«Пищевка 3D: Вмясо»: топовые эксперты и приятные сюрпризы

Сессия 1. Глобальные тренды и аналитика

Открывая конференцию, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «Крист» Ксения Яровая рассказала, что ожидает потребителя в ближайшем будущем.

По ее словам, происходит сдвиг к рациональному потреблению – импульсные покупки уходят, потребители все чаще задаются вопросом «действительно ли мне это нужно?», что требует от производителей более продуманных стратегий привлечения внимания к продукции.

Качественный контент, как отметила Ксения Яровая, становится инструментом продаж №1 – успешные кейсы (например, «Белая дача» с 497 тыс. подписчиков) показывают, что хорошо организованные онлайн-каналы напрямую влияют на продажи, особенно с учетом роста сегмента потребителей, которые вообще не посещают офлайн-магазины (25-35 лет).

«Будьте там, где ваша аудитория, а не там, где удобно вам», – призывает  директор департамента маркетинговых коммуникаций «Крист».

Поиск нового опыта и эстетики, «покупка глазами» – еще один тренд, на который обратила внимание Яровая. В связи с этим она подчеркнула важность визуальной составляющей, рассказав, как просто изменив упаковку пломбира (без изменения рецептуры и состава), производитель добился пятикратного роста продаж. «При этом в мясной категории наблюдается крайне низкая вариативность дизайна, что создает хорошие возможности для выделения продукта на полке», – заметила Яровая.

Также она заметила, что в кризис всегда страдает средний сегмент, однако, ориентируясь на среднесрочную и долгосрочную перспективу, Яровая призвала не сокращать средний+ и высокий сегменты.

Ксения Яровая поделилась еще одним интересным наблюдением: питание, особенно молодежи, сейчас далеко от правильного и идеального, поскольку им не хватает времени и денег. Потребители продолжают покупать свободное время. При этом одиноких (свободных) людей становится все больше: в 2020 году их доля составила 42%.

Как это использовать? Предмет для размышлений и потенциал для развития.

Кроме того, по ее словам, растущий сегмент «серебряного поколения» (41,17 млн пенсионеров) представляет собой недооцененную платежеспособную аудиторию – они хотят вкусно питаться, но для них требуются специальные продуктовые решения, отличные от ориентированных на молодежь.

«Ближайшее будущее требует креативных решений», – подчеркнула Ксения Яровая, завершая выступление. 

Дмитрий Трифонов, сооснователь NTech, в поисках ответа на вопрос «чем мериться будем?» представил опыт сравнительного анализа категорий. Он попытался понять, как оценивать эффективность в условиях нестабильности и неопределенности, которые стали новой реальностью, и проанализировал ключевые показатели спроса для выявления реальных точек роста.

В частности, Дмитрий Трифонов призвал создавать новые продукты, которые будут стимулировать рост категории, приведя в пример молочную отрасль, где появляется много интересных новинок.

«Молочная категория опережает мясную благодаря инновационным премиальным продуктам. Потребитель готов платить за молочные продукты более 600 руб., в то время как пик продаж мясных изделий приходится на диапазон 300-400 руб.», – сообщил Трифонов.

По его данным, мясная категория отстает от среднерыночного роста. Так, при общем росте рынка  17%, мясопереработка выросла лишь на 14% в денежном выражении, а в натуральном показатель близок к нулю.

При этом, заметил Трифонов, категория готовых блюд демонстрирует феноменальный рост, т.к. предлагает удобный продукт с добавлением недорогих ингредиентов (макароны, крупы), за который потребитель готов платить значительно больше, чем за базовые мясные изделия.

Забегая вперед, скажу, что многие спикеры поддержали это утверждение и продолжили развивать перспективную для мясопереработчиков тему готовой еды.

Также одним из наиболее перспективных направлений Дмитрий Трифонов считает создание новых категорий продуктов на стыке существующих. Он сообщил, что лидеры рынка («Горячая штучка» и даже АЗС «Нефтемагистраль») демонстрируют рост именно за счет создания инновационных продуктов питания.

«Кризис дает возможности тем, кто видит тренды и корректирует стратегию. Глубокое понимание рынка повышает шансы выйти из турбулентности с прибылью», – уверен Дмитрий Трифонов.

В свою очередь, вице-президент по продажам и маркетингу компании «Калинка», председатель правления Национального союза мясопереработчиков Юлия Панферова объяснила, какие факторы влияют на ценообразование разных видов мяса, и обозначила ожидаемые ценовые тренды на 2025 год.

