Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти

Ценовая политика: торговые сети и фирменные магазины

Ценовая политика: торговые сети и фирменные магазины
Виктория Загоровская
Виктория Загоровская
Мясной Эксперт

Сегодня приоритет сетей – более дешевые и, как следствие, менее качественные товары. А значит, именно они определяют не только ценовую, но и ассортиментную политику производителей мясных продуктов. При этом, для потребителей ситуация вдвойне плачевна. Разница между входной ценой и ценой продукта на полке в результате «накрутки» ритейлера может составлять до 70%.  Логично предположить, что в других каналах продаж, в частности фирменных мясных магазинах, потребителей ждет более выгодное предложение. Но совершив рейд по собственным торговым точкам производителей, мы очень удивились – цены здесь оказались не ниже, а подчас даже выше, чем в продовольственной сетевой рознице…  

Разъяснить ситуацию помогли наши эксперты:

Олег Мельников, коммерческий директор МПЗ «РЕМИТ»,

Игорь Неговора, директор по маркетингу и продажам фирмы «Торес»,

Олеся Дмитрова, генеральный директор ООО «Торговый дом Агро-Белогорье»,

Константин Корнеев, исполнительный директор «Ринкон Менеджмент».

Сегодня многие говорят о том, что цены на продукты диктуют торговые сети, «выкручивая руки» поставщикам. Согласны ли вы с этим? На чем основано ценообразование?

Олег Мельников:

– Да, согласен, но сети и должны диктовать. Потому что в товаропроводящей цепочке ритейл находится ближе всех к покупателю. А мы, как производитель, выстраиваем свой бренд, производим качественный продукт, формируем ценообразование, взгляд на которое должен совпадать с видением сетей. Если такое происходит, то мы сотрудничаем.

Игорь Неговора:

– Согласен. На сегодня ценообразование на полке зависит только от аппетита сетей (установленной ими нормы прибыльности ассортимента поставщика), поэтому разница между входной ценой и ценой на полке может составлять до 70%. От поставщика в данной ситуации ничего не зависит. Более того, чтобы успешно продаваться при такой наценке, он вынужден идти навстречу сетям (вольно или невольно) и предоставлять дополнительные акционные скидки на продукцию. Это при том, что продукция в сети поставляется и так по самой низкой цене. Особенно тяжело приходится отстаивать свои интересы нам, относительно небольшим региональным поставщикам.

Олеся Дмитрова:

– К сожалению, сегодня сети не смотрят на качество товара, приоритетом для них является низкая цена. Между тем, логично, что качественный товар стоит несколько дороже, за счет своих более высоких характеристик и натурального состава. Согласитесь, продукты «мясной» и «мясосодержащий» не могут предлагаться по одинаковой цене. Потребитель должен иметь право выбора и знать, что он покупает, за счет чего формируется цена.

Однако тенденция в сетевой торговле такова, что более дорогой и качественный продукт становится не нужен. Таким образом выхолащиваются принципы полноценного здорового питания, декларируемые на государственном уровне.

Кроме того, сети идут на всевозможные уловки, чтобы обмануть покупателя и «прогнуть» производителя под себя. Например, это касается соотношения веса и цены товара.

Так, сетям интереснее закупать фасованную продукцию меньшего веса. Если раньше мы выпускали фарш в упаковке 1 кг, то потом сети настояли на фасовке по 700 грамм, аргументировав это тем, что семьи стали маленькими. А сейчас ритейл уже стремится заполнить полки продукцией весом 430-450 грамм, и все поставщики следуют в этом направлении, иногда не понимая, что, по сути, соглашаются на обман покупателя.

Каким образом? Я поясню. Сети указывают цену 99 рублей за продукт, который весит 430 грамм, – даже не полкилограмма! Однако, покупатели не всегда просчитывают, насколько выгодна покупка, а иногда просто не принимают во внимание меньший вес изделия, когда видят, казалось бы, такую выгодную цену.

Это нечестная игра с нашими потребителями и мне постоянно приходится бороться с подобной практикой торговых сетей, отстаивая собственную позицию.

