Анализ рынка заменителей мяса на растительной основе: отделяем мух от котлет

Например, в Великий пост на витринах в сетях лежат колбасы, произведенные без животных белков и компонентов, от известных традиционно мясных брендов. И производители «растительного мяса» тоже хотят на эту полку. Почему колбасникам можно, а им нельзя? И тут как раз происходит подмена понятий. Оказывается, по версии альтернативщиков, растительные колбасы и сосиски тоже относятся к категории «растительное мясо»!

Приехали!

В этой связи я хочу обратить особое внимание на умелое и ловкое жонглирование данными статистики, в которой постоянно смешиваются и колбасы, и сосиски, и растительные бургеры, и растительные снеки с растительными напитками, и даже просто овощные котлетки.

На конференции «Пищевка 3D\Вмясо», которая проходила в апреле этого года в Москве, я представил участникам блиц-анализ рынка альтернатив мясу.

Передо мной выступал представитель крупной зарубежной исследовательской компании, который продемонстрировал график, показывающий, что категория растительного мяса растет. И семейные пары с доходом в среднем > 27 тысяч рублей на человека этот продукт хоть иногда, но покупают.

Согласно другому графику, рынок продаж растительного мяса в 2022 году составил три ярда. Я попросил после этого выступления микрофон и уточнил: три ярда – это вместе с соевыми колбасами или только растительное мясо в виде полуфабрикатов? Оказалось, учитывалось растительное мясо в виде полуфабрикатов, колбасы в статистику не включены.

Тогда я заявляю, что собираюсь опровергнуть приведенные цифры и выхожу на сцену. Отделяю колбасы и сосиски от полуфабрикатов и тут генеральный директор компании Greenwise, глава Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов (АПАП) Артем Пономарев, который был модератором сессии, начинает недоумевать, зачем я удалил их из статистики. Ведь это тоже растительное мясо.

Как так, интересуюсь я. Обычные соевые котлеты, например, с зеленым горошком, у вас тоже растительное мясо? Может, причислите к этой категории еще свекольные и морковные котлеты?

В ответ Артем Пономарев произнес целую речь, утверждая, что это все альтернатива. Альтернатива чему? Мясу! Соответственно, все перечисленные продукты могут быть отнесены к растительному мясу.

«Ведь если продукт сделан из растительного сырья, – рассуждает Пономарев, – значит, это растительное мясо. Соответственно, и колбаса, и сосиски попадают в эту категорию как растительные альтернативы».

При этом  после меня на сцену вышла Лилия Измайлова, ведущий специалист по маркетингу Greenwise, и начала рассказывать, что «растительное мясо – продукт на основе растительного белка по внешнему виду, запаху, вкусу и текстуре воссоздающий традиционные мясные изделия».

И как с ними о чем-то говорить, если они сами себе противоречат?

Вспоминается бородатый анекдот:

– Мойша, сколько будет дважды два?

– А мы продаем или покупаем?

Разбор полетов

По оценке DELOITTE, рынок альтернативного мяса в России в 2020 году составил 2,6 млрд рублей.

По данным Союза производителей продукции на растительной основе, в 2021 году в России произвели 126 тыс. т растительного мяса, что в два раза больше, чем в 2020-м. В денежном выражении было выпущено продукции на 205 млн руб.

Как прогнозировала Юлия Марсель, соосновательница компании GreenWise и Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов, по итогам 2022 года рынок растительного мяса в России вырастет примерно на 28%, до 4,5 млрд руб.

При этом, руководитель Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин отмечает, что пока оборот рынка растительных альтернатив не превысит хотя бы 50 млрд руб. в год, говорить об исчезновении эффекта «низкой базы» будет преждевременно.

Можно ли верить этим оценкам?  Я обратился к аналитикам Ntech за справкой и получил аналитические данные.

Продажи растительного мяса и гастрономии в торговых сетях РФ в 2022 г. (данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon).

