«Вмясо»: как прошла первая независимая конференция для мясопереработчиков

Утренняя сессия мероприятия началась с аналитики. Путь познания мясного рынка проложил руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов, без которого не обходится ни одно профессиональное деловое событие.

Главный внутренний тренд, на который он обратил внимание, – насыщение рынка едой. В качестве основных факторов роста мясного спикер назвал ввод свиноводческих проектов при улучшении эффективности свиноводов, а также увеличение потребления немассовых видов мяса – индейки, утки, баранины.

«На зрелом рынке растет конкуренция между продуктовыми группами, производители ультра-переработанной продукции атакуют животноводов», – отметил Дальнов.

Перепотребление россиянами углеводов, по его мнению, является отличной возможностью для мясников потеснить на полках хлебопекарную и кондитерскую отрасль.

«Консенсуса в понимании здорового и правильного питания нет даже на государственном уровне. Например, не ясно, хорошо это или плохо, когда мы переходим с животных белков на растительные?», – добавил Дальнов.

Он также заметил, что подчас громкие заявления о безусловном вреде того или иного продукта, подкрепленные собственными исследованиями, оказываются лишь лоббированием интересов отдельных компаний или групп.

«Одной из стратегии продвижения может стать рассказ о пользе продукта – объясните потребителям, в чем именно она заключается», – предложил Андрей Дальнов.

Взгляд на макроэкономику с точки зрения бизнеса представил Андрей Коляда, ректор и научный руководитель Евразийской школы менеджмента и администрирования (бизнес-школа EMAS). Он подробно остановился на влиянии СВО на российскую экономику, а также других факторах, от которых будет зависеть ее благополучие.

Директор новой ассоциации «Объединение мясопереработчиков» Екатерина Лучкина рассказала о государственной регистрации и правовой охране товарных знаков, особенно в свете освоения мировых рынков.

«В 2022 году наблюдался рост поступления в Роспатент заявок, поданных на государственную регистрацию товарных знаков, знаков обслуживания и коллективных знаков. При этом в 2022 году по сравнению с 2021-м увеличилось количество запросов в Роспатент из прокуратуры РФ, следственного комитета РФ, судов», – отметила она, призывая уделять защите интеллектуальной собственности особое внимание.

«Тот, кто владеет интеллектуальной собственностью, владеет всем бизнесом», –подчеркнула Лучкина.

Огромная ассортиментная матрица и непрерывная генерация новых SKU – в числе самых больших ошибок, совершаемых до запуска R&D, на которые обратил внимание генеральный директор компании «Точка роста» Роман Шалимов.

«Конечно, работать с эффективностью базовых позиций труднее и скучнее, чем запускать новый увлекательный продукт», – согласился он, при этом подчеркнув, что полка не бесконечна и далека от идеала в большинстве категорий.

Шалимов подробно остановился на этапах разработки продукта – от генерации идей до запуска, и научил правильно выстраивать процесс продуктового тестирования.

«Роли потребительских и сенсорных исследований носят взаимодополняющий характер», – заметил спикер.

Однако, предупредил Шалимов, прежде, чем перейти к принципам организации работы по потребительскому тестированию в секторе FMCG, вам надо понять, к какому типу относится сейчас ваша компания.

Создание и вывод новинок, растущие и падающие категории, выстраивание коммуникации с потребителями и успешные маркетинговые стратегии оказались центральными темами конференции.

«Ритейл диктует тренды или следует за ними?», – обратилась с вопросом к залу Ксения Яровая, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «Крист».

Она выделила несколько растущих категорий в ритейле.

Так, по ее словам, сегмент колбас с\к, п\к и мясных деликатесов в нарезке вырос в 2022 году по сравнению с 2021-м на 26% в натуральном выражении и на 15% в деньгах. Сегмент вареных колбас прибавил 2% в натуральном выражении и 12% в деньгах, а сосисок – 7% и 16% соответственно.

Среди мировых трендов, за которыми следует и российский рынок, Ксения Яровая назвала ностальгию, радость от еды, туризм во вкусе, местное производство, растительную пищу, кухню фьюжн и подражание.

Например, как рассказала Яровая, тренду «ностальгия» соответствуют кровяные и ливерные колбасы. Эта категория последние два года стабильно показывает рост продаж. При этом 90% ассортимента представлено в ценовом сегменте «средний» или «средний–».