Константин Корнеев:

– «Выкручивание рук» – очень расхожая фраза, но редко подкрепляемая конкретными фактами. Сети закупают продукцию по той цене, которую могут получить на рынке. Если, условно, сеть хочет купить товар по 80 руб., но его себестоимость – 90, она, конечно, его не купит, как бы ни «выкручивала руки» продавцу.

Таким образом, сети ведут свою закупочную политику, исходя из ценовых предложений поставщиков. Вопрос в том, что, например, крупный мясокомбинат из-за низких издержек может предложить сети вареную колбасу по 340 руб. и что-то при этом зарабатывать, а вот для небольшого производителя такая цена уже не покрывает его производственных затрат. Но поскольку сети неважно, у кого какие затраты, а важно найти поставщика с оптимальным балансом цены, качества, сервиса и продвижения, она просит небольшого производителя дать сопоставимую цену. Обычно в этот момент и начинаются разговоры про «выкручивание рук».

Еще один момент, который многие принимают за жесткие условия, – это подписание изначальных условий работы. Дело в том, что сети редко по своей инициативе меняют условия работы с поставщиком (частота поставок, пересмотр ассортимента, размер штрафов и т.д.). Они просто просят выполнять указанные в договоре условия поставок. Понятно, что в начале переговоров сети хотят получить максимально выгодные условия для себя. Производители же, стремясь заключить договор с сетью, соглашаются на заранее невыполнимые условия (низкая цена поставки, неудобная география поставок, неоптимальный ассортимент и т.д.), думая, что в дальнейшем у них будет возможность в текущем режиме их пересмотреть. На самом деле, пересмотр условий происходит не так часто, и производители вынуждены либо обслуживать невыгодный для них договор, либо отказываться от сотрудничества с сетью.

Так что правильнее говорить, что сети просто умеют находить для себя тех поставщиков, которые максимально соответствуют их критериям оценки, но таких производителей всегда не так уж много, поэтому и складывается мнение о тотальной ненависти сетей к поставщикам. 

Можно ли оценить примерные финансовые потери поставщиков из-за штрафных санкций, которые накладывают торговые сети, а также специальных условий, прописанных в договорах?

Олег Мельников:

– Мы несколько философски относимся к теме штрафных санкций. При подписании договора с ритейлером мы профессионально оцениваем риски их возникновения и свою долю ответственности. На сегодняшний день наш «уровень сервиса» по сетям достигает 98% и штрафные санкции по отношению к «РЕМИТ» – это большая редкость. Мы не беремся за контракт, если не уверены, что выполним все условия партнера.

Игорь Неговора:

– Для нас этот вопрос не стоит остро, и я не могу сказать, что мы несем какие-то существенные потери из-за штрафных санкций. Да, некоторые сети после введения закона, увеличили штрафные санкции и проценты по ним. Но мы и до этого были дисциплинированы, а после ужесточения стали работать еще более внимательно.

Олеся Дмитрова:

– Мы стараемся быть дисциплинированным поставщиком, поэтому штрафные санкции к нам применяются не часто.

Специальные условия, прописанные в договорах, – то, что разрешено законом, не более (в частности, ретро-бонус 5%). Отмечу, что сети сегодня действуют в рамках закона о торговле.

Константин Корнеев:

– Сейчас работа с сетями достаточно прочно закреплена как законодательно, так и в отраслевой практике. Поэтому говорить о том, что постоянно возникают какие-то новые требования по выплатам со стороны сетей – неправильно.

Важно отметить, что с принятием новой версии Закона «О торговле», ограничившем размер бонусов для сетей, они повысили размер штрафных санкций (так, процент штрафа в разных категориях вырос с 5-10% до 30-40% от стоимости «претензионной» партии). Это негативно отразилось на работе поставщиков, поскольку размер бонуса был фиксированным, и его можно было прогнозировать в работе, а увеличенные штрафы приобрели характер непредсказуемых выплат. Поэтому логичным шагом в этой области стало бы законодательное ограничение и размера штрафных выплат.

