«Продэкспо – 2023»: обзор тенденций

Внутри каждой товарной группы свои тренды. Например, средиземноморский нейминг: карпаччо, чорризо, капрезе… Мясной брутализм: стейк томогавк на кости, говядина блек ангус и т.д.

Тренд на быстрый перекус демонстрируют домашние блюда, которые легко готовить. Обращение к подрастающим инфлюенсерам с яркой и контрастной фиолетовой серией «дети на ракете».

«Мираторг» можно обсуждать достаточно долго, поэтому отправимся к следующим участникам.

«Аби продакт». По оценкам многих аналитиков, «Аби» является одним из самых прибыльных и любимых колбасных брендов. И по всему заметно, что слово «бренд» для этой компании не равно понятию «торговая марка», а, скорее, означает, что продукция наделена каким-то невероятным теплом и душой, которые сразу чувствуются покупателем.

«Аби» – как царь Мидас, своим прикосновением превращающий в золото все, к чему прикасается. Их «Ядрена копоть» изобилует золотистыми, румяными, вкусными оттенками, ими наполнена вся зона продукта на этикетках. И нельзя просто сказать, что эта золотистость связана с трендом из 1960-х, временем из прошлого, когда все было лучше и ко всему относились с большим уважением, нет. «Аби» самобытны, они создают тенденции, умело переплетая отечественную ментальность, вкус продукции и ее уникальный внешний вид.

При взгляде на внешний вид «Дугушки» и «Вязанки» вспоминается одна легенда, как создавался образ знаменитой бутылки кока-колы. Собственник бренда попросил производителя стекла создать такую бутылку, которая была бы утонченной и прекрасной, и при этом, даже разбившись на осколки, говорила бы о благородстве находившегося в ней напитка.

Эти прекрасные детали в упаковке продуктов от «Аби» также переходят в нейминг. Тут вам не заграничное, тут наш деликатес, не колбаса по немецким рецептурам, а «Баварушка»... Эх, нелегко прощаться с «Аби», но движемся дальше!

Группа компаний «Дамате». «Дамате» удивительно удается сочетать две стратегии продвижения. С одной стороны, видно, что эта площадка принадлежит крупной технологически ориентированной компании, но, с другой, перед нами предстает ведущий производитель продуктов здорового питания.

Тенденция на здоровый перекус перетекает из года в год, но, тем не менее, кажется, будто продукция «Дамате» обладает пользой, которая как бы существует вне времени. Похоже, всему виной добрый образ индейки от «Индилайт», которому удается не блекнуть и привлекать новую аудиторию.

Вот так, засмотришься на витрину, а тебя уже зовут знакомые с другого стенда!

Компания «Рузком». Многим кажется, что традиционная тушенка, да и вообще все советское консервное наследие, как бы начинает терять позиции. И многие пытаются делать какие-то шаги, пытаясь ворваться в эту нишу со своим идеями. Но «Рузком» далеко не те многие, которые пытаются, у «Рузком», действительно, получается сделать старые добрые консервы интереснее. Компания, чувствуя этот успех, даже сделала стенд с огромным изогнутым экраном, на котором меняются консервные этикетки.

Не знаем, специально ли, но этот «консервный экран» точно отсылка к родившемуся не так давно в Японии тренду на объемную рекламу, когда стирается грань между видео и реальностью, и части изображения как бы выпирают на нас из уличных видео-билбордов.

Также у «Рузкома» все в порядке с колбасным предложением, и хотя маркировка кажется совсем не передает миссию производителя, тем не менее, она разнообразна и хорошо отражает вкус и рецепт продукта.

Хорошо, давайте посмотрим на кого-нибудь еще на выставке.

Компания «БалтАгрос». Здесь хорошо видно, что большинство небольших производств продолжает активно эксплуатировать тренд на фермерские деликатесы. Тренд этот не позволяет особо блистать на конкурентной арене, зато его можно назвать вечным. Фермерские продукты будто пользоваться спросом всегда и везде.