При правильном позиционировании эта свободная ниша может быть занята дорогим и качественным продуктом, уверена она.

«Использование на кухне только натуральных продуктов от местных фермерских хозяйств – еще один тренд, который сохраняется на протяжении нескольких лет, – продолжила Яровая. – Это не только дань моде, но и свидетельство того, что люди стали чаще задумываться о качестве питания. По мнению потребителя, фермерская продукция значительно полезнее и вкуснее магазинной, и самое главное не содержит вредных добавок».

Этому тренду, в частности, отвечает колбаса «деревенская» и копчено-запеченные колбасы.

А трендам «радость от еды» и «туризм во вкусе», по ее словам, соответствует серия «каталонские колбасы» с благородной плесенью, а также различные колбасы с ароматом виски, рома, меда или с добавлением миндаля, кедровых орехов, семечек и др.

Тренд «кухня фьюжн» может быть воплощен в фуэте с инжиром или, например, в колбасах с добавлением клюквы.

При этом, Яровая подробнее остановилась на гастрономических вкусах: популярных, ключевых, растущих и новых. К слову, одним из успешных проектов «Крист», реализованных совместно с партнерами стала разработка новой линейки сырокопченых колбас с подваром с новыми вкусами: с лисичками, с трюфелем, амаретто, перечной мятой, с клюквой и смородиной, с орехами и с маслинами.

В свете мировых тенденции Ксения Яровая объяснила, как, работая в тандеме, производитель и поставщик ингредиентов могут сделать успешный продукт.

«Любые ваши самые смелые идеи мы уже воплотили в своих добавках!», – подчеркнула она.

Позже руководитель департамента исследований и разработок компании «Крист» Денис Захаркин рассказал о комплексном влиянии биологически активных соединений из натуральных специй на потребительскую привлекательность мясной продукции.

«Сочетание мяса и специй – это краеугольный камень различных кухонь народа мира и мясной промышленности, – отметил Захаркин. – Ради них затевали войны, они выступали двигателем великих открытий, а навыки распознавания тонких нот специй и умелая работа с ними до сих пор воспринимается нами как магия».

Он рассказал, в чем же заключается их секрет, чем определяется популярность той или иной специи и от чего зависит привлекательность продукта.

«Популярность той или иной специи завязана на органолептическое восприятие содержащихся в ней биологически активных соединений. Фактически, нам нравится реакция наших вкусовых и обонятельных рецепторов на вещества, которые растение училось миллионами лет вырабатывать для того, чтобы его не ели», – объяснил Денис Захаркин.

По его словам, в ходе кулинарных экспериментов у пряностей нашли интересные свойства – при внесении в продукт они способны замедлить окисление жира, замаскировать начавшийся процесс и, самое главное, сохранить его «съедобность»: подавить развитие гнилостных и патогенных бактерий и грибков.

При этом Денис Захаркин добавил, что компания «Крист» располагает богатым опытом использования растительных экстрактов в качестве антиокислителей продукции. На основании ее опыта разработаны целые линейки препаратов.

Ответом «Партнер-М» на вызовы времени стало создание интересных продуктов с уникальными текстурами. В частности, как рассказал директор департамента пищевых ингредиентов «Партнер-М», технолог мясного направления Александр Косарев, к ним относятся панировочные системы нового типа. Другое решение – продукты с высоким содержанием белка, которые позволяет получать технология экструзии.

Руководитель проектов «Ватель маркетинг» Анна Малявина, в свою очередь, рассказала, как сегодняшние мировые тенденции и новинки могут изменить мясную полку через семь лет.

Готовая еда, сытный перекус, гриль-меню, бургер-тост и продукты для приготовления дома – именно эти категории, по ее мнению, покажут рост.

Самыми быстрыми темпами, по словам Малявиной, будет расти сегмент готовой еды, при этом значительно изменится дизайн упаковки, улучшится внешний вид, расширится предложение, в том числе за счет супов и бульонов. «Сети также будут активно осваивать сегмент, формируя собственное предложение», – добавила она.

«Успешная стратегия не может идти в разрез с личностью основателя - важны не только цифры – но и глубокая эмпатия», – отметила Ольга Кайтялиди, директор маркетингового агентства ФНЦ пищевых систем им. В.М.Горбатова, предлагая решения для повышения эффективности бизнеса.

Кстати, добавила она, не забудьте замотивировать ключевых сотрудников на маржу и стратегические задачи.

