FMCG-ритейл в 2018-2020 годах: умеренный рост и консолидация

Вклад сектора оптовой и розничной торговли в валовую добавленную стоимость ВВП России (произведенного), %, 2005-2017 гг., прогноз на 2018-2020 гг.
 

Данный показатель включает в себя оборот оптовой и розничной торговли, ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования
Источник: МЭР РФ, Росстат

Начиная со второго квартала 2017 г., оборот розничной торговли начал расти. По предварительным данным Росстата, в 2017 г. показатель достиг 29804,0 млрд руб. против 28317,3 млрд руб. в 2016 году. В 2018 г. Внешэкономбанк ожидает прироста розничной торговли на 1,6% — это почти вдвое ниже показателя, рассчитанного Минэкономразвития (+2,6% в базовом сценарии прогноза), при этом потребительский спрос в ближайшие годы не будет драйвером роста ВВП.

Потребители поумнели

Основная потребительская модель россиян меняется под влиянием сокращения доходов, спрос на недорогие продовольственные и непродовольственные товары, в том числе товары под СТМ, продолжает расти. При этом сохраняется растущий тренд здорового питания, подразумевающий спрос на экологически чистые продовольственные и непродовольственные товары. Современные потребители внимательно относятся к качеству продуктов, содержанию вредных добавок, сроку годности и другим характеристикам товаров. Низкие доходы не позволяют большинству покупателей питаться вне дома, это дополнительно стимулирует тренд здорового питания, собственноручного приготовления еды из качественных продуктов.

По мнению аналитиков M.A. Research, современную потребительскую модель можно назвать «разумное потребление». В ней по-прежнему ярко выражено стремление к сбережению денежных ресурсов, однако постепенное восстановление доходов позволяет начать переход от полностью сберегательной модели к модели разумного потребления. По данным прогноза МЭР, склонность населения к сбережению снизится с 15,4% в 2015 году до 13% в 2019 году. 

Актуальная модель потребительского поведения россиян
 

Источник: данные исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.»

В целом россияне предпочитают снизить физический объем покупки, сохранив уровень качества приобретаемых товаров, что наиболее заметно при покупке продуктов питания. Объемы среднего чека сокращаются в натуральном выражении, но растут в стоимостном, что говорит о росте розничных цен. В 2016-2017 гг. потребительская инфляция снижалась по причине сжатия потребительского спроса на фоне замедления роста цен на продовольственные товары. По данным Росстата, в декабре 2017 г. индекс потребительских цен в РФ был равен 100,4%, за январь-декабрь – 102,5% (в декабре 2016 г. – 100,4%, с начала года – 105,4%).  Индекс цен на продовольственные товары в 2017 г. был равен 103,0%, на непродовольственные – 104%, на услуги – 104,2%.

Доля малообеспеченного населения с каждым годом продолжает расти, а рост цен значительно опережает рост доходов. До сих пор нет программ по стимуляции потребительского спроса со стороны государства, ввод так называемых продуктовых карточек для малообеспеченных граждан постоянно откладывается, по данным СМИ, они могут быть введены в обращение во второй половине 2018 года. По оценкам Минпромторга, на продуктовые карточки ежегодно понадобится 200–240 млрд рублей. Сумма пока не согласована с Минфином, но саму программу ведомство поддерживает. Концепция проекта и план реализации уже утверждены правительством. 
Однако данная мера ориентирована главным образом на покупателей с низкими доходами, составляющими не более 15% от всей покупательской аудитории. Более значительная часть покупателей, не попадающих под определение «малообеспеченные», но при этом заметно ограниченная в тратах на продукты питания и товары первой необходимости, остается неохваченной, в то время как целевой комплекс мер по стимуляции потребительского спроса мог бы улучшить показатели розничной торговли.