«Новый год ставит новые рекорды. Цены на ряд видов мясного сырья достигли исторических максимумов», – сообщила она.

При этом Панферова попыталась разобраться, как найти баланс между импортом, экспортом и производством.

По ее прогнозам, падение объемов производства свинины на 1,8% за первые два месяца 2025 года создаст серьезный дефицит сырья в шашлычный сезон, когда потребление шашлыка в федеральных сетях вырастает с 1 тыс. до 9 тыс. тонн.

«Грудинка является единственным свиным отрубом, продемонстрировавшим рост цен более чем на 40% за счет экспорта в Юго-Восточную Азию (включая открывшийся китайский рынок), что меняет структуру доходности для производителей», – отметила Панферова.

Рынок курицы, по ее словам, сейчас на ценовом дне, но в середине апреля ожидается рост цен на филе. «В настоящее время для мясопереработчиков экономически выгоднее использовать куриное филе вместо нежирной свинины в рецептурах, где возможна замена», – подчеркнула Юлия Панферова.

Также она обратила внимание на падение потребления вареных колбас (-3%) и сосисок (-1%) в январе 2025 года относительно января 2024-го. При этом только две сети (X5 и «Лента») показали положительный прирост в этой категории за счет перераспределения рынка.

Многие выступления завершились живым обсуждением, в ходе которого участники задавали каверзные вопросы спикерам и вносили свои дополнения.

«В ближайшее время развернется борьба между теми, кто не имеет собственной сырьевой базы, но при этом создал сильный бренд, и наоборот», – прокомментировал один из участников.

Сессия 2. Как предугадать / сформировать желания потребителя

Директор департамента клиентского сервиса потребительской панели ООО «ГФК-Русь» Елена Самодурова рассказала, как покупательские привычки меняют современный рынок.

В частности, она сообщила, что впервые за всю историю наблюдений (с 1996 года) напитки почти сравнялись с мясом по доле расходов в потребительской корзине россиян. Мясо больше не является безусловным лидером по затратам бюджета семей.

В деньгах продажи мясных продуктов выросли на 13% за счет увеличения средней цены.

По итогам 2014 года наибольший рост в мясном сегменте, по словам Самодуровой, показали нишевые категории: утка (за счет продаж в традиционной рознице), баранина (благодаря «Дамате» и «Мираторгу») и мясные паштеты, несмотря на то, что их совокупная доля пока менее 1% рынка.

Елена Самодурова отметила, что в 2024 году изменились потребительские предпочтения: покупатели стали отказываться от свинины в пользу мясной гастрономии, курицы, говядины и нишевых видов мяса, что говорит о трансформации рынка.

Реальный сегмент ЗОЖ, по ее оценке, интересует только 11% населения (те, кто изучает состав продуктов и ведет активный образ жизни), а не 50%, как принято считать. При этом в понимании потребителей к ЗОЖ-продуктам относится индейка, кролик, баранина и телятина.

Что касается категории сосисок, то здесь, по мнению Самодуровой, очень сложно привлечь внимание потребителей из-за ее консервативности, и это, прежде всего, работа отдела маркетинга. В частности, она предложила несколько интересных вариантов позиционирования: кулинарные сценарии (например, для завтрака или сытного ужина), разнообразить рацион (например, сосиски с сыром, соусом, беконом), ЗОЖ (без ГМО, много белка, из куриных грудок), альтернативные сценарии (постные, халяль), продукция для детей (с йодом, витаминами и др.).

О том, как получить ту самую идеальную колбасу, рассказала  Оксана Пенкрат, коммерческий директор белорусского машиностроительного предприятия «КОМПО».

«Здесь говорили, что в мясной отрасли нет новых идей и новых продуктов. А вот, например, в Бресте недавно появилась колбаса с картошкой!», – парировала Оксана Пенкрат.

Однако, по ее словам, если кто-то думает, что для получения идеальной колбасы нужно качественное сырье и технология, то нет, этого недостаточно. В рецепт идеальной колбасы, как утверждает Пенкрат, надо добавить тонну умения персонала, хорошую порцию настроенных процессов и надежное оборудование, кусочек контроля и щепотку маркетинга. А для этого необходимо найти надежного партнера, который всегда рядом и говорит с вами на одном языке.

Именно таким партнером является «КОМПО».