«Перераспределите бюджет, сократив все расходы, глобально не влияющие на результат, и увеличьте инвестирование стратегических проектов. Сразу отказывайтесь от сегментов, рынков, проектов, где компания не может эффективно конкурировать. “Прокачайте” финансовую аналитику», – посоветовала она.

Кайтялиди также призвала производителей выйти за пределы колбасного рынка и принять, что мы работаем на рынке еды, а не конкурируем с колбасными заводами.

«Не надо делать колбасу полезной – сделайте ее менее вредной или заставьте потребителя наслаждаться ее вкусом», – подчеркнула она.

Отдельная сессия конференции «Вмясо» была посвящена автоматизации и цифровизации.

Свои решения в данной области предложили: директор практики 1С компании BIA Technologies  Наталья Усова, технический директор MetraRobotics Андрей Осиповский, коммерческий директор Metra Digital Logistics Алексей Гончар, генеральный директор «Призма Пик» Александр Андросов.

В частности, Александр Андросов рассказал о новой версии продукта Призма MES X2 . По его словам, это инструментарий, превращающий огромный массив данных в аналитику, которая позволяет корректировать производственные процессы и бизнес-стратегию. «Для этого, в частности, мы создаем дашборды, на которых выводится аналитика, необходимая тому или иному сотруднику компании в зависимости от его компетенций и зоны ответственности», – пояснил Андросов.

Подробнее про новый продукт можно прочитать в статье «MES для пищевых бизнесов – уникальная точка отличия».

Кстати, как рассказал заместитель генерального директора по развитию информационных технологий «Окраины» Олег Пропошин, благодаря визуализации полученных данных предприятию удалось увеличить загруженность оборудования на производстве до 90%. А за счет командной работы с дашбордами снизить уровень потребления воды на 15% , электричества – на 10%.

Кроме того, примеры решений по автоматизации и цифровизации мясоперерабатывающих предприятий представил руководитель проектов по направлению мясопереработка и молочная промышленность ВКП «Сигнал-Пак» Павел Прадун.

А о том, способна ли наука решить проблемы агрофудтеха рассуждала Ольга Орлова, руководитель группы цифровизации и роботизации пищевых технологий НОЦ Инфохимии университета ИТМО.

Особенно яркими и интересными стали кейсы региональных игроков: РКЗ «Тавр», компании «Мясничий» и «Милант», Костромского и Вурнарского мясокомбината.

Так, управляющий по маркетингу «РКЗ-Тавр» Елена Зингеровская представила на конференции несколько кейсов, в том числе, по созданию инновационного продукта – «гадальных» вареников. В упаковке собраны вареники с разными начинками, какая тебе достанется – сюрприз.

Благодаря выводу продукта на рынок «Тавр» закрепил имидж инновационного предприятия и регионального лидера.

«Не бойтесь экспериментировать! Анализируйте открытые источники, следите за трендами – и выпускайте новинки, не тратя много времени на исследования. Проверяйте жизнеспособность продукта опытным путем!», – призвала коллег Елена Зингеровская.

В свою очередь, руководитель отдела маркетинга «Мясничий» Анастасия Шостак рассказала, что вначале компания тестирует новый продукт в своих фирменных магазинах, с минимальными инвестициями. «Мясничий» отправляет уведомления о выходе новинки группе потребителей, которую определяет как «новаторы», и следит за реакцией: разовыми и повторными покупками.

«Одной из последних новинок стало “Хрустящее сальцо”. Все началось с идеи дополнить продукт чем-то хрустящим, как это делают, например, производители йогуртов. В итоге остановились на жареном луке, который добавили к сальцу с чесноком. И, представьте, – продажи выросли в три раза!», – поделилась Анастасия Шостак.

Между тем, как полагает Альбина Искакова, коммерческий директор ГК «Белая долина», консультант в сфере маркетинга и продаж продуктов питания, эксперт компании NTech, в оценках следует ориентироваться не на собственные ощущения, а на системный факторный анализ рынка. Решения, принимаемые исключительно на основе опыта, зачастую ошибочны, предупреждает Искакова.

Она рассказала об изменениях на рынке колбас. Согласно ее данным, в 2022 году он сократился на 1,9%, в первом квартале 2023-го наблюдается стагнация.