На сегодняшний день средний размер штрафов у производителей колеблется в пределах 6-9% от оборота с сетью. Но относиться к этой цифре как к константе не стоит, потому что за каждым штрафом стоит конкретный факт нарушения, а они не носят регулярный характер: в один месяц производитель может получить большую сумму штрафов, а в другой – вообще ни одного.

Потребитель уверен, что в фирменных магазинах мясокомбинатов, помимо широкого ассортимента и более выгодных цен, предлагаются гарантированно свежие продукты, покупка некачественного или поддельного товара исключена. Между тем, цены здесь такие же, а зачастую даже выше, при этом, качество ничем не отличается. Объясните, почему так происходит? Какой политики придерживаетесь вы?

Олег Мельников:

– Ценовая политика в фирменных магазинах «РЕМИТ. Вкусные колбасы» – это сегмент «средний+». KPI всех наших магазинов – широкий ассортимент и свежесть. Более 150 SKU в «РЕМИТ. Вкусные колбасы» – это выверенный и востребованный покупателем ассортимент, который он не находит на полке в федеральных сетях, и тщательно изученный спрос посетителей наших магазинов, которые хотят покупать вкусную и свежую мясную продукцию себе домой.  По такому показателю как свежесть существует строгий внутренний регламент, гарантирующий максимально короткие сроки хранения. Поэтому покупатели к нам идут за вкусным и свежим продуктом, а также удобным сервисом. Одним из основных сервисных стандартов в магазинах «РЕМИТ. Вкусные колбасы» является оперативная работа с жалобами (политика «Жалоба, как подарок») и постоянная акция «Не понравился продукт – вернем деньги!». Причем, воспользоваться данным предложением может покупатель любого магазина, в котором была совершена покупка продукции «РЕМИТ» (не обязательно фирменного). Правда, должен признать, что подобного рода обращений у нас крайне мало.

Добавлю, что объемы продаж распределяются дифференцированно между всеми каналами сбыта. Ни один канал не имеет значительную долю перед другими. Продукция завода, а сегодня это более 300 наименований колбас, деликатесов и полуфабрикатов, реализуется в рознице, в крупнейших федеральных сетях, через фирменную сеть магазинов «РЕМИТ. Вкусные колбасы» и гастрономических бутиков «Настоящий мясной», через крупнейшие транснациональные компании сегмента HoReCa.

Игорь Неговора:

– В нашей фирменной торговой сети представлен самый широкий ассортимент продукции – около 150 единиц, а в самом большом сетевом гипермаркете – не более 40 наименований колбасных изделий «Торес», при этом, конечно качество не отличается, но цена более выгодна, потому что уровень наценки ниже, чем в сетях.

Олеся Дмитрова:

– Ценовая политика компании соответствует рыночной ситуации. При этом, в нашем ассортименте представлена продукция всех сегментов – от низкого до высокого.

Охвачены практически все каналы сбыта, какие существуют в торговле продуктами питания. Так, на трейдеров приходится 35% общего объема продаж, промпереработка (В2В) занимает 24-23%, и мы планируем увеличивать показатель, находя это направление достаточно стабильным.

Доля потребительской продукции составляет примерно 25%, она реализуется через прямые поставки в сети (около 21%) и через дистрибьютеров. Собственную фирменную торговлю мы сильно сократили: из 72 магазинов оставили 13. Вместе с сегментом HoReCa на нее приходится порядка 3% объема продаж. По филиалам мы также сокращаем розничные продажи, оставляя мелкооптовые розничные магазины. Их доля на сегодня – 17%.

Плюс фирменных магазинов – широкий ассортимент, которого нет в сетях, где представлены только позиции, выбранные закупщиками. Причем, при выборе учитываются, прежде всего, интересы ритейла.

Если фирменные магазины расположены на удалении от мясоперерабатывающего производства, то затраты на продукт могут быть больше, чем у целого логистического центра. У нас, например, логистика маленькая и она дорогая. Несмотря на это, нам удается поддерживать единый уровень цен на продукцию, представленную в фирменных магазинах и в торговых сетях.