Хотите получить идеальную вареную колбасу без пор? Шнековые шприцы от «КОМПО», заверила Оксана Пенкрат, решают проблему пор в вареной колбасе. Она привела в пример кейс, реализованный на Слонимском мясокомбинате, где после диагностики и установки новых шнеков полностью устранили дефект продукции.

Задались вопросом, как сделать структурные колбасы на одном и том же оборудовании? По словам Пенкрат, на одном шнековом шприце «КОМПО» можно производить как вареные, так и структурные колбасы – достаточно заменить шнеки, что позволяет существенно экономить на оборудовании при сохранении качества продукции.

Также она рассказала, как для крупного российского производителя было организовано автоматическое клипсование полукольцевых и кольцевых колбас в натуральной оболочке без потери скорости и перенабивки. При этом удалось добиться улучшения товарного вида и маркетинговой привлекательности продукта.

«Стоимость владения оборудованием «КОМПО» в 2,5 раза ниже по сравнению с известным европейским клипсатором. Вместе с тем, компания предлагает финансовые инструменты (лизинг, рассрочка, трейд-ин) и располагает развитой сетью сервисных центров с регламентом оперативной поддержки (ответ в течение часа, обработка обращения за 24 часа)», – обратила внимание аудитории Оксана Пенкрат.

Как и на «Ассортиматике» зал вдохновил генеральный директор «Смарт Солюшнс» Кирилл Чербунин, который рассказал, как снять самую лучшую рекламу, если у вас есть деньги, и как продвигаться, если на рекламу сначала нужно заработать.

Спикер отметил, что видимость продукта на полке значительно влияет на продажи – исследования показывают, что потребитель посещает магазин в среднем 16 раз в месяц, и каждый визит дает возможность производителю прорекламировать товар бесплатно, если он заметен на полке.

Правильная цветовая гамма и атрибутика упаковки, по словам Кирилла Чербунина, также крайне важны для успеха. Он заверил, что даже небольшие компании могут создать эффективное «корпоративное пятно» на полке, выбрав уникальный, легко идентифицируемый цвет (удачный пример – «Знаменский» с голубым цветом).

По мнению Чербунина, большинству брендов, кроме топ-3, важнее работать над спонтанной покупкой, чем над плановой. Так, по его словам, на новых рынках «Вязанка» забирала до 50% продаж именно благодаря заметности упаковки, а не рекламе.

«Продажи в сеть не менее важны, чем потребителю. Если у продукта есть доказанная история и исследования видимости на полке, это создает дополнительные аргументы при работе с сетями, особенно в условиях схожих характеристик товаров», – заверил Чербунин.

«Следует помнить, что в упаковке должна быть реализована только одна идея. При этом идея должна быть важнее бренда!», – подчеркнул он.

Напомню, что в прошлом году на конференции выступал медицинский блогер, врач Алексей Водовозов, который нанес сокрушительный удар по демонизаторам мяса. На этот раз в качестве медийной личности организаторы пригласили пищевого блогера, автора книги «Страшная химия: еда с Е-шками» Ольгу Косникову, которая объяснила, как возникают мифы о колбасе, и развенчала сложившиеся стереотипы.

Сессия 3. Стратегическое управление и развитие бизнеса

В рамках сессии представители бизнеса поделились реальными кейсами внедрения эффективных стратегий, а также обсудили, как малым и средним производителям конкурировать с гигантами.

В частности, генеральный директор «Дымовского колбасного производства» Альберт Хайретдинов рассказал, как выстроить устойчивую стратегию в условиях неопределенности, представив срез мясного рынка.

По его данным, объем мирового производства мяса в 2024 году достиг 375 млн тонн. Россия обеспечена животным белком на 102%, что делает страну нетто-экспортером. Экспорт свинины в Китай составил 300 тыс. тонн в 2024 году, а повышение Китаем пошлин для США и Канады (25% и 100%), по мнению Хайретдинова, открывает новые возможности для российских производителей.

Он также отметил, что потребление мяса на душу населения в России выросло с 75-76 до 81,7 кг за последние пять лет. Но для дальнейшего роста рынка отраслевым союзам необходимо совместно работать над популяризацией потребления животного белка.

В числе крупнейших производителей мяса, которых назвал спикер, – Группа «Черкизово», агрохолдинг «Мираторг», «Ресурс», CPF и другие.   

«Крупные агрохолдинги наращивают вертикальную интеграцию (от земледелия до переработки), что создает серьезную конкуренцию для средних игроков. Рынок ждет увеличение количества M&A сделок из-за кредитного давления и усиления конкуренции», – прогнозирует Хайретдинов.

