Способен ли такой ярлык отвадить вас от мяса цыпленка? Примерно с таким вопросом обратился к читателям британский таблоид Daily Mail, опубликовав серию предостережений, рекомендованных учеными для размещения на упаковке при маркировке мясной продукции. Аналогичные изображения в последние годы появились на пачках сигарет.
Курильщики уже привыкли к картинкам с закопченными легкими, гнилыми зубами и прочими неприглядными последствиями вредной привычки. Теперь пришел черед пристыдить сторонников мясоедения, считают инициаторы посланий на упаковке, взывающих к совести покупателя. Они разработали серию стикеров с обращениями следующего содержания: «Когда вы едите мясо, страдают животные», «Когда вы едите мясо, уничтожаются тропические леса Амазонки», «Употребляя в пищу мясо, вы подвергаете риску свое здоровье». Текст подкрепляют снимки, иллюстрирующие его содержание.
Исследование, проведенное в стенах Делфтского технологического университета (TU Delft, Нидерланды), показало, что потребители менее склонны покупать товары с ярлыками, которые призывают их устыдиться архаичной привычки есть мясо и вызывают негативные эмоции. В статье по результатам тестов, опубликованной в научном журнале Food Quality and Preference издательского дома Elsevier, авторы пришли к заключению, что подобные стикеры могут рассматриваться как эффективный способ воздействия на поведение и предпочтения покупателей.
Ученые разделили эксперимент на три стадии. На первой они оценили воздействие упаковки куриных грудок с предостерегающим стикером и снимком, свидетельствующем о гибели двух цыплят на промышленной ферме, на 161 волонтера. Участники ответили на вопросы, как часто они едят мясо и повлияет ли эмоциональная реакция на их покупательские привычки. Анализ ответов продемонстрировал мотивацию к снижению потребления мяса.
На второй стадии круг добровольцев расширили до 483. Им предложили по два стикера, связанных с благополучием животных, ущербом для окружающей среды и вредом для здоровья. Каждый их них сопровождался персональным обращением (образцы приведены во втором абзаце). Затем был проведен опрос, как и на предыдущем этапе.
Исследователи отмечают, что, несмотря на упомянутые негативные аспекты животноводства, многие из испытуемых не высказали намерения сократить потребление мяса. Реакция участников существенно различалась, вне зависимости от формы подачи сообщения (в личном или информационном ключе). Вместе с тем предостережения о вреде мяса для здоровья вызывало менее выраженный эмоциональный отклик, чем два других, то есть чувство вины перевешивало чувство стыда. Психологи объясняют реакцию тем, что страдания животных и природы в целом более наглядны, чем довольно абстрактные и долговременные метаболические процессы.
На заключительной стадии эксперимента команда ученых решила сопоставить степень доверия к предостережениям с их воздействием на сознание и привычки потребителей. 563 испытуемым сообщили, что к разработке шести вариантов стикеров были привлечены ООН, Greenpeace и сообщество нутрициологов Green Eatz.
Результаты показали, что в целом дополнительная информация не повлияла на силу воздействия предупреждающего ярлыка, но если испытуемый считал источник надежным, то с большей вероятностью заявлял о возможности изменить свои потребительские предпочтения. В то же время участники чаще высказывали намерение купить продукт с обращением от надежной с их точки зрения организации, несмотря на негативный характер послания.
В итоге авторы пришли к выводу: потребитель реагирует на логотип авторитетной инстанции как периферийный сигнал, не вникая в содержание обращения. Это своего рода ореол, действующий как одобрение, а отнюдь не предостережение. Таким образом, воздействие обращений может удерживать потребителя от покупки мяса, независимо от их оформления и источника информации.
В ЕС новая мулька - мясной шейминг. Есть мало дорогого и «НЕэкологичного» мяса - это новая норма. Зеленые рисуют нужную повестку :))) Ну а кто мяса не ест - тот легко управляемый и внушаемый.