Как вы знаете, я постоянно выступаю против того, чтобы мясом называли растительные полуфабрикаты, так как для любого здравомыслящего человека очевидно, что мясо – это плоть животных, птиц, ракообразных, земноводных, способная к мышечному сокращению, и прилегающие к ней ткани. Все просто. И технический регламент Таможенного союза это подтверждает. Определение мясу дано в ТР ТС 034/2013. Так, мясо – продукт убоя в виде туши или части туши, представляющий совокупность мышечной, жировой, соединительной ткани, с включением костной ткани или без нее.
При этом со стороны компаний, производящих растительные имитации мясных продуктов, идет планомерная подмена понятий, приводящая к искажению статистических данных, а, значит, и к ошибочной оценке рынка.
Борьба за мясную полку
Растительные имитации мясных продуктов можно увидеть на полках гипер- и супермаркетов, в специализированных магазинах для вегетарианцев и веганов, приобрести онлайн, а также заказать в некоторых ресторанах крупных городов России, например, в сети «Шоколадница». Сегодня целый ряд российских компаний производит растительные аналоги мяса и активно их продают, развивая рынки сбыта.
Так как на истинных приверженцах безубойного питания и соблюдающих религиозные посты в России много денег не заработаешь, то основная маркетинговая цель у производителей имитаций мяса из растительных белков – получить доступ к мясной полке и широкой аудитории. Полка специализированного питания где-то там в глубине супермаркета их не устраивает. Это логично. Как бизнесменов я их понимаю.
Например, в Великий пост на витринах в сетях лежат колбасы, произведенные без животных белков и компонентов, от известных традиционно мясных брендов. И производители «растительного мяса» тоже хотят на эту полку. Почему колбасникам можно, а им нельзя? И тут как раз происходит подмена понятий. Оказывается, по версии альтернативщиков, растительные колбасы и сосиски тоже относятся к категории «растительное мясо»!
Приехали!
В этой связи я хочу обратить особое внимание на умелое и ловкое жонглирование данными статистики, в которой постоянно смешиваются и колбасы, и сосиски, и растительные бургеры, и растительные снеки с растительными напитками, и даже просто овощные котлетки.
На конференции «Пищевка 3D\Вмясо», которая проходила в апреле этого года в Москве, я представил участникам блиц-анализ рынка альтернатив мясу.
Передо мной выступал представитель крупной зарубежной исследовательской компании, который продемонстрировал график, показывающий, что категория растительного мяса растет. И семейные пары с доходом в среднем > 27 тысяч рублей на человека этот продукт хоть иногда, но покупают.
Согласно другому графику, рынок продаж растительного мяса в 2022 году составил три ярда. Я попросил после этого выступления микрофон и уточнил: три ярда – это вместе с соевыми колбасами или только растительное мясо в виде полуфабрикатов? Оказалось, учитывалось растительное мясо в виде полуфабрикатов, колбасы в статистику не включены.
Тогда я заявляю, что собираюсь опровергнуть приведенные цифры и выхожу на сцену. Отделяю колбасы и сосиски от полуфабрикатов и тут генеральный директор компании Greenwise, глава Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов(АПАП) Артем Пономарев, который был модератором сессии, начинает недоумевать, зачем я удалил их из статистики. Ведь это тоже растительное мясо.
Как так, интересуюсь я. Обычные соевые котлеты, например, с зеленым горошком, у вас тоже растительное мясо? Может, причислите к этой категории еще свекольные и морковные котлеты?
В ответ Артем Пономарев произнес целую речь, утверждая, что это все альтернатива. Альтернатива чему? Мясу! Соответственно, все перечисленные продукты могут быть отнесены к растительному мясу.
«Ведь если продукт сделан из растительного сырья, – рассуждает Пономарев, – значит, это растительное мясо. Соответственно, и колбаса, и сосиски попадают в эту категорию как растительные альтернативы».
При этом после меня на сцену вышла Лилия Измайлова, ведущий специалист по маркетингу Greenwise, и начала рассказывать, что «растительное мясо – продукт на основе растительного белка по внешнему виду, запаху, вкусу и текстуре воссоздающий традиционные мясные изделия».
И как с ними о чем-то говорить, если они сами себе противоречат?
Вспоминается бородатый анекдот:
– Мойша, сколько будет дважды два?
– А мы продаем или покупаем?
Разбор полетов
По оценке DELOITTE, рынок альтернативного мяса в России в 2020 году составил 2,6 млрд рублей.
По данным Союза производителей продукции на растительной основе, в 2021 году в России произвели 126 тыс. трастительного мяса, что в два раза больше, чем в 2020-м. В денежном выражении было выпущено продукции на 205 млн руб.
Как прогнозировала Юлия Марсель, соосновательница компании GreenWise и Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов, по итогам 2022 года рынок растительного мяса в России вырастет примерно на 28%, до 4,5 млрд руб.