Более низкие цены можно предложить, если магазин располагается при заводе, но это капля в море, если говорить про объемы продаж; такие торговые точки не решают общих проблем и никак не влияют на ситуацию на рынке.

Константин Корнеев:

– В большинстве случаев производитель вовсе не является профессиональным ритейлером. Фирменную розницу он создает именно для популяризации своей продукции. Естественно, что затраты на обслуживание и снабжение одной торговой точки у него выше, чем у сетевого ритейлера.

Если производитель слишком сильно поднимет цены в фирменной рознице по сравнению с другими каналами продаж, то тем самым он просто отпугнет покупателей. Так что относительно высокие цены в фирменных магазинах обусловлены, в первую очередь, дороговизной их обслуживания.

Насколько может отличаться цена продукта на полках сетевиков и в фирменных мясных магазинах?

Олег Мельников:

– Как правило, не более 5% или около того.

Игорь Неговора:

– Существенно, все зависит от сети и принятого в ней уровня наценок в том или ином регионе, наличия или отсутствия скидочных акций.

Константин Корнеев:

– Никаких формальных ограничений здесь нет. Вопрос в узнаваемости продукта и в том, сколько покупатели готовы за него доплачивать. Также важна ассортиментная линейка. Чем больше хороших товаров предлагает производитель, тем легче «разнести» ассортимент по разным типам каналов продаж (сети, линейная розница, фирменная розница, рынки и т.д.).

Обычно в фирменной рознице стараются сделать так, чтобы полочная цена не превышала таковую в соседних сетевых магазинах больше, чем на 15-20%,

Возможно ли в принципе при использовании альтернативных каналов сбыта (в том числе, интернет-магазинов) предложить покупателям более выгодные цены на продукцию?

Олег Мельников:

– Так и происходит. Отсутствие складских, логистических, трансакционных издержек, а также наценки торговых сетей и ряд других факторов позволяют посетителям интернет-магазина kupiremit.ru и realmeat.ru покупать нашу продукцию по привлекательным ценам даже с учетом доставки по Москве и области.

Игорь Неговора:

– Мы реализуем продукцию в массовом сегменте, и ориентируемся на массового потребителя. Возможно, в крупных городах интернет-торговля колбасными изделиями  будет развиваться, особенно в нишевых сегментах фермерско-цеховой «домашней» премиальной продукции. Мы же в настоящий момент ориентируемся на традиционные каналы, но внимательно следим и за альтернативными.

Олеся Дмитрова:

– В случае торговли через интернет компания не несет накладных расходов, только логистические. Соответственно, наценка формируется только за счет логистики. Однако, отмечу, что, если в интернет-магазине цена ниже, значит, это продукт более низкого качества, так как никто не будет торговать себе в убыток.

В настоящее время развитие нашего интернет-магазина ограничивается логистическими возможностями. Объем продаж, который он обеспечивает, соответствует небольшой торговой точке – в месяц примерно 1,7-2 тонн, летом – до 3 тонн. Мы предлагаем доставку, но при покупке от 1,5 тыс. рублей, чтобы окупить логистику. В дальнейшем планируем развивать этот сервис, чтобы охватить не только Белгород, но и область, также рассматриваем возможность партнерства с чужой розницей.

Константин Корнеев:

– Самые выгодные цены может предложить тот канал продаж, который имеет минимальные затраты на логистику и реализацию. Для товаров с большим объемом производства таким каналом, безусловно, являются торговые сети. Именно они владеют самой эффективной торговой инфраструктурой.

Интернет-магазины могут быть более выгодны для товаров с мелкосерийным выпуском (например, деликатесов из редких видов мяса). Стоимость «входа» в сети для них будет неэффективна по отношению к объемам производства. Так что сравнивать «выгоду» каналов продаж правильно в сочетании с объемом производства и позиционированием продукта.

Оцените перспективы развития собственной фирменной торговли мясными продуктами.