Современные технологии и e-commerce – ключевые тренды FMCG-ритейла

С каждым годом сильнее ощущается влияние высоких технологий на FMCG-розницу, растет число интернет-магазинов, меняются способы покупки и оплаты товаров. По мнению аналитиков M.A. Research, данная тенденция останется определяющей для российского рынка в течение ближайших 5-7 лет. Пока что российский сегмент FMCG e-commerce еще очень мал (по данным АКИТ, в первом полугодии 2017 г. доля продуктов питания составила 1% оборота российского рынка Интернет-торговли), однако продажи в категории растут, что говорит о хороших перспективах сегмента в ближайшем будущем. 
Интересно отметить, что мировой рынок онлайн-продаж товаров FMCG в 2016 г. вырос на 26%, увеличившись на 53% в Китае и на 40% - в Южной Корее (данные Kantar World panel). Учитывая предпосылки к росту данного сегмента FMCG в России, в долгосрочной перспективе можно ожидать роста доли онлайн-продаж FMCG до 10-12 процентов от общего объема продаж товаров FMCG в РФ.

Продолжается процесс автоматизации ритейла – крупные сети находятся на стадии оптимизации внедренных ИТ-решений, средние по размеру выручки сети продолжают оптимизацию основных бизнес-процессов, а небольшие компании начали более активно внедрять ИТ-решения. Наиболее популярными направлениями автоматизации сейчас являются внедрение касс самообслуживание покупателей (self-checkout) и складское хранение, поставка и транспортировка грузов, программы лояльности и изучение потребительского поведения. Введение обязательных онлайн-касс стало одним из значительных событий 2017 года для российского ритейла, в частности, для FMCG-сегмента. Отметим, что эксплуатация онлайн-касс уже выявила ряд проблем, связанных с работой устройств и безопасностью передачи данных, которые предстоит решить ритейлерам в 2018-2019 годах.
Значительные инвестиции в логистику, сделанные продовольственными ритейлерами в 2011-2016 гг., позволили им активизировать развитие сетей внутри уже освоенных регионов и в более отдаленных округах (Урал, Сибирь). Лидерами развития логистического направления в FMCG-ритейле являются «Магнит» и X5 Retail Group, причем X5 Retail Group в течение января-октября 2017 г. открыла 7 РЦ общей складской площадью 166,7 тыс. кв. метров, а «Магнит» - лишь один РЦ в Кирове площадью 32,7 тыс. кв. метров. В настоящее время у X5 Retail Group 35 РЦ, у «Магнита» - 36 РЦ. Увеличивается количество распределительных центров, построенных по схеме built-to-suit , а к концу 2016 г., по оценкам M.A. Research, около 65-70% введенных складских площадей было построено по этой схеме.

Ассортиментная политика российских FMCG-сетей с момента введения продовольственного эмбарго полностью перестроилась, а доля товаров отечественного производства постепенно приближается к 75-80 процентам. Крупные ритейлеры запустили собственное производство продовольственных товаров, на данный момент такие производства есть у «Магнита», «МЕТРО», «Ашана», «Дикси» и других сетей. Однако такой способ снижения розничных цен и повышения маржинальности доступен только крупным компаниями, поскольку это требует значительного объема свободных средств. В настоящее время в FMCG-ритейле более распространено собственное производство на территории магазинов – выпечка, салаты, полуфабрикаты собственного приготовления. Вместе с товарами под СТМ сетей собственное производство будет одной из точек роста в среднесрочной перспективе.

Смена лидера и передел рынка

В топ-15 FMCG-ритейлеров произошли изменения – с рынка ушла одна из старейших российских продовольственных сетей «Седьмой Континент» (в 2016 г. выручка ОАО «Седьмой Континент» снизилась на 30,5%, а в августе 2017 г. компания продала права аренды своих торговых площадей X5 Retail Group, «Ленте» и «Азбуке Вкуса», а права на бренд – нижегородскому холдингу «Сладкая жизнь»). В 2016 г. темпы прироста выручки у большинства FMCG-сетей, входящих в топ-15, продолжили замедляться, а у компаний «Ашан» и «Холидей» динамика выручки была отрицательной. Исключение составили ГК «О’Кей», «Мария-Ра» (ООО «Розница К-1»), «Монетка» (ООО «Элемент-Трейд»).