На ситуацию, по словам Искаковой, прежде всего, оказывает влияние падение покупательской способности населения, рост средней цены реализации колбасных изделий, снижение глубины промо. В числе второстепенных факторов - перетекание спроса на альтернативные и смежные товарные категории, а также оптимизация ассортиментных матриц сетей.

Подробнее о ее прогнозах и оценке рынка можно прочитать в статье «Рынок колбасной продукции: что происходило в 2022 году и чего ожидать в 2023-м?».

Чтобы вдохновить российских игроков, у которых пока не получается выстраивать эффективную коммуникацию с потребителями, директор по развитию и маркетингу агрохолдинга «Коралл» Александр Деменко показал, как позиционируются мировые колбасные бренды.

«Самые популярные поля позиционирования колбасных брендов в мире – это традиции, вкус, семья, совершенство», – отметил спикер.

Кроме того, он выделил еще три интересных территории позиционирования: исполнение желаний, современная городская гармония, молодежная тема. Все они, по мнению Деменко, эмоционально наполнены и с успехом могут быть воплощены на российском рынке.

Что нужно нашим производителям колбас? Деменко с готовностью ответил на этот вопрос. Определить собственную нишу (продукт, цена, форм-фактор, регион), понять своего потребителя (ценности, характер, барьеры и драйверы, психотип, факторы выбора продукта). Отстроиться от конкурентов, определить, куда идти не надо. Придумать классную метафору бренда. Создать пошаговый план реализации и – быть смелее!

«Давайте раскрасим жизнь наших любимых традиционалистов!», – призвал он.

Директор по маркетингу компании «Русский мороз» Павел Евтишин рассуждал, есть ли будущее у замороженных полуфабрикатов, ведь традиционные предложения себя изжили.

«Замороженный полуфабрикат в классической форме – продукт прошлого этапа развития», – заявил он, объяснив, как можно создать уникальное торговое предложение в этом сегменте.

О российском рынке оборудования в условиях санкций говорили: генеральный директор машиностроительного предприятия «КОМПО» Элла Джангозова и учредитель независимого отраслевого портала «Мясной эксперт» Владимир Романов.

Как рассказал Владимир Романов, автор независимого отраслевого портала «Мясной эксперт», после введения антиросийских санкций ряд европейских и американских производителей оборудования прекратили работать с клиентами из России. И хотя есть те, кто находит любые пути и выходы через третьи страны навстречу покупателю из России, этот вариант сопровождается значительными сложностями, связанными с логистикой, своевременностью поставок и денежными переводами.

Кроме того, по его словам, есть марки оборудования, детали к которым невозможно достать даже через третьи страны.

«Конечно, в России и Беларуси тоже присутствуют производители качественного оборудования, не уступающего европейским аналогам, но есть целый ряд машин, которые у нас никто не выпускает», – напоминает Романов, добавляя, что китайцы тоже не все оборудование скопировали и довели до совершенства.

«Можно ли обойтись без импорта в производстве технологичного оборудования?» – задалась вопросом Элла Джангозова.

С одной стороны, рассуждает она, машиностроительное предприятие «КОМПО» производит высокотехнологичное оборудование для пищевой отрасли, заменяющее импортные аналоги. С другой, собирает свои изделия из импортных комплектующих на импортном оборудовании.

Как рассказала Элла Джангозова, на сегодняшний день создан стратегический запас комплектующих, запущен процесс подбора аналогов европейским брендам с производственными площадками в Китае. Подобраны производители, способные изготовить запчасти к имеющимся европейским станкам в случае их поломки. Начата закупка металлообрабатывающих центров с ЧПУ китайских производителей.

«Импортозамещение – это создание современных производств, которые могут конкурировать с иностранными компаниями и выпускать товары, вытесняющие зарубежные аналоги. Однако заместить импорт на 100% – дорого и непродуктивно. Отечественный рынок машиностроения зависит от иностранных комплектующих», – заявила она.

При этом она подчеркнула, что компании Handtmann, VEMAG и Poly-Clip пережили не один кризис и политический строй. «Получается, что устойчивый бизнес может быть даже устойчивее, чем власть и институты государства. Меня и мою команду это мотивирует создавать бизнес, который будет работать десятилетиями и веками», – заключила Элла Джангозова.

Самые горячие споры, конечно, велись на сессии, посвященной альтернативному мясу. Хотя их градус заметно снизился со времен «Пищевки 3D» 2020 года.