У этого производителя можно выделить хорошую консистентность предложения. Отсутствие излишнего разнообразия в цветовой гамме и нейминге идет ему на пользу. Идем дальше.

«Останкино». «Папа может» - легенда и лучший пример удачной маркетинговой стратегии в мясном производстве.

«Останкино» не позволяет себе сильно отходить от мудро намеченного когда-то пути, интересно обыгрывая многие модные веяния. Например, тренд на здоровое питание здесь – это просто колбасная штанга на этикетке, которая не кажется неуместной иллюстрацией, а, наоборот, привлекает аудиторию отсылкой к полезности.

Тренд на яркую вторичную упаковку хорошо прослеживается в сосисках и нарезке. Расширение ассортимента в сторону традиционно полезных продуктов, сыра, молока, тоже тенденция, которая позволяет усилить предвкушение позитивного опыта от покупки потребителем.

А «Коровино» просто классная фермерская история, которая, как мы писали выше, никогда никуда не денется.

Итак, следующий стенд. Здесь много говорить не будем. Но посмотрите, какая аудитория собралась вокруг неонового стенда «НЕМЯСА». Причем это вовсе не мальчишки с айфонами, кажется, все большему числу людей хочется попробовать растительные котлеты. Но это только кажется, постояв и понаблюдав убедился, что для посетителей это просто возможность перекусить.  

Идем далее. ГК «Агропромкомплектация». В портфеле этой компании два очень узнаваемых бренда: «Ближние Горки» и «Дмитрогорский продукт». Один отражает вечное, качественную колбасу по ГОСТовским рецептам, другой - тягу ко всему свежему и полезному.

Проходим мимо витрины с сосисками, хочется сказать «вау, какое идеальное сочетание карточной верстки, флэт-стиля и минимализма». А ведь это, друзья, тоже тренд, тренд этот пришел из онлайн-гипермаркетов, без хорошей читаемой верстки этикеток там ничего не продается.

Идеальный пример дизайна для онлайн-ритейлеров это собственная продукция марки «Самокат». Так что, судя по этому новому дизайну, в недрах «Дмитрогорского» готовится что-то серьезное, возможно, связанное с продвижением в соцсетях и вебом.

Так, кажется, уже много у нас трендов описано, но на выставке им конца и края не видно, и следующий стенд на нашем пути это…

«Микоян» плюс СГЦ «Знаменский». Большой, богатый, вкусный стенд с гигантским ассортиментом. Производитель очень порадовал. Тут и ностальгия по стране советов (тренд на 1960-е) – очаровательные советские работницы советской торговли на фотографиях являются коллекционным раритетом сами по себе, и аппетитно рекламируют полезные свойства продукта.

Тут и крупная верстка этикеток для онлайн-ритейлеров, минимализм и конструктивизм, контрастное сочетание цветов и вырубка окошек с силуэтами деликатесов. Особенно радует, что при всем многообразии продукция смотрится едино, вкусно и тепло.

Хочется здесь и остановиться. Все-таки, выставка отнимает много сил, множество встреч, бесед, переговоров и так много интересного, на что хочется посмотреть. А посмотреть еще будет на что! Поэтому предложение: если вы дочитали до этого момента, добавьте страничку в закладки, сделайте перерыв, разомнитесь, вернетесь, когда захотите. Миру не нужен еще один выгоревший трендхантер.

Но, если готовы идти дальше, то поехали!

Новички, которые впервые присутствуют на «Продэкспо» – «Элитгрупп» с брендом MERCADOR. Огромный свежепостроенный и запущенный завод в московском районе Ново-Переделкино. Компания только набирает обороты, и посему может показаться, что какие тут тренды, тут видно только ресурсную мощность предприятия. А я, знаете, что вспомнил, когда рассматривал их экспозицию? Прогнозы друзей маркетологов на этот год о том, что расти будут сегменты средний и средний минус. И только здесь я увидел хороший продающий дизайн для этих сегментов.