При этом, руководитель Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин отмечает, что пока оборот рынка растительных альтернатив не превысит хотя бы 50 млрд руб. в год, говорить об исчезновении эффекта «низкой базы» будет преждевременно.
Можно ли верить этим оценкам? Я обратился к аналитикам Ntech за справкой и получил аналитические данные.
Продажи растительного мяса и гастрономии в торговых сетях РФ в 2022 г. (данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon).
Продажи растительного мяса и гастрономии в торговых сетях РФ в 2022 г. (данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon).
Напомню, что производители продуктов из растительных компонентов в 2023 году уже четко знают законодательство в области маркировки и выполняют требования ТР ТС. А так как понятие «растительное мясо» отсутствует в ТР ТС, на упаковке мы читаем правду: растительные или соевые котлеты! Или: котлеты растительные для бургеров, как, например, у «Эфко», которые в сети Metro С&C в морозильном ларе лежат под вывеской «растительный белок».
Следует отметить, что некоторые продукты производятся без ароматизаторов говядины, свинины или курицы и, соответственно, никак не могут претендовать на звание растительного мяса, однако по белковому составу они попадают в статистику объема продаж.
Никаким растительным мясом там не пахнет. Растительное мясо в головах маркетологов есть, а на упаковке такого слова нет.
В приведенной статистике не учтены продажи в сегмент HoReCa и через интернет, также нет данных специализированных магазинов. Нет экспортных данных. Допустим, что цифры по растительным котлетам мы видим не все. Давайте умножим продажи растительных полуфабрикатов из 11 крупнейших сетей и «Озона» …. в 10 раз!
Теперь еще раз прошу читателя обратить внимание на фразы, подчеркнутые красным – речь идет о растительном мясе в прогнозе от Юли Марсель, а я напомню, что мы умножали на 10.
Для тех, кто любит визуализацию, я подготовил инфографику.
Данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon.
А теперь давайте сравним продажи настоящего мяса с так называемым растительным.
Данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon.
Сегодня доля соевых котлет (и «растительного мяса») на полках крупнейших сетей и «Озона» составляет 0,01% от продаж мяса, птицы и мясных полуфабрикатов. Это крайне мало, но это честная цифра, а не те розовые мечты и сказочные прогнозы, в которые нам предлагают поверить маркетологи, распространяя информацию в СМИ.
Напомню, что потребление мяса в России в 2022 году выросло на 2,3% относительно уровня 2021-го и достигло рекордного показателя как минимум за последние десять лет – 79 кг на человека в год. Согласно данным Национального союза свиноводов, в 2022 году производство свинины в России достигло 5,8 млн т в живом весе. По сравнению с предыдущим годом прирост составил 5%.
А что мешает растительным цифрам расти? Давайте посмотрим на полки магазинов: что нам предлагают и по какой цене.
Теперь давайте сравним цены не на мясо, а на мясопродукты. Например, любимые населением наггетсы, мясные и растительные.
Не понимаю, кто их купит, находясь в здравом уме? Только убежденные вегетарианцы и люди, вынужденные соблюдать диету, исключающую мясо, или соблюдающие пост. Про эти группы я уже говорил выше – в этой нише на них много денег не заработаешь.
И хотя один из спикеров конференции «Вмясо» утверждал, что растительные аналоги периодически покупают даже семейные пары со средним доходом от 27 тыс. рублей на человека, мне это кажется более чем сомнительным.
Интересно, маркетологи и исследователи вообще понимают, как люди с доходом от 27 тысяч рублей живут на эти деньги? Скорее всего, нет. Им этого не понять. Люди с таким уровнем дохода никогда не купят растительные наггетсы по цене 1,5 тыс. рублей за килограмм. Они купят настоящие наггетсы из мяса птицы, за 357 или 397 руб.\кг (розничные цены на 14.03.23г. пересчитаны на 1 кг для удобства сравнения). А скорее вообще предпочтут 1 кг свежего мяса, которое можно потушить с картошкой или приготовить макароны по-флотски на всю неделю.
И даже когда в августе этого года оптовая цена птицы и свинины рекордно поднялась, соотношение цен на мясо и растительные аналоги все же сохранилось. Как на наггетсы, так и на мясо свинины.
Еще раз подчеркну: я ничего не имею против компаний, которые производят растительные замороженные полуфабрикаты как альтернативу мясу. Такие продукты имеют право на существование, если они безопасны и не содержат, например, фузариоза, а Роспотребнадзор и Россельхознадзор контролируют их качество. Жизнь покажет, насколько эта ниша перспективна, тем более, растительные наггетсы от Abi ворвались на рынок в линейке продукции FOODGITAL, а там маркетологи точно знают, что делают. Покупатель сделает свой выбор.
