На конференции «Пищевка 3D: Вмясо», которая прошла в Красной Поляне в апреле, вице-президент по продажам и маркетингу компании «Калинка»Юлия Панфёрова рассказала, как увеличить продажи за счет изменения упаковки и этикетки продукции.
Тема доклада «Влияние упаковки на потребителя – от неприязни до легкого транса и импульсивной покупки» была раскрыта на примерах из собственной практики компании.
«Одна и та же продукция может стать суперпопулярной или обреченной на игнорированиетолько лишь благодаря упаковке», – уверенаЮлия Панфёрова.
В этой связи Юлия перечислила пять признаков правильной упаковки и объяснила, что именно было сделано «Калинкой» в ходе ребрендинга, чтобы максимально им соответствовать.
Во-первых, по ее словам, упаковка должна выделяться среди других на полке. «На решение, какой товар купить, по исследованиям международных маркетинговых агентств, потребитель тратит максимум шесть секунд!», – обратила внимание Юлия Панфёрова.
«Например, по данным международной маркетингово-исследовательской компании Ipsos, 72% потребителей заявляют, что дизайн упаковки продукта оказывает значительное влияние на их решение о покупке. Еще 62% опрошенных Ipsos приобрели продукт повторно из-за внешнего вида упаковки. А 52% потребителей готовы доплачивать за продукты, если им нравится упаковка».
Во-вторых, продолжила Юлия, упаковка должна быть удобна для потребителя. «В этом ключе показательной является эволюция нашей упаковки. Изначально она была картонная и с вложенным вакуумным пакетиком, что крайне неудобно и непрактично. В итоге упаковка была переделана под ванночку с вилочкой. Такой формат прижился и успешно продается».
Было
Стало
В-третьих, по мнению эксперта, правильная упаковка всегда подчеркивает лучшие свойства товара.
Так, агентство Getbrand, выделяет три слоя эффективности упаковки: визуальный, контекстный и конверсионный.
«За счетвизуального слояпродукт, прежде всего, должен выделяться по сравнению с соседями, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд, важнейшим элементом визуального слоя является логотип. Это должен быть запоминающийся знак, который отложится в памяти, и подсознательно будет ассоциироваться с брендом», – отметила она.
Следующий слой эффективности упаковки – контекстный. «С первого взгляда покупателю должно быть ясно, что это за продукт, к какой категории он принадлежит, в каком случае он может ему понадобиться», - считает Юлия Панфёрова.
А на конверсионном слое важна отстройка от конкурентов и четкое послание, которое формулирует ценность и уникальность товара.
Четвертый признак правильной упаковки – способность вызывать нужные ассоциации.
«Большое значение имеют сенсорные (или тактильные) ощущения. То, как упаковка лежит в руке, какая она на ощупь, многое говорит о качестве продукта и идентичности бренда», - уверена Юлия.
Также она обратила внимание на изображения, в частности, оживленных персонажей, отметив, что изображения провоцируют у потребителя автоматические чувства и выводы, которые затем распространяются на бренд, даже если они никак не связаны с продуктом.
Так, по словам Юлии Панфёровой, изображение колоритных курочек на упаковке сосисок «Чикули» от компании «Калинка» дает ощущение милого, «няшного» продукта, повышает настроение. У безликого продукта появляется лицо!
«И, наконец, правильная упаковка обязательно вызывает эмоциональный отклик», – для наглядности Юлия Панфёрова предложила сравнить сосиски Х без этикетки, представленные в средней ценовой категории, в основном в сегменте HoReCa, и сосиски «Чикули» с этикеткой, нарисованной художником, с милыми гламурными курочками.
«Фарш в сосисках тот же. И тот же ценовой сегмент. При этом за счет яркой этикетки рост продаж наших сосисок достиг 78%», – подчеркнула она.
Идеальная упаковка: выделяется среди других, удобна для потребителя, подчеркивает лучшие свойства товара, вызывает нужные ассоциации и эмоциональный отклик
«Целью ребрендинга, который «Калинка» начала проводить еще в 2018 году, было выделиться на полке и попасть в шорт-лист самых покупаемых марок, значительно увеличив продажи. В том числе, этому способствовало изучение трех основных групп потребителей и цветов, на которые они реагируют, – делится Юлия Панфёрова. – Оказывается, 85% потребителей делают выбор в пользу того или иного продукта, опираясь на цвет. Причем, цветовые ассоциации чрезвычайно устойчивы».
Маркетологи условно выделяют три группы потребителей.
На импульсивную группу, по словам спикера, хорошо действует красный и оранжевый, яркий синий, черный. «Распродажи и акционные товары, упаковка фаст-фуда и т.п. изобилуют этими оттенками», – добавила Юлия Валерьевна.
Традиционная группа потребителей, больше замечают небесно-голубой и приятные оттенки розового. А бюджетная предпочитает цвет морской волны и насыщенный синий.
«Наше восприятие цвета индивидуально, и во многом зависит от эмоционального состояния, в котором мы находимся», – замечает Юлия Панфёрова.
Темно-синий цвет упаковки в итоге был выбран «Калинкой» осознанно, после изучения психологии цвета и ее влияния на целевую аудиторию.
Параллельно шла работа по изменению вкусов – компания добилась, что ее колбаса стала лидером слепых дегустаций.
К слову, марка позиционируется как народная, а цена продукта на 5% ниже, чем у основных конкурентов.
В завершении выступления Юлия Панфёрова подытожила: «Первый кардинальный ребрендинг был проведен компанией «Калинка» в 2018 году. А уже в 2023-м полностью поменялся внешний вид продукта– упаковка стала глубокого темно-синего цвета. Начиная с 2018 года, объем продаж колбасных изделий вырос в три раза!»
Хочу ввести термин КОЛБАСНЫЙ РЕНЕССАНС и поэтому публикую этот пост, чтобы застолбить выражение за своим авторством.
КОЛБАСНЫЙ РЕНЕССАНС как символ возрождения, как символ нового витка отрасли.
Будет. Грядет Прогно...
Выступление Мясного Эксперта на конференции "Мясной состав" организованной компаний КРИСТ в рамках самой важной для мясопереработчиков выставки Агропродмаш 2026. Рассказал про физику кадров на мясокомбинате, как устрое...
Крист выпустили ролик фильм про то, как прошел волейбольный чемпионат среди мясокомбинатов!
Пляжный волейбол, 90-е и тысяча гостей: влог с IX Волейбольного турнира КРИСТ. Показываем, как мясопереработчики со...
Купил на завтрак готовой еды — нарезку докторской :)) К самой колбасе нареканий нет - отличная. Заинтересовался QR-кодом, прошёл на сайт и немного расстроился, что в описании этого рисунка сказано: «Она была создана во...
Пополнение коллекции.
Выставка Агропродмаш 2026 уже на следующей неделе!
Решил в канун выставки устроить у себя на рабочем столе микро-выставку и похвастаться своей коллекционной моделью шприца. Такой только у м...
Добрый день, коллеги! В пельменном цехе образуются остатки теста, тесто со следами фаршей от пельменей, в конце смены шрот теста помещается в морозильную каме...
Доброго времени суток.
В колбасном цехе демонстративно уволились операторы колбасных шприцев. Теперь стоит производство и вопрос, где взять инструкцию, чтобы...
Коллеги цифровизаторы-интеграторы, айтишники и все умеющие отличать штрих-коды от датаматриксов!
Объясните мне за мою покупку во всех штрихах - тут 5 штри...
