Упаковка как решающий фактор при выборе товара, или как поднять продажи в три раза. Кейс компании «Калинка»

На конференции «Пищевка 3D: Вмясо», которая прошла в Красной Поляне в апреле, вице-президент по продажам и маркетингу компании «Калинка»  Юлия Панфёрова рассказала, как увеличить продажи за счет изменения упаковки и этикетки продукции.
Тема доклада «Влияние упаковки на потребителя – от неприязни до легкого транса и импульсивной покупки» была раскрыта на примерах из собственной практики компании.
«Одна и та же продукция может стать суперпопулярной или обреченной на игнорирование только лишь благодаря упаковке», – уверена Юлия Панфёрова.
В этой связи Юлия перечислила пять признаков правильной упаковки и объяснила, что именно было сделано «Калинкой» в ходе ребрендинга, чтобы максимально им соответствовать.
Во-первых, по ее словам, упаковка должна выделяться среди других на полке. «На решение, какой товар купить, по исследованиям международных маркетинговых агентств, потребитель тратит максимум шесть секунд!», – обратила внимание Юлия Панфёрова.

«Например, по данным международной маркетингово-исследовательской компании Ipsos, 72% потребителей заявляют, что дизайн упаковки продукта оказывает значительное влияние на их решение о покупке. Еще 62% опрошенных Ipsos приобрели продукт повторно из-за внешнего вида упаковки. А 52% потребителей готовы доплачивать за продукты, если им нравится упаковка».

Во-вторых, продолжила Юлия, упаковка должна быть удобна для потребителя. «В этом ключе показательной является эволюция нашей упаковки. Изначально она была картонная и с вложенным вакуумным пакетиком, что крайне неудобно и непрактично. В итоге упаковка была переделана под ванночку с вилочкой. Такой формат прижился и успешно продается».

Было

Стало

В-третьих, по мнению эксперта, правильная упаковка всегда подчеркивает лучшие свойства товара.

Так, агентство Getbrand, выделяет три слоя эффективности упаковки: визуальный, контекстный и конверсионный.

«За счет визуального слоя продукт, прежде всего, должен выделяться по сравнению с соседями, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд, важнейшим элементом визуального слоя является логотип. Это должен быть запоминающийся знак, который отложится в памяти, и подсознательно будет ассоциироваться с брендом», – отметила она.

Следующий слой эффективности упаковки – контекстный. «С первого взгляда покупателю должно быть ясно, что это за продукт, к какой категории он принадлежит, в каком случае он может ему понадобиться», - считает Юлия Панфёрова.

А на конверсионном слое важна отстройка от конкурентов и четкое послание, которое формулирует ценность и уникальность товара.

Четвертый признак правильной упаковки – способность вызывать нужные ассоциации.

«Большое значение имеют сенсорные (или тактильные) ощущения. То, как упаковка лежит в руке, какая она на ощупь, многое говорит о качестве продукта и идентичности бренда», - уверена Юлия.

Также она обратила внимание на изображения, в частности, оживленных персонажей, отметив, что изображения провоцируют у потребителя автоматические чувства и выводы, которые затем распространяются на бренд, даже если они никак не связаны с продуктом.

Так, по словам Юлии Панфёровой, изображение колоритных курочек на упаковке сосисок «Чикули» от компании «Калинка» дает ощущение милого, «няшного» продукта, повышает настроение. У безликого продукта появляется лицо!

«И, наконец, правильная упаковка обязательно вызывает эмоциональный отклик», – для наглядности Юлия Панфёрова предложила сравнить сосиски Х без этикетки, представленные в средней ценовой категории, в основном в сегменте HoReCa, и сосиски «Чикули» с этикеткой, нарисованной художником, с милыми гламурными курочками.

«Фарш в сосисках тот же. И тот же ценовой сегмент. При этом за счет яркой этикетки рост продаж наших сосисок достиг 78%», – подчеркнула она.

Идеальная упаковка: выделяется среди других, удобна для потребителя, подчеркивает лучшие свойства товара, вызывает нужные ассоциации и эмоциональный отклик

«Целью ребрендинга, который «Калинка» начала проводить еще в 2018 году, было выделиться на полке и попасть в шорт-лист самых покупаемых марок, значительно увеличив продажи. В том числе, этому способствовало изучение трех основных групп потребителей и цветов, на которые они реагируют, – делится Юлия Панфёрова. – Оказывается, 85% потребителей делают выбор в пользу того или иного продукта, опираясь на цвет. Причем, цветовые ассоциации чрезвычайно устойчивы».

Маркетологи условно выделяют три группы потребителей.

На импульсивную группу, по словам спикера, хорошо действует красный и оранжевый, яркий синий, черный. «Распродажи и акционные товары, упаковка фаст-фуда и т.п. изобилуют этими оттенками», – добавила Юлия Валерьевна.

Традиционная группа потребителей, больше замечают  небесно-голубой и приятные оттенки розового. А бюджетная предпочитает цвет морской волны и насыщенный синий.

«Наше восприятие цвета индивидуально, и во многом зависит от эмоционального состояния, в котором мы находимся», – замечает Юлия Панфёрова.

Темно-синий цвет упаковки в итоге был выбран «Калинкой» осознанно, после изучения психологии цвета и ее влияния на целевую аудиторию.

Параллельно шла работа по изменению вкусов – компания добилась, что ее колбаса стала лидером слепых дегустаций.

К слову, марка позиционируется как народная, а цена продукта на 5% ниже, чем у основных конкурентов.

В завершении выступления Юлия Панфёрова подытожила: «Первый кардинальный ребрендинг был проведен компанией «Калинка» в 2018 году. А уже в 2023-м полностью поменялся внешний вид продукта – упаковка стала глубокого темно-синего цвета. Начиная с 2018 года, объем продаж колбасных изделий вырос в три раза!»