Проблемы регионального мясопереработчика и пути их решения

Помимо демпинга, существуют следующие проблемы от федеральных производителей:

• Масштабные рекламные кампании и акции с привлечением федеральных средств массовой информации, а также организация трейд-маркетинговых активностей на уровне целых торговых сетей.
• Переговоры федерального КАМ (key account manager – менеджер по работе с ключевыми клиентами) с позиции силы (сеть заинтересована в представленности товара крупного игрока на полке).
• Наличие возвратов и возможность платить бонусы ретейлеру. Данный аспект может работать с разными производителями по-разному. Кто-то может дать возврат, кто-то предложит увеличенный ретро-бонус за объем. Во многом это определяется переговорным процессом.

Теперь перечислим проблемы, исходящие от федерального и международного ретейла:

• Слабый контроль или невозможность контроля наценки.
  Наценки в федеральных и международных сетях находятся на отметках от 50% до 100%. Это приводит к дисбалансу стоимости товара на полке в сетях разного уровня. В региональной сети с наценкой в 25% продукт будет находиться на более дешевом уровне, чем в федеральной с наценкой 70%.
  Чем опасен этот аспект? Ни для кого не секрет, что количество федеральных торговых точек в формате «у дома» растет. Покупатель практически всегда видит у дома 2-3 магазина от разных торговых сетей и имеет возможность сравнить цены на аналогичные товары в разных магазинах. Естественно, он покупает более бюджетный аналог, что приводит к вымыванию продукта из торговой матрицы федерального игрока.
  Федеральная сеть – это всегда объем. Потеря такого объема существенно влияет на уровень загрузки предприятия. В таком случае производитель вынужден идти на не совсем выгодное промо с целью сохранения объемов.

Наценка федеральных и местных сетей

• Планограммы с акцентом на федеральных производителей.
  Поскольку федеральные игроки имеют больше финансового и переговорного ресурса, приоритет на полке определяется в пользу вышеуказанной структуры. Совместно с работой мерчандайзеров сети и производителю удается избежать явления пустых полок (out of stock).
  В случае с региональным производителем места на полке выделяется не так много. Это приводит к тому, что товарный запас не поддерживается на должном уровне, а директора магазинов не всегда готовы к организации дополнительного места продажи или увеличению товарного остатка.
  Кроме того, данной переменной регулируется уровень автозаказа в крупных федеральных сетях. Кстати, одна из проблем автозаказа заключается в том, что иногда на складе числятся виртуальные остатки. Товар банально могли украсть, а в системе он числится, и на него заказ не поступает. Далее этот товар попадает в категорию «C» или «D», что сильно портит перспективу для продукта и производителя в сети. Эту проблему отчасти могут решить мерчандайзеры, но не всегда.

• Высокая стоимость рекламной поддержки и слабо развитое географическое таргетирование.
  Федеральные сети предлагают обширный инструментарий для продвижения в торговых точках, однако купить его можно за очень большие деньги и транслируется он не до уровня торговой точки, а до уровня федерального округа. Если поставщик представлен только в трех-пяти регионах, остальные регионы ему попросту не нужны, а платить за них все равно придется. Данное ценообразование ставит под вопрос эффективность проведенной рекламной кампании. Реклама есть – товара нет.

• Высокая конкуренция в промо-плане.
  Продукты с невысокими скидками в промо-план не попадают. За счет более совершенных условий производства, эффекта масштаба и автоматизированных бизнес-процессов федеральный игрок может дать более высокую скидку на продукцию аналогичного вида, нежели это сделает региональный игрок. Естественно, в промо-план попадает тот, кто подходит под условия и цены.

• Открытие супер-дискаунтеров.Одним из путей развития крупных федеральных игроков является формат магазинов дискаунтеров и хард-дискаунтеров. Выгодные цены на полке обуславливаются не только сниженной наценкой торговой сети, но еще и сниженной ценой от производителя. Для предприятия с небольшими объемами производства данный путь рассматривать не приходится.