В следующий раз, вооружившись лупой, посчитаем объем и динамику рынка по итогам 2030 года, если будет что считать – сейчас же эта тема изрядно надоела. Я даже не хотел выпускать этот материал, посчитав, что она уже изрядно набила оскомину.
Обидно, что бум на растительные продукты в Европе наши соотечественники воспринимают за чистую монету, верят в светлое будущее и помощь планете в снижении углеродного следа и выбросов метана, обвиняя коров и лосей в ее загрязнении.
Я убежден: на западе с их горизонтом планирования в 50 лет крупный бизнес в лице «зеленого лобби» уже давно решил, что будет есть и пить западный человек, а главное, кто и сколько на этом заработает. Никакого принуждения, только мягкая сила!
Важнейшая задача состоит в том, чтобы население перестало плодиться и стало меньше есть. Травоядными легче управлять. Дешевый растительный белок с высокой добавленной стоимостью – выгодный человеческий комбикорм.
Нельзя давать человеку право самостоятельно выращивать скот и есть мясо. Нужно создать продукт с высокой добавочной стоимостью, который обычный потребитель никогда сам не сможет приготовить, и параллельно уничтожить традиционное питание мясом как конкурентов на своем пути.
Есть мнение, что внедрение мяса насекомых произойдет так же, как произошло внедрение так называемого биотоплива: производителей попросту законодательно обяжут добавлять в котлеты, булочки и прочее 15, 20, 25% личинок. И начнут, вероятно, с европейского рынка. Европейцев никому не жалко, даже им самим. Кстати, на полках российских магазинов уже есть пшеничная мука, белок в которой до нужного уровня поднимают белком от насекомых (сверчков), потому что никто не проверит – методики пока нет. Это как было с ферментом трансглютаминаза в течение 15 лет.
Итак, пора сделать выводы:
Растительные полуфабрикаты с ароматизатором мяса и просто соевые котлетки полностью не исчезнут с полок – целевая аудитория вегетарианцев как была 150 лет назад, так и есть до сих пор, но она динамически не растет.
Все меньше желающих переплачивать вдвое, втрое за соевый суррогат в обмен на чувство этического превосходства и экологической праведности. Высокая польза «растительного мяса» пока тоже не доказана.
Пока растительные полуфабрикаты стоят дороже мясных, расширяться рынок в России за счет флекситарианцев и экономящих на еде не будет. Зависимость от зарубежных ингредиентов и ароматизаторов не позволяет снизить себестоимость.
При подсчете динамики роста рынка пока наблюдается эффект низкой базы по растительным котлетам и полуфабрикатам, которые позиционируются именно как «растительное мясо», а не просто соевая или растительная котлета.
При подсчете объемов производства «растительного мяса» часто к нему добавляют обычные котлеты на основе бобовых, а также растительные колбасы.
В ближайшие пять-десять лет в России у традиционной мясопереработки не появится конкурентов, которые могли бы отнять хотя бы 1% рынка продаж.
Хочу ввести термин КОЛБАСНЫЙ РЕНЕССАНС и поэтому публикую этот пост, чтобы застолбить выражение за своим авторством.
КОЛБАСНЫЙ РЕНЕССАНС как символ возрождения, как символ нового витка отрасли.
Будет. Грядет Прогно...
Выступление Мясного Эксперта на конференции "Мясной состав" организованной компаний КРИСТ в рамках самой важной для мясопереработчиков выставки Агропродмаш 2026. Рассказал про физику кадров на мясокомбинате, как устрое...
Крист выпустили ролик фильм про то, как прошел волейбольный чемпионат среди мясокомбинатов!
Пляжный волейбол, 90-е и тысяча гостей: влог с IX Волейбольного турнира КРИСТ. Показываем, как мясопереработчики со...
Купил на завтрак готовой еды — нарезку докторской :)) К самой колбасе нареканий нет - отличная. Заинтересовался QR-кодом, прошёл на сайт и немного расстроился, что в описании этого рисунка сказано: «Она была создана во...
Пополнение коллекции.
Выставка Агропродмаш 2026 уже на следующей неделе!
Решил в канун выставки устроить у себя на рабочем столе микро-выставку и похвастаться своей коллекционной моделью шприца. Такой только у м...
Добрый день, коллеги! В пельменном цехе образуются остатки теста, тесто со следами фаршей от пельменей, в конце смены шрот теста помещается в морозильную каме...
Доброго времени суток.
В колбасном цехе демонстративно уволились операторы колбасных шприцев. Теперь стоит производство и вопрос, где взять инструкцию, чтобы...
Коллеги цифровизаторы-интеграторы, айтишники и все умеющие отличать штрих-коды от датаматриксов!
Объясните мне за мою покупку во всех штрихах - тут 5 штри...
