В борьбе за место на полке. Как стать поставщиком торговой сети - Мясной эксперт
Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти
logo

В борьбе за место на полке. Как стать поставщиком торговой сети

В борьбе за место на полке. Как стать поставщиком торговой сети
Кондратьева Татьяна
РАЭРР (Ассоциация экспертов рынка ритейла)
эксперт, советник председателя правления

Сегодня со стороны производителей нередко можно услышать обвинения в адрес продуктовых сетей, которые заключаются в том, что закупщики «выкручивают руки» поставщикам, выдвигают неприемлемые требования и условия вхождения на полку, тем самым заставляя снижать цену продукции в ущерб качеству.
Однако в большинстве случаев за этими фразами кроется непрофессионализм поставщиков и неумение строить эффективное сотрудничество с представителями ритейла.
За 20 лет я встречала крайне мало компетентных людей с набором нужных для работы с сетями навыков, в том числе в категории мяса и мясных изделий.
В том, что некоторые производители начинают выпускать некачественный продукт или просто не могут договориться о вхождении в сеть, абсурдно обвинять ритейл.
Для того, чтобы переговоры оказались успешными, прежде всего, нужно спросить себя: что требуется закупщикам? Чем я могу заинтересовать?

В каждой категории и подкатегории ситуация разная, как и в каждой сети.
Как должен приходить производитель к закупщикам? Он должен знать целевую аудиторию, конкурентов, нишу и ее перспективы.
Сегодня в РФ насчитывается около 1,5 тысяч мясоперерабатывающих предприятий, и предложение производителя должно быть конкурентным на этом рынке.
Часто, приходя на переговоры, производитель приносит прайс-лист и образцы продукции вместо того, чтобы подготовить коммерческое предложение (КП), изучив, какой ассортимент уже представлен на полке сети.
Анализ полки ритейлера позволит вам определить полочного конкурента и вписать свое КП (ассортимент и цены) в стратегию развития сети точечно и грамотно.
Эффективное коммерческое предложение обязательно должно содержать информацию о производителе, группе товаров, региональном присутствии и дистрибуции, текущих партнерах и каналах сбыта предприятия. Также должен быть представлен маркетинговый обзор рынка, с описанием конкурентной среды и сравнительным анализом. Как я уже отметила, важная часть КП – анализ полки ритейлера, на основе которого предлагается определенный ассортимент продукции с указанием цен и аргументацией. Далее в КП следует маркетинговый план, бюджет развития бренда и матрицы у ритейлера, промо-план, план выхода новинок и т. д.

На переговорах важно оперировать цифрами! Производитель, прежде всего, должен заинтересовать ценой, маркетинговым бюджетом, программой продвижения бренда. Между тем, на практике выясняется, что зачастую специалист, ведущий переговоры с отделом закупок сети, не имеет представления о маркетинге в принципе.

Каждый производитель должен знать KPI закупщика.

Key Performance Indicators – комплекс индикаторов, способных выявить уровень эффективности работы предприятия.

В ритейле выделяют несколько основных KPI: количественный объем продаж (измеряется только в деньгах, не в штуках), коммерческая маржа (% или руб.), состоящая из фронт-маржи и бэк-маржи, валовый доход (руб.), уровень поставки товара и доступность к заказу/реализации (%).

Также в плановые цели входят: отсрочка, оборачиваемость, доля СТМ, доля промо, OldStock – товары на остатке выше уровня оборачиваемости, дебиторская задолженность, выполнение категорийных проектов и т д.

Цена должна быть «в рынке»

Шансы производителя заключить договор поставок увеличатся, если он предложит закупщику готовое решение, уникальный продукт (KPI), или более низкую цену, чем конкуренты, и сеть за счет наценки сможет повысить свою маржинальность.

Еще раз повторю – производитель должен знать полку и конкурентов, знать рынок, чтобы сделать продукт по рыночной цене. Ведь, согласитесь, какой смысл сети брать колбасу малоизвестного бренда с меньшей плановой наценкой? Тем более, что вывести товар с полки потом не так просто.

Ритейл – это посредник между производителем и покупателем. Цену ниже хочет покупатель, он не готов приобретать качественный продукт по высокой цене. Об этом, в частности, говорит тот факт, что сегодня более 50% товаров продаются по промо.

Вместе с тем, сети выгоднее предлагать дорогой продукт. Подчеркну, что товарооборот в ритейле считается не в килограммах, а в рублях.

К сожалению, на сегодняшний день российские производители не умеют договариваться с ритейлом, налаживать партнерские отношения.

Одна из эффективных схем работы, когда ритейл, зная потребности покупателей, делает заказ производителю.

В последнее время продуктовые сети активно увеличивают долю товаров СТМ. Как правило, маржа у СТМ ниже, чем у бренда. Если есть KPI, то запускать СТМ выгодно. Может «выстрелить», например, мясо под СТМ, так как это не сильно бренд зависимая категория.

При этом, для создания успешной линейки СТМ также необходим грамотный подход и компетентные сотрудники, которых зачастую нет.

Подготовка к переговорам, проработка возможных сценариев и аргументации – это 99% успеха.

Многие производители ошибочно считают, что попасть на полку к крупному ритейлеру – это решение проблемы с продажами. Это большая, часто фатальная для компании ошибка. Работа с крупным ритейлом не прибыльна, зачастую даже убыточна. Прежде всего, она обеспечивает загрузку производства, сокращение cost - себестоимости продукции, а также способствует созданию и поддержанию имиджа предприятия. Поэтому в партнерском портфеле производителя должны быть контракты с разным объемом и доходностью. Доля одного партнера во избежание рисков не должна быть более 30%.

Может ли сегодня производитель мясной продукции обойтись без сетевой розницы? Нет, доля современного ритейла на рынке слишком высока. Исключение может составить, разве что, небольшое предприятие со скромным оборотом.

Между тем, сегодня прослеживаются две глобальные тенденции. С одной стороны, ритейл начинает осваивать производство, в том числе, например, развивают собственную мясопереработку. С другой, – производители открывают свои сетевые магазины (фирменная розница), а также развивают e-commerce, сталкиваясь с характерными для этого направления проблемами. Тем более, что покупатели хотят заказывать полную продуктовую корзину в одном месте. В результате во многих случаях оказывается, что проще построить отношения с ритейлом, особенно, если производитель настроен всерьез и надолго закрепиться на рынке.

Однако стоит помнить: маркетинг, продвижение, мониторинг сетей и работу с продуктом – никто не отменял после вхождения в сеть. Успешный пример – бренд «Стародворье», который в результате грамотно выстроенной кампании по продвижению смог опередить «Останкино».

Татьяна Кондратьева

Закончила МГТУ им. Баумана, Высшая школа экономики (стратегический маркетинг).
Опыт работы в европейском и российском ритейле федерального уровня составляет более 20 лет. Проходила стажировки в Европе и Америке.
Работала в Х5 Retail Group (категорийный директор), МЕТРО Group (Fresh&UltraFresh Senior Buyer).
Занималась реализацией проектов федеральных тендеров, категорийного менеджмента в ритейле и на производстве, e-commerce. Имеет опыт проведения международных и федеральных переговорных кампаний.

 

Комментарий

Александр Ремета, директора ГК «ТАВР»:

Выбор сетью поставщика – это всегда баланс факторов. Если вы предложите крайне низкую цену и, соответственно, неконкурентное качество, то продукт не найдет своего потребителя с повторной покупкой, и товар выведут из матрицы. Если будет конкурентная цена с конкурентным качеством при активной маркетинговой поддержке, успех гарантирован.
Зачастую возникают ситуации, когда производитель снижает качество продукта, чтобы «вместиться» в глубину скидки и попасть в акционный список. Но есть и другая стратегия. Мы, например, постоянно ищем возможность снижения производственной себестоимости – затрат на дизайн, упаковку, логистику, сохраняя, тем самым, качество продукта.

Сегодня производитель мясной продукции не может обойтись без сетевой розницы, не снижая объем продаж. Сетевая розница стала ключевым каналом реализации продуктов питания и колбасных изделий, в том числе. Доля сетевой розницы в портфеле мясопереработчиков составляет более 85%, особенно явно это выражено в ЦФО. В ЮФО этот показатель достигает 50-60%.
Что касается развития сетями СТМ, эта тема актуальна уже не первый год, но не все производители активно идут в данные направления. Дело в том, что вхождение в СТМ требует исключительно низкой цены, зафиксированной на длительный период. В условиях волатильности рынка мясосырья удержать цену на одном уровне и сохранить доходность на полгода или год крайне сложно, а порой и невозможно. Как альтернативу сетевому формату крупные игроки развивают собственную сетевую розницу. Например, ГК «Тавр» управляет собственной розницей в количестве 85 магазинов и планирует дальнейшее ее расширение. Актуальность этого тренда также подтверждается оттоком покупателей из крупных гипермаркетов в магазины у дома.

Кондратьева Татьяна
Кондратьева Татьяна
3384
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 18-ю неделю (3-7 мая 2021 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 18-ю неделю (3-7 мая 2021 г.)
10 мая ‘21 435
Мечта вегана: мир без убоя животных. Футурологический прогноз
Мечта вегана: мир без убоя животных. Футурологический прогноз
06 мая ‘21 5260
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 17-ю неделю (26-30 апреля 2021 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 17-ю неделю (26-30 апреля 2021 г.)
04 мая ‘21 801
В борьбе за место на полке. Как стать поставщиком торговой сети
В борьбе за место на полке. Как стать поставщиком торговой сети
30 апреля ‘21 3384
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 16-ю неделю (19-23 апреля 2021 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 16-ю неделю (19-23 апреля 2021 г.)
26 апреля ‘21 943
Отдых с пользой – на конференции «Пищевка 3D» в формате форсайта
Отдых с пользой – на конференции «Пищевка 3D» в формате форсайта
23 апреля ‘21 3576
Идеальный порядок: как мясопереработчикам управлять цепочками поставок
Идеальный порядок: как мясопереработчикам управлять цепочками поставок
21 апреля ‘21 3443
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 15-ю неделю (12-16 апреля 2021 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 15-ю неделю (12-16 апреля 2021 г.)
19 апреля ‘21 1286
Патентованные инновации в мясоперерабатывающей отрасли: рубленые полуфабрикаты и колбасы
Патентованные инновации в мясоперерабатывающей отрасли: рубленые полуфабрикаты и колбасы
14 апреля ‘21 4592
Блоги — Читаемое
все блоги

Рассказ о том, как наш коллега-технолог и мясоед @КАМ стал на 1 месяц веганом и что из этого получилось. Он реально целый месяц ел и пробовал...

Записывайте новое слово – ЭНТОМОПРОТЕИН. Новый способ обогащения белком продуктов. Там и мука из сверчков и кузнечиков и шелкопряда. Разумеется...

Говядина 250 гр свиная шейка 400 гр свиной жир с грудинки 150 гр свежий чеснок 5 гр лук-шалот 20 гр черный перец 1,5 гр мускатный орех 1 гр...

Eduard
Eduard 09 марта ‘21
514 5

Зашел кое-что посмотреть на Abi и залип на 40 минут. http://eatwithfun.ru/timekiller#  

Когда продажи трансглютаминазы встали, а склады полны... заряжают блоггеров-миллионников, чтобы каждый кулинар дома сыпал от души мясной клей на...

Фарш во флоупак. Нужно ли подмораживать перед выкладкой?

На фоне бума с такой упаковкой в Европе, российские маркетологи и продукт-менеджеры, как и...

28
Главный технолог
Главный технолог
Жироуловитель и канализация подбор пропускной способности (мощности).

Дорогие эксперты,помогите разобраться.Канализация,а то есть жироуловители какого...

5
Галина1001
Галина1001
Перфорированные пакеты для с/к колбас

Приветствую вас коллеги, подскажите, использует кто перфорированные (дышащие) пакеты для с/к...

7
mikola
mikola
Сколько нужно производить в сутки мясопродуктов для окупаемости?

Возник вопрос, а какое количество мясопродуктов нужно производить мини-цеху для того, чтобы...

5
Главный технолог
Главный технолог
"Низкое содержание соли" на этикетке Мираторга на Краковской ГОСТ.

М - маркетинг! Сразу скажу, колбаса вкусная и к ней у меня претензий нет. Мраморная говядина...

8
Главный технолог
Главный технолог
Мальтодекстрин в мясных снеках

Добрый день! У меня выпускная работа на тему сушенных продуктов из мяса птицы. В частности буду...

7
Maliq
Maliq


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация