Интервью Сергей Фёдоров

Что изменилось для вас как для мясопереработчика с введением антироссийских санкций? Что вы сделали в рамках процесса импортозамещения?

Наши основные трудности связаны с поставками запчастей для импортного оборудования. Тем не менее параллельный импорт эти вопросы закрывает, и сбоев никаких нет. Кроме того, некоторые запчасти и расходные материалы для оборудования научились делать и в России, что также повышает степень импортозамещения. Обслуживание несколько подорожало, но мы не можем переложить затраты на плечи потребителей и вынуждены компенсировать их за свой счет. Зарабатываем чуть меньше, но иного выхода я не вижу. Независимость от внешних факторов помогает нам сохранять собственный свинокомплекс, который мы построили и ввели в эксплуатацию в 2015 г. Благодаря этому нам не нужны поставки зарубежной свинины.

Как изменился за последние годы рынок колбасных изделий? Как обстоят дела с объемами продаж на вашем предприятии? Какие продукты «Ромкор» сегодня являются флагманскими?

В целом есть некоторое смещение потребительского поведения – переход с готовой продукции на полуфабрикаты. Однако мы не фиксируем сокращения спроса на наши товарные наименования, поскольку как минимум в «домашних» регионах за счет стабильности качества и открытости нам удалось сформировать достаточно лояльную аудиторию. В гастрономах всегда лидируют вареные колбасы и сосиски, и именно на эти категории у нас заточено производство, а конкретно – на категорию «ГОСТ», что соответствует идеологии компании и принципам, передающимся в нашей семье. ГОСТ для нас – это не просто красивая аббревиатура, это высочайшие стандарты, которые отражаются и на вкусе, и на питательных свойствах продуктов, и на здоровье потребителей.

В рекламном ролике вашей продукции на столе у семьи лежит вареная колбаса «Докторская ГОСТ». Она продолжает быть лидером продаж в вашем ассортименте?

Да, это лидер продаж и лично мой любимый сорт колбасы. Если ее делать правильно, то это прекрасный продукт. В 1936 году Анастас Иванович Микоян поставил НИИ пищевой промышленности задачу разработать мясной диетический продукт, содержащий максимальное количество белка и минимальное количество жира для реабилитации людей, прошедших невероятно сложные для нашей страны времена – и иностранную интервенцию после революции, и гражданскую войну. Людям, пережившим голод, нужна была доступная и эффективная реабилитация. И именно докторская колбаса (https://meat-expert.ru/articles/658) легла в основу такого рациона. Все ее компоненты натуральные, а из консервантов только соль. Мы также считаем, что потребитель имеет право получать полезный продукт из натуральных ингредиентов, поэтому делаем ставку на докторскую. А не просто соблюдаем стандарты качества.

Чем отличаются вкусовые предпочтения жителей вашего региона? И как это отражается на рецептурах продуктов «Ромкор»?

Есть одна интересная особенность, которую можно отметить. Как оказалось, отношение ко вкусу кинзы зависит от генома: научное издание Flavor опубликовало исследования, продемонстрировавшие, что специфическое отношение к кориандру может быть обусловлено генетикой или коррелировать с принадлежностью к этнокультурной группе. Так вот, жители Урала отличаются наименьшим одобрением вкуса кинзы в своем рационе. И при формировании нашей региональной политики мы обязательно учитываем такого рода факторы.
Мы очень часто проводим «слепые» расширенные дегустации, чтобы лучше понимать потребности клиентов, однако делиться всеми нюансами мы не можем, поскольку отличное знание аудитории является в том числе и нашим конкурентным преимуществом.
Кроме того, Урал – традиционно промышленный регион, здесь люди работают много и интенсивно, поэтому здесь по-прежнему очень высок запрос на то, чтобы получать хорошую еду без необходимости долго готовить. Наш ответ на такой запрос – минимизировать количество влаги и сторонних ингредиентов в продукции, при этом максимально увеличить долю свинины и говядины.

Насколько тяжело конкурировать с другими известными производителями колбасной продукции? За счет чего вам это удается? Что позволяет выделить ваш товар на полке?

Конкурировать можно только одним способом – делать качественный продукт, который ожидают наши потребители. У разных целевых аудиторий свои требования к качеству и стоимости продукции, и мы уверенно продвигаемся именно в своей нише. Вкусовые рецепторы вполне в состоянии отличить хорошую колбасу от плохой: никакие усилители вкуса, курятина и жир не заменят в составе качественное красное мясо. Так получилось, что мы конкурируем с другими компаниями не за счет низкой цены, а за счет высокого качества, поэтому большое количество дегустаций для нас эффективнее желтых ценников на полке. Впрочем, мы также уделяем значительное внимание упаковке и мерчендайзингу.

Какие новинки появились в вашем ассортименте в 2023 году? В чем их уникальность?

В этом году к летнему сезону мы вывели на рынок шашлыки с различными маринадами из свежей охлажденной свинины из нашего свинокомплекса, причем придерживаясь той же концепции: больше мяса, меньше добавок и влаги. Также мы предложили покупателям колбаски и котлеты для гриля. Уникальность этих продуктов в том, что весь процесс их создания происходит внутри корпорации – от выращивания свиней до отгрузки в магазины. Другие новинки этого года – наименования колбас и сосисок, а также мясо в маринадах и консервы, которые мы вывели на рынок после расширенных «слепых» дегустаций. Можно сказать, что люди сами принимали участие в формировании концепций и рецептур этих продуктов.

Как вы оцениваете развитие рынка мясных консервов? Насколько высока сегодня конкуренция в этой сфере и разнообразна полка? Какие тренды в области потребления мясных консервов вы можете отметить?

Для нас сегмент мясных консервов не является основным. Наш хит в этом формате – «Томленое мясо», которое является скорее премиальным продуктом в четырех вариантах: «Филейка», «Лопатка», «Рулька» и «Карбонат». Перспективы у этого направления определенно есть. Так, например, «Томленое мясо» показывает уверенную положительную динамику, несмотря на высокую конкуренцию от федеральных игроков. Отчасти это обусловлено тем, что мы намеренно используем для упаковки прозрачные банки, чтобы люди могли перед покупкой убедиться в качестве и содержании мяса. Тушенка – это еще один пример того, насколько людям важно бывает сэкономить время и быстро получить готовое мясное блюдо. Продвигать такой продукт лучше всего через доверие потребителей, но для первого касания наш отдел маркетинга разработал специальные консоли, которые позволяют выложить продукт отдельным блоком в виде полочных дисплеев и выделить его.

Как известно, у акций и промо две стороны – физические объемы продаж растут, а в денежном выражении падают… Несмотря на это, вы постоянно предлагаете товары по акции, проводите розыгрыши продукции среди потребителей. Это средство стимулирования спроса?

Напротив, именно ценовыми акциями мы пользуемся редко и скорее вынужденно, чтобы расширить воронку. Наша основная задача – сделать так, чтобы человек попробовал наш продукт, лично убедился в его качестве и вкусе. Именно так формируется ценность, вовлечение и лояльность: покупатель должен попробовать еду и убедиться, что он тратит деньги на достойные продукты питания. Поэтому наш ключевой формат продвижения – это все-таки дегустации.

Как распределяется объем продаж между разными каналами (такими как сети, фирменные магазины)? Каких вложений требует фирменная розница и оправданы ли они?

У нас объемы распределяются по принципу 50\50%: половину забирают региональные и федеральные сети, половину – традиционная линейная розница совместно с фирменной торговой сетью, которой мы уделяем пристальное внимание. Собственная сеть – это не только визитная карточка бренда, это место, где мы можем протестировать новые продукты, а также показать покупателю нашу открытость, что мы готовы разговаривать с ним напрямую. Это требует определенных вложений, но в нашем случае они оправданы. В наших планах – масштабировать фирменную торговую сеть.