Это наблюдение не касается «Чипсташек», они гламурные и попсовые. Даже слишком. Выглядят так, как будто у них уже есть свой блог в TikTok.

В целом впечатления крайне положительные, пожелаем новому заводу процветания и пойдем дальше.

«Таврия». Вы, возможно, слышали выражение «производственное мышление»? Если нет, то оно означает примерно следующее: предприятие долго мучается попытками придумать интересный и уникальный продукт и в итоге выдает – «наша колбаса лучшая, потому что дешевая и качественная!». Это не выдерживает конкуренции. Такому предприятию срочно нужно переливание креатива от рекламного агентства. Это я к тому говорю, что производственное мышление – не про «Таврию»!

В школах брендинга зачастую говорят: чтобы избежать производственного мышления, надо выбирать субституты не из своей категории. И у меня создалось такое впечатление, что как раз этот метод использует «Таврия». «Зачем нам конкурировать с другими колбасами, надо мыслить шире, давайте скинем с пьедестала любимого детского лакомства, немного не мало, шоколад».

Кстати, это просто сардельки, на этикетке не написано, что это детское питание. Но дети не читают этикетки, им нравятся антропоморфные чудики и монстрики. И тут почти все предприятия застревают в производственном мышлении, мало кто использует тренды подросткового сегмента, предпочитая фокусироваться на родителях.

А вы заметили отсылку желтого лейбла «из мяса» к культовому велкомовскому «без сои»? И ведь не придерешься!

Разглядывая витрину «Таврии», растет градус удивления от ничем не ограниченной фантазии челябинских ребят. «Жгучий свин» – говорят, стоит только раз попробовать его с пивом и он останется вашим трендом закуски на всю жизнь. Копчетто – челябинский привет всем технологам – итальянофилам. Стоит также выделить классную линейку колбас, аналогов которой мы не видели в России. Весь нейминг основан на топонимах, «привет, Армения»: «Гюмри», «Дилижан», «Арарат», «Арцах» и, конечно же, «Ереван». Привет всему миру: «Австрийская», «Флоренция», «Веронезе», «Венеция», «Барселона», традиционные «Чоризо» и «Пеперони».

Характер у «Таврии» как и у ее истинно-аутентичного логотипа, очень веселый, умеет нравиться и удивлять. Тренд ли все это? Конечно, тенденция удивлять в маркетинге – была, есть и будет! Может, не пойдем дальше? Нет, пойдем, осталось всего пару стендов!

«Агросила». Здесь снова мы видим дизайн-систему, отлично подходящую для покорения онлайн-платформ: легкочитаемый гротескный шрифт, минималистичные контрастные плашки, пиктограммы, отображающие различные полезности.

Отдельно отметим халяльный продукт с дизайном для интернета. Это же тренд будущего. Не задерживаемся, идем дальше.

«Черкизово». В глаза сразу бросается эта очень легкая и утонченная серия.

Если правда точка зрения, что в маркетинговой стратегии следует таргетироваться только на чувственных натур и будет вам грандиозная прибыль. Но, по моему мнению, эта линейка в этом направлении – настоящая победа. Мы уже близко к финишной прямой, летим к следующим стендам.

«Солами», «Солемичи» и другие в стиле Italiano Vero

Наше внимание привлек El Parador, итальянский мясной бутик, если можно так выразиться. Как и полагается, традиционный визуальный драйвер, помогающий итальянскому мясничеству хорошо продаваться. Это его корни и история, несмотря на то, что сыровяленые деликатесы сделаны из натурального российского мяса по европейским рецептам.