Итак, региональному производителю необходимо использовать альтернативные пути развития, т.к. идти в «лобовую атаку» с крупным мясокомбинатом не представляется возможным, и это однозначно приведет к закрытию.

Какими же путями стоит пойти региональному комбинату? Мы можем выделить следующие направления:

1. Продукты с акцентом на фермерскую разработку.

Потребитель все еще верит, что у фермера продается всегда самое вкусное и полезное. Нужно эту веру поддерживать и адаптировать свои продукты под внешний вид фермерских, с качеством от производителя. Чаще всего подразумеваются деликатесы по типу буженины и грудинки с элементами ручной вязки, пергамента и натуральных специй. Особенно красиво в этом перечне могут смотреться вареные и копченые колбасы в натуральной череве или синюге, перевязанные веревкой.

2. Полезный перекус и/или снеки.

Снеки являются интенсивно растущим рынком. Мясной сегмент насыщен не так сильно, как кажется на первый взгляд, он имеет широкую географию реализации ввиду специфики продукта. Это долгий срок годности (до 180 суток) и хранение в рамках «теплой полки» (до +25 градусов).

Снек может представлять собой цельное мясо, сырокопченые колбаски разной длины, а также различные комбинации со злаковым компонентом, ПЭКом (полимерно-экструзионным компонентом).

Особого разнообразия можно достигнуть за счет различной вкусоароматики. Здесь мы можем рассматривать как тематику здорового питания, так и перекус, и закуску, и спортивное питание. Все ограничено нашей фантазией и объемом аудитории.

3. Продукт здорового питания и тематика «около ПП» (ПП – правильное питание).

Данный тип продуктов акцентирует внимание на полезных свойствах продукта, но при этом является привычным в употреблении. Несет ли он позитивный эффект для организма? Вопрос спорный, но потребитель испытывает моральное удовлетворение.

Хорошим примером заинтересованности потребителя в качестве питания и его влияния на здоровье может послужить торговая сеть «Вкус Вилл» и интенсивность ее развития. Потребитель все-таки заинтересован в развитии капитала здоровья за счет употребления в пищу продуктов здорового питания.

4. Готовая кулинария и полуфабрикаты высокой степени готовности.

Перечень продуктов, который сразу готов к употреблению или требует небольших временных ресурсов для его приготовления. Объем свободного времени у потребителя стремительно падает. В руках производителя есть возможность существенно упростить жизнь нашему покупателю.

Здесь мы можем предложить готовую еду с коротким сроком годности, замороженные полуфабрикаты с альтернативными рецептурами, которые не соответствуют общепринятым продуктам (пельменям, например).

5. Развитие фирменной розницы.

В данном случае мы можем пойти по пути развития монопродукта с целью привлечения трафика, а основную прибыль брать за счет работы продавцов по реализации сопутствующих материалов.

Примером монопродукта может служить мясо или куриная разделка. Данная группа товаров крайне чувствительная для покупателя. Здесь основным аспектом успеха является умение продавцов реализовывать больше продукции в один чек, а также наличие центра обучения в компании и развитой системы аналитики чеков, когда мы знаем, кому и что должны продавать.

6. Готовность к реализации проектов по СТМ (изготовление под собственную торговую марку для другого производителя или торговой сети).

Здесь мы говорим о готовности переработчика реализовывать заказы более крупных комбинатов в формате аутсорсинга. Под готовностью мы подразумеваем наличие портфеля рецептур, развитые логистические цепочки, документальную и переговорную инфраструктуру.

В период, когда федеральные игроки поделили уже между собой регионы и активно работают на муниципальном уровне, региональному игроку нужно быть максимально гибким и активно развивать R&D-направление для поиска подрывных инноваций.

Сейчас на рынке более выгодную позицию займет тот, кто эффективно управляет своим ассортиментом, умеет его анализировать, а также находить тренды и микротренды рынка переработки раньше остальных.

Журнал «Мясной ряд» №2 (92), лето 2023 г.