Так, автор независимого отраслевого портала «Мясной эксперт» Владимир Романов заявил, что цифры, которые приводят различные эксперты и источники, оценивая рынок альтернативного мяса, сильно завышены и не соответствуют действительности, в том числе из-за отсутствия единого мнения, какие продукты включать в статистику.

«При подсчете объемов производства растительного мяса часто к этой категории добавляют обычные котлеты на основе бобовых, а также растительные колбасы», – сообщил он.

Некоторые продукты производятся без ароматизаторов мяса и, соответственно, подчеркивает Романов, никак не могут претендовать на звание «растительного мяса», однако по белковому составу они попадают в статистику объема продаж.

«Так как на истинных приверженцев безубойного питания в России много денег не заработаешь, то основная маркетинговая цель у производителей имитаций мяса из растительных белков – это получить доступ к мясной полке и широкой аудитории», – считает Владимир Романов.

Однако он призывает не верить оптимистичным оценкам рынка и уверяет, что в ближайшие пять лет у традиционной мясной и мясоперерабатывающей отрасли в России нет конкурентов, которые могли бы отвоевать хотя бы 1% продаж.

Почему растительное мясо всех бесит попыталась разобраться Лилия Измайлова, ведущий специалист по маркетингу Greenwise.

«Нам пора перестать демонизировать растительные белки», – заявила она.

Мясникам и производителям растительных аналогов нечего делить, успокоила Измайлова участников конференции. По ее мнению, растительные альтернативы не заменят мясо, а просто помогут потребителям разнообразить свой рацион.

В заключении генеральный директор компании «Котлетарь» Кирилл Александров рассказал, с какими сложностями пришлось столкнуться предприятию, решившему ввести в свой ассортимент растительные котлеты.

«Мы принципиально стремились создать не веганский, не «зеленый» и не постный продукт. Основной причиной покупки должно было стать желание покупателей разнообразить рацион. А ключевые потребители, на которых мы ориентировались – мясоеды, которым хочется попробовать чего-то новенького», – отметил он.

По словам Александрова, технолог «Котлетарь» сразу воспринял идею производить что-то растительное в штыки, заявив, что его сфера профессиональных интересов – мясо.

«Нам потребовалось более 50-ти экспериментов и тестовых разработок, и мы уже начали размышлять, а зачем нам все это нужно. Но тут в технологе проснулся азарт, и мы довели дело до конца, выпустив растительные котлеты с двумя вкусами», – поделился Александров.

На выставке «Продэкспо 2020» посетители удивленно спрашивали: неужели кто-то это покупает и ест?

Однако в итоге на сегодняшний день у предприятия заключены контракты со «ВкусВиллом», «Ашаном», «Глобусом», «Лентой», «Магнитом», «Утконосом» и другими сетями. Кирилл Александров отмечает стабильный рост спроса на продукцию со стороны конечных потребителей. А на «Продэкспо 2023» компания получила несколько медалей в номинации «Лучший продукт».

«С таким продуктом проще выходить на новые рынки, в этой нише отсутствуют локальные конкуренты. Кроме того, это прекрасная возможность начать осваивать сегмент HoReCa. К тому же, продукт обладает экспортным потенциалом», – считает Кирилл Александров.

Еще одно преимущество растительных аналогов, по его словам, - более молодая, но платежеспособная аудитория.

«Маловероятно, что растительные альтернативы будут конкурировать по размеру с мясной категорией в ближайшем будущем, но совершенно точно будет происходить общественное принятие таких продуктов потребителями и рынком», – уверен генеральный директор компании «Котлетарь».

Подводя итоги мероприятия, Роман Калинин сообщил, что, возможно, конференция «Вмясо» станет не просто ежегодной, а будет проходить два раза в год: весной – для бизнеса, а осенью – для технологов. При этом локации и города, скорее всего, будут разными. «Мы хотим сделать отличную тусовку, чтобы люди не разъезжались вечером по домам, а оставались для неформального общения», – пояснил он.

Название «Вмясо», которое отлично коррелируется с вечерней программой, безусловно, сохранится.

«С каждым новым событием мы планируем удивлять людей, потому что, если мы начнем повторяться, это мало кому будет интересно. Поэтому мы внимательно следим, что делают коллеги и как проводятся деловые мероприятия в других странах, заимствуя какие-то решения и генерируя собственные идеи», – подчеркнул Роман Калинин.