Продажи растительного мяса и гастрономии в торговых сетях РФ в 2022 г. (данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon).

Напомню, что производители продуктов из растительных компонентов в 2023 году уже четко знают законодательство в области маркировки и выполняют требования ТР ТС. А так как понятие «растительное мясо» отсутствует в ТР ТС, на упаковке мы читаем правду: растительные или соевые котлеты! Или: котлеты растительные для бургеров, как, например, у «Эфко», которые в сети Metro С&C в морозильном ларе лежат под вывеской «растительный белок».

Следует отметить, что некоторые продукты производятся без ароматизаторов говядины, свинины или курицы и, соответственно, никак не могут претендовать на звание растительного мяса, однако по белковому составу они попадают в статистику объема продаж.

Никаким растительным мясом там не пахнет. Растительное мясо в головах маркетологов есть, а на упаковке такого слова нет.

В приведенной статистике не учтены продажи в сегмент HoReCa и через интернет, также нет данных специализированных магазинов. Нет экспортных данных. Допустим, что цифры по растительным котлетам мы видим не все. Давайте умножим продажи растительных полуфабрикатов из 11 крупнейших сетей и «Озона» …. в 10 раз!  

Теперь еще раз прошу читателя обратить внимание на фразы, подчеркнутые красным – речь идет о растительном мясе в прогнозе от Юли Марсель, а я напомню, что мы умножали на 10.

Для тех, кто любит визуализацию, я подготовил инфографику.

Данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon.

А теперь давайте сравним продажи настоящего мяса с так называемым растительным.

Данные подготовлены на базе гибридной потребительской панели NTech по 11 крупнейшим торговым сетям РФ и маркетплейсу Ozon.

Сегодня доля соевых котлет (и «растительного мяса») на полках крупнейших сетей и «Озона» составляет 0,01% от продаж мяса, птицы и мясных полуфабрикатов. Это крайне мало, но это честная цифра, а не те розовые мечты и сказочные прогнозы, в которые нам предлагают поверить маркетологи, распространяя информацию в СМИ.

Напомню, что потребление мяса в России в 2022 году выросло на 2,3% относительно уровня 2021-го и достигло рекордного показателя как минимум за последние десять лет –  79 кг на человека в год. Согласно данным Национального союза свиноводов, в 2022 году производство свинины в России достигло 5,8 млн т в живом весе. По сравнению с предыдущим годом прирост составил 5%.

А что мешает растительным цифрам расти? Давайте посмотрим на полки магазинов: что нам предлагают и по какой цене.

Цены у флагмана* с разницей в год (22/23 гг.)

* по версии «Мясного Эксперта» на основе сенсорного теста котлет  для бургеров, а также аналитики продаж Ntech.

Теперь давайте сравним цены не на мясо, а на мясопродукты. Например, любимые населением наггетсы, мясные и растительные.

Не понимаю, кто их купит, находясь в здравом уме? Только убежденные вегетарианцы и люди, вынужденные соблюдать диету, исключающую мясо, или соблюдающие пост.  Про эти группы я уже говорил выше – в этой нише на них много денег не заработаешь.

И хотя один из спикеров конференции «Вмясо» утверждал, что растительные аналоги периодически покупают даже семейные пары со средним доходом от 27 тыс. рублей на человека, мне это кажется более чем сомнительным.

Интересно, маркетологи и исследователи вообще понимают, как люди с доходом от 27 тысяч рублей живут на эти деньги? Скорее всего, нет. Им этого не понять. Люди с таким уровнем дохода никогда не купят растительные наггетсы по цене 1,5 тыс. рублей за килограмм. Они купят настоящие наггетсы из мяса птицы, за 357 или 397 руб.\кг (розничные цены на 14.03.23г. пересчитаны на 1 кг для удобства сравнения). А скорее вообще предпочтут 1 кг свежего мяса, которое можно потушить с картошкой или приготовить макароны по-флотски на всю неделю.

И даже когда в августе этого года оптовая цена птицы и свинины рекордно поднялась, соотношение цен на мясо и растительные аналоги все же сохранилось. Как на наггетсы, так и на мясо свинины.

Еще раз подчеркну: я ничего не имею против компаний, которые производят растительные замороженные полуфабрикаты как альтернативу мясу. Такие продукты имеют право на существование, если они безопасны и не содержат, например, фузариоза, а Роспотребнадзор и Россельхознадзор контролируют их качество. Жизнь покажет, насколько эта ниша перспективна, тем более, растительные наггетсы от Abi ворвались на рынок в линейке продукции FOODGITAL, а там маркетологи точно знают, что делают.  Покупатель сделает свой выбор.

В следующий раз, вооружившись лупой, посчитаем объем и динамику рынка по итогам 2030 года, если будет что считать – сейчас же эта тема изрядно надоела. Я даже не хотел выпускать этот материал, посчитав, что она уже изрядно набила оскомину.

Обидно, что бум на растительные продукты в Европе наши соотечественники воспринимают за чистую монету, верят в светлое будущее и помощь планете в снижении углеродного следа и выбросов метана, обвиняя коров и лосей в ее загрязнении.

К слову, в статье «Мечта вегана: мир без убоя животных. Футурологический прогноз» мы подробно разбираем подобные мифы и глупости. Также об извечном споре мясников и веганов можно прочитать в статье «Альтернативы традиционным мясным продуктам: состояние и перспективы».

Я убежден: на западе с их горизонтом планирования в 50 лет крупный бизнес в лице «зеленого лобби» уже давно решил, что будет есть и пить западный человек, а главное, кто и сколько на этом заработает. Никакого принуждения, только мягкая сила!

Важнейшая задача состоит в том, чтобы население перестало плодиться и стало меньше есть. Травоядными легче управлять. Дешевый растительный белок с высокой добавленной стоимостью – выгодный человеческий комбикорм.
Нельзя давать человеку право самостоятельно выращивать скот и есть мясо. Нужно создать продукт с высокой добавочной стоимостью, который обычный потребитель никогда сам не сможет приготовить, и параллельно уничтожить традиционное питание мясом как конкурентов на своем пути.

Есть мнение, что внедрение мяса насекомых произойдет так же, как произошло внедрение так называемого биотоплива: производителей попросту законодательно обяжут добавлять в котлеты, булочки и прочее 15, 20, 25% личинок. И начнут, вероятно, с европейского рынка. Европейцев никому не жалко, даже им самим. Кстати, на полках российских магазинов уже есть пшеничная мука, белок в которой до нужного уровня поднимают белком от насекомых (сверчков), потому что никто не проверит – методики пока нет. Это как было с ферментом трансглютаминаза в течение 15 лет.

Итак, пора сделать выводы:

1. Растительные полуфабрикаты с ароматизатором мяса и просто соевые котлетки полностью не исчезнут с полок – целевая аудитория вегетарианцев как была 150 лет назад, так и есть до сих пор, но она динамически не растет.
2. Все меньше желающих переплачивать вдвое, втрое за соевый суррогат в обмен на чувство этического превосходства и экологической праведности. Высокая польза «растительного мяса» пока тоже не доказана.
3. Пока растительные полуфабрикаты стоят дороже мясных, расширяться рынок в России за счет флекситарианцев и экономящих на еде не будет. Зависимость от зарубежных ингредиентов и ароматизаторов не позволяет снизить себестоимость.
4. При подсчете динамики роста рынка пока наблюдается эффект низкой базы по растительным котлетам и полуфабрикатам, которые позиционируются именно как «растительное мясо»,  а не просто соевая или растительная котлета.
5. При подсчете объемов производства «растительного мяса» часто к нему добавляют обычные котлеты на основе бобовых, а также растительные колбасы.
6. В ближайшие пять-десять лет в России у традиционной мясопереработки не появится конкурентов, которые могли бы отнять хотя бы 1% рынка продаж.