Мясная категория на фоне спадающего оптимизма: как трансформируются потребительские привычки

Кризисный индекс показывает, что российский потребитель продолжает находиться в состоянии оптимизма. Но по состоянию на первый квартал 2025 года исследования ICMR фиксируют все же снижение этого оптимизма в домохозяйствах в сравнении как с четвертым кварталом 2024 года, так и с первым кварталом 2024-го.
Тем не менее, это не снижает товарооборот в сегменте FMCG. На рынке FMCG наблюдается значительный рост в денежном выражении на 15% в сравнении с прошлым годом (по состоянию на годовых данных к апрелю 2025 года). Рост обеспечивает увеличение частоты покупок на 7,4%. Это говорит о том, что, несмотря на внешние обстоятельства, покупатели чаще посещают магазины, совершают больше решений о покупке и стремятся сохранить привычный уровень потребления.

Кризис-индекс ICMR

В такой структуре повседневного потребления мясная продукция, как и прежде, занимает лидирующую позицию наравне с категорией напитков и молочными продуктами: 13% расходов приходится именно на нее.

Мясная категория остается универсальной – ее пенетрация близка к  100%. За год в потребительскую корзину попадает в среднем 38 различных брендов мясной продукции. Это высокий показатель конкуренции, при котором брендам приходится бороться не за сам факт покупки, а за ее повторяемость и устойчивое предпочтение.

При этом структура потребления в денежном выражении (+12%) для категории во многом обусловлена ростом средней цены. Объем покупки и частота остаются стабильными, а прирост обеспечивается в основном за счет повышения стоимости продукта.

СТМ (собственные торговые марки) в мясной категории пока отстают от других товарных групп: доля собственных торговых марок составляет 5% (для сравнения: в категории «рыба» 10% приходится на СТМ). Тем не менее, в течение последнего года наблюдается прирост на 1 п.п., что свидетельствует о растущем доверии к СТМ и расширении их ассортимента. Открытость к СТМ в мясе выражена больше в охлажденной продукции, но не в мясной гастрономии, где доверие к знакомому бренду пока превалирует и имеет огромное значение, тем не менее, все же, бывает так, что покупатель не всегда считывает, что перед ним СТМ.

Лидеры и ниши: от курицы до утки. Курица и свинина – доминирующие категории в мясной корзине, которые занимают практически 60%. Куриное мясо остается самым доступным по цене за килограмм. Кроме того, фиксируется обратный тренд переключения: в отличие от тренда прошлого года, покупатели заметно переключаются от рыбы и морепродуктов в пользу бюджетной курицы и мясной гастрономии.

Интересно, что рост в натуральном выражении показывают такие нишевые продукты, как утка и баранина, на 51% и 28% соответственно. Их доля в общей структуре продаж остается скромной – 0,5% и 0,3% соответственно, однако сам факт прироста указывает на повышенный интерес к новым вкусам, а также это может свидетельствовать о расширении гастрономического кругозора потребителя.

Отдельно хочется отметить существенный рост мясных паштетов – на 18% в натуральном выражении (по состоянию на годовых данных к апрелю 2025 года в сравнении с аналогичным периодом). В этой категории наибольшая доля СТМ – 21%. При этом на первое место среди брендов в денежном выражении вышла именно собственная торговая марка «Магнита» – «Столетовский Мясной Двор», которая в прошлом году находилась на третьем месте в списке лидеров. Среди вкусов паштета потребитель выбирает классический, куриный и утиный.

Категория мясной гастрономии демонстрирует устойчивость. Вареная колбаса и сосиски остаются лидерами в структуре, занимая более 50%, однако в натуральных объемах у сосисок зафиксирован спад на 3%. Это может указывать как на насыщение рынка, так и на постепенное переключение потребителей на альтернативные форматы.

В то же время наблюдается существенный рост ливерной колбасы – на 25% в натуральном выражении, несмотря на ее невысокую долю в корзине. При чем рост обусловлен увеличением частоты покупки и аудитории ливерной колбасы. Это говорит о внимании к бюджетным и одновременно функциональным продуктам, зачастую используемым как ингредиенты в приготовлении блюд. Также потребитель может отдавать предпочтение ливерной колбасе из-за приверженности здоровому питанию.

Подтверждается и тренд на удобство потребления. Так, колбасная нарезка выросла на 15% в натуральном выражении (годовые данные к апрелю 2025 года в сравнении с аналогичным периодом 2024-го), в то время как колбасные батоны прибавили всего 1%. В обоих случаях отмечается рост средней цены за килограмм на 7%. При этом нарезка остается более доступной по стоимости. Ключевыми драйверами роста здесь стали увеличение количества покупателей и частоты покупок – нарезка выигрывает за счет удобства потребления и широкого ассортимента на полке.

Полуфабрикаты: удобство с характером. Интерес к замороженным мясным полуфабрикатам остается высоким. В этой категории особенно выделяется бренд «Горячая штучка», который вышел на первое место по охвату. Более 7% населения России приобретали продукцию под этим брендом в первом квартале 2025 года. Это значимый показатель релевантности, подкрепляемый разнообразным продуктовым портфелем и грамотной работой с контекстами потребления. Продукты марки вписываются в новые сценарии потребления: перекусы, быстрые ужины, альтернативы фастфуду. Такой подход – соединение функционального преимущества и необычного образа – оказывается крайне востребованным на фоне ускоренного ритма жизни и стремления потребителей к удобству.

Удобство – как новый стандарт. Общий тренд на удобство проявляется во многих категориях: растут мясные паштеты, рыбные намазки, творожные сыры. Потребитель все больше ценит не только качество продукта, его вкус и цену, но и простоту употребления. Это открывает новые горизонты для производителей: в фокусе – продукты, которые не требуют длительной готовки, легко интегрируются в повседневное меню и имеют понятный способ употребления.

Мясная категория в России демонстрирует стабильность. Устойчивый спрос, высокая пенетрация, интерес к новизне и рост в нишевых сегментах показывают: мясо остается продуктом повседневного спроса, одновременно адаптирующимся к изменяющимся предпочтениям аудитории. Основные тренды сейчас: удобство – в формате, упаковке, сценариях потребления; доступность – особенно в массовых категориях; инновации – в нишах с потенциалом роста, от утки до функциональных полуфабрикатов.