В этой ситуации, сообщил он, стратегия «Дымовского колбасного производства» заключается в развитии высокомаржинальных ниш вместо конкуренции в массовом сегменте.  Так, за пять лет компания выросла на 71% с ежегодным средним ростом 14,5%, делая упор на снеки (увеличение производства в пять раз), HoReCa (увеличение в четыре раза), деликатесы (в три раза) и экспорт (объемы выросли в девять раз).

«В скором времени в сотрудничестве с производителями пиццы мы будем выпускать новые продукты, которых еще нет на рынке», – заявил Альберт Хайретдинов.

В свою очередь, коммерческий директор «ССЛ Контур» Игорь Калинин посвятил выступление роли поставщика этикетки в период турбулентности.

Он рассказал, что сегодня производители этикеток могут интегрировать технологию дополненной реальности — наведение смартфона на этикетку активирует интерактивный контент, создавая дополнительный канал взаимодействия с потребителем.

Кроме того, как сообщил Калинин, доступна инновационная технология внедрения запахов в этикетку — потребитель может получить ароматическое представление о продукте до покупки, что увеличивает привлекательность товара на полке.

По его словам, маркировка «Честный знак» неизбежно охватит всю мясоперерабатывающую отрасль, и поставщики этикеток предлагают полный спектр решений: интеграцию кодов в дизайн, печать отдельных этикеток с маркировкой и изготовление заготовок для самостоятельного нанесения.

Вместе с тем, по прогнозам Игоря Калинина, утилизационный сбор для производителей упаковки вырастет с нынешних 0,5% до 3-5% в ближайшей перспективе и до 10% в обозримом будущем. Спикер рекомендует учесть это при планировании ребрендинга для снижения будущей налоговой нагрузки.

Экс-директор Сочинского мясокомбината Наталья Баёва рассказала, как предприятие вышло из кризиса, будучи долгое время убыточным.

Как сообщила Баёва, плачевному состоянию мясокомбината во многом способствовала пандемия и крах туризма, поскольку 80% прибыли зависело от сезона. Также сказался рост цен на сырье: стоимость мяса выросла на 40-100%. И, конечно, одной из главных причин стала неэффективная бизнес-модель: избыточный персонал и убыточная логистика.

«Прибавьте к этому судебные иски и долги – обязательства перед поставщиками и кредиторами превышали 1 млрд руб.», – отметила экс-директор Сочинского мясокомбината.

Для выхода из столь плачевного положения, как рассказала Баёва, была проведена радикальная оптимизация: сокращение персонала с 1800 до 500 человек, закрытие нерентабельных подразделений, сокращение ассортимента с 200 до 100 наименований с фокусом на высокомаржинальные продукты (маржа 45%+). Это позволило снизить точку безубыточности с 1500 до 300 тонн продукции в месяц.

Вместе с тем, продолжила она, битва за доверие кредиторов, реструктуризация долгов, перевод дистрибьюторов на предоплату, отказ от долгих отсрочек по закупкам позволили к середине 2024 года закрыть старую кредиторскую задолженность практически на 100%.

По словам Натальи Баёвой, внедрение трехуровневой системы управления маржинальностью, в свою очередь, позволило определить реальную себестоимость каждого SKU и назначить ответственных за каждый уровень прибыли: закупщики и маркетинг – за первый уровень, производство – за второй, коммерсанты – за третий.

Вместо удешевления рецептур компания сделала ставку на повышение качества продукта для сохранения позиций в среднем и высоком ценовом сегменте, одновременно оптимизировав производственные затраты.

«В результате Сочинский мясокомбинат сосредоточился на прибыльных направлениях: закрыл убыточные филиалы, перевел дистрибьюторов на предоплату, восстановил экспорт в Абхазию (20% выручки), провел ребрендинг без дополнительных затрат», – заметила Баёва.

Основываясь на собственном опыте, она подчеркнула, что главная ошибка большинства предприятий, которые добились успеха, состоит в том, что они останавливаются в развитии и не двигаются вперед.

«Необходимо отказаться от устаревших методов и стратегий, смело внедряя новые решения. Адаптация и инновации – ключ к успешному преодолению кризиса», – убеждена Баёва.

В нашей следующей статье мы продолжим рассказывать о главных событиях и темах «Пищевки 3D: Вмясо».