Крупнейшие игроки рынка FMCG-ритейла в 2015-2017 гг., доля в обороте розничной торговли РФ
 

Источник: данные исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.»

По итогам 2017 г. на российском рынке FMCG-ритейла сменился лидер – X5 Retail Group обогнала «Магнит» по объему и темпам прироста выручки. Этого можно было ожидать, поскольку «Магнит» в течение 2017 года демонстрировал замедление финансовых и операционных показателей, в то время как X5 Retail Group увеличивала темпы роста показателей. Выручка «Магнита» по итогам 2017 г. выросла на 6,4%, X5 Retail Group – на 25,5%. 
ГК «Лента» несколько снизила темпы прироста выручки (19,2% в 2017 г. против 21,2% в 2016 г.), заметно увеличив торговую площадь и количество магазинов. ГК «Дикси» продемонстрировала снижение выручки на 9,3% по сравнению с 2016 годом, ГК «ОКЕЙ» - прирост выручки на 1,1%, однако показатель был пересчитан без супермаркетов, проданных X5 Retail Group в конце 2017 года.

Темпы прироста выручки (руб.) ритейлеров – распределение по типу сетей, %, 2011-2016 гг. и оценка на 2017 год
 
Источник: данные исследования M.A. Research «Российский FMCG-ритейл в 2017 г. и прогноз на 2018-2020 гг.»

В 2016 г. весь рынок сетевого FMCG-ритейла вырос на 15,5%, темпы прироста всех типов сетей, за исключением иностранных игроков, были на уровне или выше среднерыночных показателей. Региональные торговые сети выросли на 18%, федеральные – на 17%, международные операторы продемонстрировали темпы прироста на уровне 1,5 процента. 
В 2017 г. аналитики M.A. Research ожидают снижения суммарной выручки международных сетевых операторов FMCG на 0,7%, федеральные сети вырастут на 13%, региональные – на 14%. Весь рынок сетевой FMCG-розницы вырастет на 12-13%.

В 2018-2020 гг. основными драйверами развития рынка FMCG-ритейла станут восстановление потребительского спроса вследствие роста доходов, снижение ставок ипотечного и потребительского кредитования, умеренный рост потребительских цен и стабильная инфляция. Продолжающаяся консолидация изменит соотношение сил на региональных рынках – федеральные FMCG-сети продолжат увеличивать долю в обороте розничного товарооборота за счет вымывания небольших и средних торговых сетей. 

По оценке M.A. Research, возможны два сценария развития рынка сетевого FMCG-ритейла, которые подготовлены методом математического моделирования на базе прогнозов МЭР РФ, итогов и оценок на 2016-2017 г. по операционным показателям торговых сетей, планам по открытию новых торговых и складских объектов, мониторинга ситуации на рынке, экспертных оценок, расчетов аналитиков M.A. Research.
Первый сценарий, базовый, предполагает замедление динамики рынка до 14% в 2018 г. с последующим увеличением до 16-17% по итогам 2020 года вследствие роста экономики и оживления потребительского спроса, внедрения новых технологий, повышающих производительность труда, укрупнения рынка и экспансии FMCG-сетей в отдаленные регионы РФ. Объем инвестиций в отрасль будет расти, что позволит ритейлерам ускорить темпы развития и улучшить динамику операционных и финансовых показателей.

Второй сценарий, консервативный, предполагает 12-процентный рост оборота сетевой продовольственной розницы в 2018 г., что соответствует уровню 2017 года. В 2019-2020 годах темпы прироста не превысят 13,5%. Консервативный вариант рассматривает развитие экономики в условиях более низкой динамики цен на нефть и природный газ. Потребительский спрос останется на низком уровне, сдерживаемый слабым ростом доходов на фоне роста задолженности по кредитам и слабого роста реальных доходов населения. Данные факторы, в свою очередь, будут сдерживать развитие рынка FMCG-ритейла. Объемы инвестиций будут меньше, чем планировалось, внедрение новых технологий замедлится, что будет сдерживать экспансию ритейлеров.

Анна Синявская,
партнер исследовательского агентства M.A. Research,
www.ma-research.ru