Олег Мельников:

– Разрабатывая проект франшизы «РЕМИТ. Вкусные колбасы», мы ставили перед собой несколько целей. Для нас это не только еще один канал сбыта продукции, но и увеличение знаний о торговой марке. Мы регулярно проводим исследования, которые подтверждают правильность такой политики. Сначала покупатель приходит в магазин «РЕМИТ. Вкусные колбасы», а потом ищет нас на полках федерального ритейла. Это очень хорошая синергия. Однако, если говорить о масштабах всей России, такой формат не является перспективным.

Олеся Дмитрова:

– Мы приняли решение не развивать, а сворачивать сеть фирменных магазинов, – прежде всего, потому, что тяжело выдерживать конкуренцию с сетями. В городах-миллионниках, например, Нижнем Новгороде, помимо высокой конкуренции с сетевым ритейлом, на объемы продаж негативно влияет иная потребительская культура. Покупатели не идут в специализированные магазины, предпочитая закупать продукты большими объемами в сетях. А в маленьких городах и продажи получаются небольшими, поэтому затраты на собственную розницу не вполне оправданы.

Когда в 2011 году мы открывали в Белгородской области первые фирменные магазины, еще не было такого количества конкурентов, в том числе мясопереработчиков, и мы с успехом продавали 450-500 тонн в месяц. Потом рядом с нашими торговыми точками появились магазины других производителей, соответственно, клиенты распределились, и данный канал продаж утратил свою привлекательность.

Константин Корнеев:

– На фоне снижения доходов населения, сети (это касается дискаунтеров и непремиальных супермаркетов) стараются продавать все более дешевые и, как следствие, менее качественные товары. Производителям очень трудно идти вразрез этой тенденции, поэтому они вынуждены выпускать продукцию с ухудшенными характеристиками.

А для продвижения вкусных и качественных продуктов фирменная розница остаётся одним из немногих стабильных каналов продаж.

На сегодняшний день можно говорить об определенном росте фирменной розницы, но  у тех производителей, которые хорошо известны покупателям и предлагают действительно качественный ассортимент продукции.

Виктория Загоровская
Виктория Загоровская
1216
Блоги — Читаемое
все блоги

Выложил Мясной Эксперт из иконок веб-страниц. Следующая задача - выложить Мясной Эксперт из иконок сайтов мясоперарабатывающих предприятий....

1. Ветчина из говядины, куриной грудки и курдюка. Нарезка всего сырья только пластинами, только хардкор! Как заметно, ничего не...

Когда тореодор быка, а когда и бык тореодора: https://fishki.net/2647033-byk-snjal-chasty-skalypa-s-izvestnogo-odnoglazogo-matadora.html...

Иконку для  файла сделать не легко, потому что нужно какокое-то четкое изображение, которые сразу бы было бы понятно. Небольшой размер и...

Ля-ля-ля, жу-жу-жу. По-секрету всему свету расскажу. Мираторг начинает выпуск вареной колбасы. ...

Большое отделение жидкости из тушки ЦБ (цыпленка-бройлера)

Добрый день! Проблема заключается в том, что с тушки происходит большой отток жидкости в...

5
Документация на консервы отсутствует. Можно ли выпускать продукцию?

Здравствуйте, у меня возник довольно спорный вопрос. ИП планирует начать выпуск "Говядины...

5
Angedrid
Angedrid
КФХ: производство и продажа колбасы

Подскажите пожалуйста какими документами, разрешениями и прочими бумагами регламентируется...

5
Evgeny777
Evgeny777
Мясной сок: естественная убыль или технологические потери?

Вопрос по мясному соку в охлажденных отрубах, упакованных под вакуумом. К чему отнести...

6
Доктор Хаус
Доктор Хаус
Колбаски для жарки раскручиваются в месте скруток.

Доброго времени суток! Тружусь на птицефабрике. Внедряю колбаски для жарки на основе ММО с...

18
Vladik_2408
Vladik_2408
Меркурий: готовы к вступлению в силу с 1 июля 2018 ???

Уважаемые коллеги, поделитесь как у Вас с готовностью оформлять ВСД по новым правилам?...

3
matvei
matvei


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация