Пути эволюции замороженных полуфабрикатов в сетевом ритейле

Если мы хотим определить, какое будущее ждет замороженные полуфабрикаты, необходимо, прежде всего, понять, что вызвало к жизни потребность в них как в сегменте рынка и что позволило реализовать их технологически.
С приходом эпохи индустриализации в XVIII веке вопросы что и кто производит решает общественное разделение труда. А обобществление труда и производства неотделимо от обобществления потребления. Все это касается и сферы питания.
Обобществление процессов питания – глобальный исторический тренд, который пронизывает все сегменты рынка и все каналы продаж продуктов питания. На определенном этапе именно сетевой ритейл и замороженные полуфабрикаты (ЗПФ) явились вехой и прорывом в развитии пищевой отрасли.

Прообразом технологии шоковой заморозки стал метод заготовки рыбы, практикуемый племенами канадских инуитов. Свежий улов было принято хранить живым в искусственной емкости или садке до тех пор, пока не начинал дуть сильный ветер. Тогда рыбак выкладывал рыбу на возвышенности и она почти мгновенно окаменевала от мороза. В 1912 году американский бизнесмен Кларенс Бердсай столкнулся с местной заготовкой рыбы и был поражен тем, что хранящийся несколько месяцев продукт не теряет своих потребительских качеств, и решил применить этот метод в промышленном масштабе.

Пройдет еще несколько десятилетий пока наука сможет полностью разобраться в принципах действия шоковой заморозки и ее отличиях от обычной (важна не только температура сама по себе, но и скорость, интенсивность замораживания), произойдет совершенствование и распространение технологии. Бум на западе пришелся на 1980-1990-е годы и совпал с интенсивным ростом сетевого ритейла. В России в силу исторических обстоятельств это произошло позже, уже в нулевых годах, и достигло пика в 2010-х.

Но вернемся к теме обобществления процессов питания. Сетевой ритейл в классическом представлении 2010-х годов и ЗПФ как его сегмент предлагают продукт для домашнего употребления. Но развитие рынка не остановилось. С конца 2010-х сетевой ритейл начал сближаться с сегментом HoReCa и активно интегрировать его черты. Собственные пекарни, готовые охлажденные блюда, собственные кулинарии – часть этого тренда. HoReCa и ритейл стали предлагать не только продукт, но и услугу, сервис, способ потребления. Для потребителя это означает сокращение времени и трудозатрат по всей цепочке: от возникновения потребности в пище до ее удовлетворения.

Отсюда можно совершить переход от производителя и ритейлера к их неотделимой диалектической противоположности – потребителю. Главный потребительский тренд – индивидуализация потребления. На первый взгляд, рождается противоречие между обобществлением процессов питания и желанием индивидуализировать потребление. Но именно это противоречие и является движущей силой развития. Высшая точка обобществления – потребление горячего готового продукта, который приготовлен здесь и сейчас (или недавно) при помощи технологически совершенного процесса. Потребитель получает ощущение, что продукт «для него». Именно здесь единство и борьба противоположностей потребителя и производителя/продавца, общественного и частного рождает качественно иной результат: технология становится способна дать индивидуальный продукт широким массам.

Здесь и выявляется туманность будущего ЗПФ в их классической форме. Это продукт прошлого этапа. Для простоты будем далее говорить о пельменях как наиболее емком сегменте и ярком примере (пельмени стабильно занимают 45-50% рынка ЗПФ).

Простой промышленный продукт на полке «Пятерочки» не имеет перспектив роста. Он не индивидуален. Его главная характеристика – цена. Цена – преимущество крупных производителей. Именно поэтому рынок пельменей разделен между несколькими крупными игроками, которые создают в своих портфелях внутрибрендовую конкуренцию: «Цезарь», «Сибирская коллекция», «Бульмени», «Ложкаревъ». Главный инструмент ценовой конкуренции – акция. Механики «1+1», «скидка 50%» - стандарт на полке магазина.

О смерти рынка ЗПФ в федеральных сетях говорить  слишком рано. Инерция очень сильна и продлится еще долгие годы. А вот о смерти мелкого регионального производителя в федеральном ритейле вести речь уже можно. Падение объемов за 2020-2022 годы достигает примерно 40%. И практически весь объем продаж приходится на крупных федеральных производителей.

Вопрос уникального торгового предложения (УТП) в заморозке сейчас стоит как никогда остро. С точки зрения покупателя УТП продукта часто срастается с УТП канала продаж. В чем УТП заморозки в ритейле? Доступность по цене, близость к дому и простота выбора. За счет этого уникального сочетания сетям удалось вытеснить традиционную розницу. Приходя в «Макдональдс» в любой стране мира, ты всегда понимаешь, чего ожидать. Приходя в «Пятерочку», ты также знаешь, что все будет знакомо, независимо от того, в каком российском регионе она расположена. Механицизм и функциональность эпохи модерна. Тогда как HoReCa и ее отдельные элементы – индивидуализм эпохи постмодерна.

Так могут ли ЗПФ дать уникальное торговое предложение? Да, могут – в приложении к каналу продаж. Яркий пример  – феномен фирменных сетей и сетей с уникальным позиционированием. Именно там мелкий региональный производитель имеет рост объемов. Есть кластер предприятий, которые полностью профилированы на работу с такими сетями, как «ВкусВилл». И заморозка там демонстрирует стабильно хорошие показатели продаж. Почему? Сеть удовлетворяет важные потребности покупателя – самоидентификация и доверие: «я забочусь о себе и своем здоровье», «я доверяю и чувствую себя в безопасности». Покупатель готов платить больше за отсутствие риска, заботу и обратную связь. Похожим позиционированием сейчас отличается сеть «Мясновъ» с поправкой на то, что изначально ее магазины специализировались на мясопереработке.

Есть также уникальный пример фирменной сети, которая работает полностью на своей продукции – «Ермолино». При внешней простоте у нее также есть УТП, которое не так очевидно на первый взгляд: «я экономлю, я забочусь о своем бюджете, я рационален». Именно эта логика заставляет покупателя целенаправленно идти в точку «Ермолино», даже если она расположена относительно далеко от дома. Пресловутое соотношение «цена/качество» достигает здесь высшей точки.

Менее успешными с точки зрения развития оказались примеры сетей «Куриный дом» и «Элика». Среди прочих причин можно назвать невыдержанный формат. Отсутствие уникального сочетания качеств идеи, продукта и услуги.

Замороженные полуфабрикаты как продукт будут с нами еще долго как на полке федерального ритейла, так и фирменных сетей. Цена и доступность еще долго будут привлекать покупателя по принципу «наименьших усилий». Заморозка же как технология с нами навсегда. Потеряв позиции в ритейле, она найдет себя в сегменте HoReCa. Новый этап развития пищевой отрасли как «комплексного предложения продукта и сервиса» вберет в себя все лучшее и совершенное от прошлых этапов. Питание – это не только продукт, но и способ, и идея его употребления, включающие комфорт, эмоции, удовлетворение от покупки. Сроки хранения, широкие возможности логистики, сохранение качеств продукта после дефростации предоставляют как сетям, так и сегменту HoReCa технологические преимущества в удовлетворении этих потребностей покупателя.