Я заметила, что у вас высокая активность в соцсетях: ВКонтакте, Одноклассниках, Твиттере… Их аудитории различаются? А с блогерами вы не работаете?

Для нас важна лояльность нашей аудитории, поэтому и вопросами формирования сообществ в социальных сетях мы занимаемся достаточно активно. Аудитория пользователей различается как по возрастному признаку, так и по интересам. Мы работаем с ними в нативном формате, стараясь не создавать для людей информационного шума, сохранять и уважать зону их комфорта.

Расскажите, как выстраивается коммуникация с потребителями? Кстати, кто автор рекламного видеоролика, который вышел в мае этого года? Какая идея легла в основу и почему? На какую аудиторию он ориентирован?

«Ромкор» развивается и добивается поставленных целей, мы задаем ориентиры на рынке. И 2023-й – год нашего обновления, омоложения и прорыва. Это год смены вектора. Теперь все наше внимание сфокусировано на потребителе, с которым мы начинаем разговаривать о самом важном, что у него есть, – о нем самом. В прошлом году мы проводили много исследований и изучали бихевиористику и потребности аудитории. И вот какой настрой людей мы увидели: «Мы хотим быть нормальной семьей, но все делают вид, что норма – это идеальная семья». Этот навязанный болезненный разрыв между идеалом и реальной жизнью – ядовитый плод эпохи консьюмеризма. Людям показывают недостижимое и предлагают получить счастье через покупку товаров. А мы искренне убеждены в том, что для счастья надо быть не идеальным, а настоящим!
Мы хорошо знаем тех, кто по-настоящему любит колбасу и сосиски, кому наша работа приносит пользу каждый день. Реальные люди не похожи на идеальные семьи, которые нам показывают по телевизору.
«Ромкор» – это компания настоящих людей, которые делают настоящую мясную продукцию для настоящих семей нашей страны. Поэтому 2023 год мы начали с новой рекламной кампанией «Счастье жить настоящим», в рамках которой показываем настоящую семью на настоящей кухне с настоящими заботами и то, как «Ромкор» может им помочь освободить время для себя и быть счастливыми. Автором ролика является креативное агентство Soda Agency.

Мы знаем, что вы пытались создать идеальную, самую лучшую сосиску, проводили сенсорные исследования. Чем дело кончилось? Почему сосиска не прогремела на весь Урал и Сибирь?

Это история началась в 2017 году, тогда стояла задача создать идеальную сосиску. Мы провели много тестов по определению критериев идеальности: вкус, аромат, цвет, форма продукта, даже хруст, который она должна издавать при укусе, – и при расчете финансовой модели столкнулись с тем, что цена такой идеальной сосиски на полке магазина в три раза превосходила бы самую дорогую ГОСТовскую. А так как в этом случае потребитель голосует в значительной степени своим кошельком либо за ГОСТ, либо за более дешевые ТУ, мы не рискнули выходить с ней на рынок.

Ваше предприятие выпускает продукты, ориентированные на разные группы потребителей – женщин, детей, для специального питания, похудения… Как тренд здорового питания отражается на вашем ассортименте?

Тренд на ЗОЖ в последнее время ослаб, поскольку по-настоящему ЗОЖ-продукт получается слишком дорогим для среднего российского покупателя. А писать на упаковке «ЗОЖ» только ради продаж мы не станем по личным убеждениям. Однако мы можем увеличить количество белка в колбасе и снизить количество жира, добавив больше постного мяса. В принципе, это мы и сделали сейчас в «Докторской ГОСТ», увеличив содержание белка до 15 % при норме в 12 %.

На сайте компании сказано, что наличие собственного свинокомплекса является особой гордостью «Ромкор». Поделитесь, как введение антироссийских санкций повлияло на производителей свинины? В частности, какова сегодня ситуация в сфере отечественной селекции и генетики? Какие породы представлены на свинокомплексе и почему именно эти?

Следует отметить, что свинины чисто российской генетики на территории России – не более 5 %. По мнению генерального директора Национального союза свиноводов Юрия Ивановича Ковалёва, «все инвестиционные проекты продолжатся по этой теме, по крайней мере в ближайшие пару лет мы независимы и по генетике, и по оборудованию. Более того, все инвестиционные проекты продолжатся по крайней мере в ближайшие пару лет». По его словам, продолжается и прирост производства свинины: в 2022 г. он составил около 5 %.
В отрасли используется зарубежная генетика, но производство и выращивание чистопородных животных осуществляется в племрепродукторах на территории России. На начало 2021 г. племенная база отечественного свиноводства была представлена восемью породами свиней, которые разводятся и совершенствуются в 56 племенных заводах и 48 племенных репродукторах в 37 российских регионах. При этом 53,7 % племенной базы приходится на крупную белую породу свиней.

В последние месяцы предприятия говорят о повышении отпускных цен из-за стоимости обслуживания европейского оборудования, повышения цен на упаковочные материалы и ингредиенты, а самое главное – из-за роста цен на птицу и мясо. Какие шаги предпринимаете вы, чтобы радовать покупателей привычными ценами?

Мы стараемся радовать покупателей не только привычными ценами, но и привычным уровнем качества. Да, действительно, поднялись цены не только на запчасти, но и на упаковку. Давление на цены в нашей отрасли оказывают и санкционные преграды, и курс валюты, и рост цен на мясо птицы, произошедший этим летом. Однако в продукции МПК «Ромкор» минимизировано количество этого ингредиента – мы используем собственную свинину из нашего свинокомплекса. Это позволяет нам демпфировать скачки стоимости и не менять оригинальную рецептуру ради удешевления.
Рост цен на птицу произошел по нескольким причинам: из-за экспорта в страны Азии, курса доллара, а также уровня биобезопасности и здоровья поголовья на птицеводческих предприятиях. Первые два фактора делают внешние рынки более выгодными, чем внутренние, что создает дефицит и дополнительно стимулирует рост цен.

Ваш слоган – «Счастье жить настоящим». Что это значит на практике лично для вас?

Вот прямо сейчас, во время этого интервью, я счастлив. Потому что я живу настоящим и получаю удовольствие. Раньше жил ожиданиями, переживал о будущем… Вместо того, чтобы жить в ожидании и беречь силы для какого-то удачного момента, надо заниматься делом. Время – это самый ценный и невосполнимый ресурс, которым нельзя разбрасываться. Этот же принцип я использую и в других сферах своей жизни, так что можно сказать, что слоган полностью отражает мое личное восприятие жизни и подход к работе. И, конечно, это же отразилось и на миссии компании: мы помогаем людям, в том числе моим близким, экономить время – питаться качественными продуктами без лишних хлопот и больше времени проводить с семьей.

«Очень вкусно!» Расскажите, когда и где в последний раз вы говорили эту фразу? Какое блюдо или продукт вас так восхитили?

Сегодня, во время дегустации «Докторской ГОСТ». Я лично провожу дегустации – иногда и по два раза в день, причем не только на производстве, но и проходя клиентский путь, то есть покупая колбасу в магазине. И после внедрения всех инноваций на производстве эту фразу я стал произносить все чаще. А вот самое значимое использование этого восклицания произошло, когда мы пришли к решению вопроса, как улучшить вкус колбасы, – и добавили в рецепт больше охлажденного мяса, чем требует ГОСТ. Получилось очень вкусно!
У меня нет времени готовить, я провожу на работе большую часть жизни, поэтому мое любимое блюдо – горячие бутерброды с толстым куском докторской колбасы на черном хлебе и с сыром.