост узнаваемости добавки на производстве и положительное влияние на восприятие нашего бренда в целом.

Александр Строев: 

Я считаю, что брендирование пакетов важно. Красный цвет наших пакетов позволяет легко выделить их при работе, а, значит, снижает вероятность ошибки.

Мария Левашова: 

Брендированные фольгированные пакеты для продукции — это больше, чем маркетинг. Они решают сразу несколько задач:

• удобство логистики и склада. Они позволяют технологам, менеджерам и линейным сотрудникам завода мгновенно идентифицировать продукт;
• имидж компании. Визуальная упаковка демонстрирует, что компания заботится о качестве продукта, начиная от его упаковки;
• защита от подделок. Фирменный пакет с качественной печатью минимизирует риск фальсификации продукции.

Мы вкладываемся в брендированную упаковку и считаем, что эти вложения полностью оправданы.

Знаете ли вы случаи подделки КПД под известные бренды, и какие именно? Помогает ли качественная печать на пакете защитить продукцию от подделки?

Наталия Чанкина: 

Не надо грустить: если вас копируют, значит, вы достигли такого уровня, когда вами вдохновляются! А если серьезно, то  качественная печать на упаковке может значительно помочь в защите от подделки. Это не только повышает доверие к продукту, но и способствует укреплению имиджа компании на рынке.

Александр Строев: 

Я знаю только один пример, когда подделывали «один в один», но это раскрылось практически моментально. А вот подражателей, действительно, очень много.

Мария Левашова: 

 К сожалению, рынок ингредиентов, как и любой другой, сталкивается с подделками, особенно если продукт стал популярным. В нашей практике были случаи, когда неизвестные производители пытались копировать наши продукты.
Брендирование упаковки, в том числе, помогает защитить продукцию от фальсифицирования. Конечно, это не стопроцентная гарантия, но подделать продукцию, которая поставляется в брендированной упаковке, еще и отличающейся, например, цветом, для различных типов продукции, намного сложнее.