Победить гигантов: тренды рынка, которые помогут региональным производителям укрепить позиции

На первый взгляд, полки современных супермаркетов неизменно заполнены продукцией федеральных брендов. Они закрепили за собой лидерство благодаря своей широкой известности, высокому уровню доверия и привлекательной цене. Долгое время консервативность в выборе и стратегия экономии во многом определяли предпочтения покупателя в пользу доступных и хорошо знакомых товаров.

Однако с 2024 года наблюдается новый тренд: растет финансовая уверенность населения, что влияет на поведение потребителя. Это не означает полный отказ от разумной экономии, но сигнализирует о смещении акцентов. Аудитория становится более требовательной и осознанной, и именно это начинает перестраивать структуру рынка, открывая возможности для тех, кто способен удовлетворить эти запросы. Далее я подробно рассмотрю ключевые тенденции, которые определяют развитие сегмента мясных изделий и, что особенно важно, определяют стратегии для региональных компаний.

Рост СТМ и консолидация рынка крупными игроками
Данная категория характеризуется чрезвычайно высокой конкуренцией. С одной стороны, ее формируют федеральные бренды, обладающие производственными мощностями, обширной логистикой и большими маркетинговыми бюджетами. С другой, существенное давление оказывают активно наращивающие долю собственные торговые марки ритейлеров.

Вопреки распространенному мнению рост СТМ происходит не только за счет эконом-сегмента. Ритейлеры продолжают выводить собственную продукцию в среднем и даже премиальном ценовом сегменте, предлагая покупателю качественные товары. Это позволяет укрепить лояльность к торговой сети и увеличить собственную маржинальность.

Доля СТМ от категории

Однако даже при столь стремительном развитии СТМ федеральные бренды по-прежнему уверенно сохраняют лидерство по объему продаж мясных изделий. Это создает серьезные барьеры для выхода на рынок новых предложений.

Выбор россиян – топ-10 в категории мясных изделий

Спрос на местное – сила привязанности и традиций 

Одновременно с укреплением позиций крупных игроков и СТМ наблюдается и другой феномен – устойчивый спрос на ассортимент региональных торговых марок. Этот выбор обусловлен рядом факторов, которые станут конкурентными преимуществами. 

Во-первых, доверие и чувство сопричастности. Современный потребитель все чаще предпочитает продукт, происхождение которого хорошо известно и связано с его регионом. Это повышает уверенность в надежности и качестве продукции. Привязанность к местному – мощный эмоциональный драйвер, который формирует лояльность.

Во-вторых, традиционность. Региональные компании, в отличие от федеральных брендов, обычно не стремятся к масштабности любой ценой. Они транслируют идеи многолетних стандартов и проверенных временем традиционных рецептур. Это придает предложению уникальность, которую так ценит современная аудитория, уставшая от однотипных предложений.

В-третьих, свежесть. Территориальная близость и удобная логистика обеспечивают поступление товаров на полки магазинов в кратчайшие сроки, буквально «с производства на прилавок». Это становится ключевым конкурентным преимуществом, особенно в категории, где срок годности играет решающую роль.

Успех местных производителей подтверждается примерами: в Мурманске торговая марка «Окраина» занимает второе место с долей 14% в сегменте колбасных изделий, уступая лишь бренду «Папа Может». В Омске похожая ситуация – «Сибколбасы» удерживают 15% рынка, сопоставимый показатель у «Вязанки». Аналогичные позиции демонстрируют «Родные места» из Татарстана и «Черкашин и Партнеръ» из УФО, оба занимают третье место в своих регионах. Более того, средняя цена за килограмм у продукции локальных компаний зачастую выше, чем у известных конкурентов. Это свидетельствует о том, что покупатель готов переплачивать не просто за продукт, а за ценность, которая стоит за ним: доверие, натуральность, свежесть. Это формирует перспективную нишу для местных компаний, доказывая, что в условиях жесткой конкуренции эмоциональная связь и приверженность качеству могут оказаться сильнее маркетинговых бюджетов.

Еда как источник удовольствия и впечатлений

Стремление к получению удовольствия и новых впечатлений от еды создает устойчивый спрос на деликатесы. Категория переживает сейчас активный рост, предлагая аудитории нечто большее, чем обычный повседневный рацион.

Ее успех строится на нескольких ключевых критериях. 

Один из них – нишевость. Федеральные марки традиционно фокусируются на массовом спросе, ориентированном на широкий круг потребителей. Это оставляет пространство для маневра региональным производителям. Мясные деликатесы, сырокопченые и сыровяленые колбасы – тот сегмент, в котором можно добиться больших продаж, предлагая нечто по-настоящему уникальное и отличающееся от стандартных вариантов.

Структура продаж в категории мясных изделий и деликатесов

Еще один фактор успеха – ремесленные техники. Применение традиционных техник производства, таких как использование рубленого мяса вместо фарша тонкого помола, копчение на натуральной щепе, обжаривание на открытом огне – все это предлагает покупателю уникальный опыт, значительно отличающийся от конвейерного производства.

Кроме того, огромное значение имеет честное позиционирование. В коммуникации важна максимальная прозрачность. Ключевая ценность, которую ищут в категории – натуральность, высокое содержание мяса, отсутствие искусственных добавок и сохранение традиций вкуса. Бренды, которые открыто говорят о составе продукта вызывают больше доверия и воспринимаются как более надежные.

И здесь важны атрибуты качества. Подтвержденное качество становится решающим фактором выбора потребителя. Это означает, что в основе состава должно быть натуральное мясо и натуральные специи. Как преимущество также воспринимается наличие у производителя собственной фермы или прямого доступа к сырью, что гарантирует полный цикл производства.

Таким образом, гастрономические деликатесы это способ получить не просто еду, а полноценный вкусовой опыт. Данная тенденция способствует развитию рынка в сторону персонализации и создания новых ценностей.

Удобство – новая валюта

Осознание значимости удобства – еще один драйвер изменений. Время стало не менее важным ресурсом, чем деньги, а порой и более ценным. Парадоксально, но россияне все чаще готовы платить больше за продукты, которые экономят их усилия. Это подтверждают данные о расходах: потребители, которые совершают покупки только офлайн, тратят в среднем около 18 тысяч рублей в месяц, а у активных пользователей онлайн-доставки эта сумма возрастает до 33 тыс. Такой значительный разрыв – прямое свидетельство, что все больше людей согласны переплачивать за комфорт, скорость доставки, а также за готовые решения или блюда высокой степени готовности.

Данная  тенденция подкрепляется глубокими демографическими изменениями. Наблюдается устойчивый рост числа одиночных домохозяйств, что частично обусловлено более поздним созданием семей и изменением социального уклада. Эта аудитория, характеризуется готовностью приобретать порционные и удобные в приготовлении продукты и высоким уровнем потребления, что делает ее одной из наиболее привлекательных для рыночных игроков. Также растет количество домохозяйств, состоящих из двух и более взрослых без несовершеннолетних детей. Доля одиноко проживающих россиян увеличилась с 19% от общего числа семей в 1994 году до 41% в 2021-м, формируя значительный спрос на изделия, не требующие долгой и сложной готовки.

Темпы роста рынка готовой еды

В ответ на эти изменения растет популярность полуфабрикатов, поскольку они позволяют существенно экономить время на приготовлении блюд. При этом категория почти полностью обеспечивается отечественным производством, что гарантирует стабильность и устойчивость к внешним факторам. Также быстрые темпы роста демонстрирует сегмент готовой еды – решения «здесь и сейчас», максимально удобные для современного покупателя.

Вывод: переход от стоимости к ценности

Современный российский рынок мясной продукции представляет собой динамичную среду. Высокая плотность игроков, увеличение цен и постоянно меняющиеся потребительские предпочтения требуют от брендов не просто удержания позиций, но и активного развития.

В таких условиях компаниям недостаточно оптимизировать стоимость или участвовать в бесконечной ценовой войне. Важнее повысить его значимость для аудитории благодаря уникальному позиционированию. Привлекательный внешний вид упаковки, отражающий ценность продукта, и эмоциональная коммуникация станут ключевыми инструментами. Такой подход позволит не только сохранить свою нишу, но и успешно развиваться в долгосрочной перспективе.