Здесь много внимания уделяется текстуре продукта, подаче товара лицом, но также не забыли и синий цвет в оформлении, цвет 2022 года по версии Института цвета Pantone (Пантон), страсти вокруг которого, по-прежнему, не утихают и в этом году. Хотя, может, это отсылка к морским пейзажам Портофино и Сан-Ремо. Кто знает, а мы идем к следующему стенду.

Красивый минималистичный стенд - итальянские деликатесы, произведенные в России под маркой Solami. Если перейти на сайт ребят, сразу перенесешься в богатую традициями, колоритную родину Адриано Челентано, Тото Кутунио – Италию. Там вам расскажут и покажут, где рождается совершенство.

Но затем, оформляя заказ, вы удивитесь, в вашей корзине будет «Щековина Славянская» или «Докторская ГОСТ»,  которая здесь нежно на итальянский манер зовется «Дотторато».

Итальянцы жуткие модники, и то, что может показаться на первый взгляд дешевой сметаной в пластиковой оболочке, оказывается на самом деле наиболее близко оформленным продуктом к тренду на 1960-е. Те же волнистые линии, тот же контраст цветов.

Кстати, говоря об Италии, стоит отметить всеобщую любовь к заимствованию различных итальянизмов в российском колбасном нейминге. Например, торговый дом «ВИК» из Владивостока с итальянским брендом «Альто Кончетто» с 2012 года радует нас итальянскими темами последние годы на выставке.  

Молодой российский бренд Solemici радует изысканным дизайном и классическими итальянскими рецептами.  Здесь нет лишних деталей и лейблов. Без воды, все по делу.  Стоит обратить внимание, что лоток не белый и не золотой, а мраморный, что дает приятное эстетическое ощущение прикосновения к искусству, к эпохе возрождения. Оказывается, цвет подложки важен для премиального продукта. Тут сразу видишь внимание к деталям.

Линейка нарезки для «Азбуки вкуса» с цветными витражами – отдельная изюминка. Картон с маркировкой даже стыдно утилизировать. Хочется поставить на полку как рождественскую открытку, и любоваться. А упаковка для нарезки с частями античных скульптур получила престижную премию в области дизайна.

Проходишь мимо всех этих аппетитных витрин и уже думать начинаешь словами «руссо колбасо облико морале». И даже хочется написать, что это такой классный локальный российский тренд, и все в него играют, давайте его развивать еще лучше.

А потом подходишь к белорусскому стенду, видишь колбасу в стиле Italiano Vero (перевод с итальянского: «настоящий итальянец») и понимаешь, что тренд этот международный, и уже думаешь, а не вирус ли?

Какая сила могла традиционный деревенский провесной окорок так легко трансформировать в прошутто? Неужели новогоднее шоу в гротескном итальянском стиле, показанное на первом канале в ночь с 2021 на 2022 год под названием «Ciao, 2021!» от Джованни Урганти и Матео Хрустальди смогло повлиять на умы маркетологов и лиц, принимающих решения? Как раз прошел год, компании разработали продукты, подобрали правильные пряности, разработали дизайн и находятся в тренде. Я, разумеется, про новые бренды и нейминг.

А почему бы нет? Разнообразие – это прекрасно.

После просмотра экспозиции хочется уже свободно говорить по-итальянски, размахивать руками в разговоре про прошутто крудо или бреазоллу, и слушать Radio DolceMusica. Так и хочется сказать: отойди в сторонку Испания с хамонами и фуэтами, проходи Италия  с прошутто и салами италиано. Тренд очевиден, мы с вами это наглядно видим. Интересно, что будет популярно через 5-6 лет?

Пора заканчивать наш обзор, а нет, стоп, еще один стенд.

А в голове вдруг заиграла песня в исполнении Фарады «Уно-уно-уно комплименто, Сакраменто, Сакраменто, Сакраменто».

Ладно, уже шутки от усталости пошли. Остановимся на этой прекрасной ноте. Ну, что же, друзья, кажется, главные тренды мы увидели, дальше смотрите галерею!