Историю продвижения растительного мяса в России изучил Forbes

Forbes опубликовал подробный обзор рынка искусственного мяса и проследил путь нового продукта в российский сектор HoReCa. Для этого авторы обратились к рестораторам с первоначальным опытом продаж.

Первые бургеры с котлетой из растительного сырья появились в России весной 2019 года с легкой руки основателя холдинга White Rabbit Family (WRF) Бориса Зарькова. Сеть бургерных «Ракета», созданная им совместно с «Алианта Групп» Армена Гришкяна, начала работать на московских вокзалах два года назад. 

Владельцы задались целью сломать стереотипное представление о вокзальных точках общепита как опасных забегаловках с некачественной едой. 

Первопроходцы

Чтобы отстроиться от конкурентов, Зарьков начал искать уникальное торговое предложение, и тут он понял, что в мире начинается хайп вокруг растительного мяса. Партнеры отправились в Калифорнию и познакомились со всеми его производителями: компаниями Beyond Meat, Impossible Food, Memphis Meats и The Vegetarian Butcher. 

Зарьков и Гришкян остановились на продукции Beyond Meat как наиболее приемлемой по составу и пищевой ценности. Они встретились с основателем компании Итаном Брауном и провели длительные переговоры. Через год был заключен эксклюзивный договор, согласно которому «Алианта Групп» стала единственным дистрибьютором продукции Beyond Meat в России и странах СНГ.

Весной 2019 года бургеры с растительной котлетой под названием «Без греха» появились в меню заведений WRF: бургерных «Ракета», ресторанах «Горыныч», Tehnikum, Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и гастромаркете «Вокруг Света». После завершения тестового периода было принято решение расширить круг компаний, готовых предложить потребителю продукты Beyond Meat — и партнеры приступили к заключению контрактов с ресторанами на территории СНГ.

Скептики

Далеко не все рестораторы с энтузиазмом восприняли продукт, имитирующий натуральное мясо. Например, Аркадий Новиков не понимает, зачем его выпускают. Если ради защиты животных, то почему только бычков и коровок? Откуда дискриминация овец, свиней и птицы? Примерно в таком ключе рассуждает основатель Novikov Group. Он сомневается в успехе продвижения растительных бургеров в современной России.

Сходной позиции придерживается исполнительный директор ресторанной группы компаний «354» Глеб Марач, который назвал растительное мясо интересным и правильным футуристическим продуктом, но отметил, что массового спроса на него ждать не стоит из-за особенностей национального менталитета. Русские люди привыкли есть настоящее мясо и готовы дорого платить за мясные деликатесы. Как выразился Марач, аудитория растительных бургеров — это условный хипстер с Патриарших прудов: очень узкая прослойка, которая не обеспечит их сбыт.

Один из учредителей сети кафе здорового питания «Рецептор» и кофейни «КофеЦвет» Александр Брайловский — вегетарианец, но и он считает, что в России нет целевой аудитории растительного мяса. Настоящие вегетарианцы не тоскуют по вкусу мяса.

Наездники хайпа

Критики расценивают выбор Зарькова как маркетинговый ход. Основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров согласен: прежде всего, это маркетинг. С октября он включает в меню некоторых своих заведений растительные бургеры, чтобы дифференцироваться от конкурентов на волне хайпа.

При этом Гончаров не сбрасывает со счетов такой ценностной составляющей, как этичное отношение к животным. Осознанное потребление — это другая парадигма, считает он. Тем временем сейчас в России царствует бездумное, а подчас и демонстративное потребление.

За четыре месяца в заведениях WRF продано около 20 000 бургеров с растительными котлетами, что принесло не менее 10 млн рублей выручки и 2,5 млн рублей операционной прибыли. 

Пока растительное мясо примерно на 45% дороже мраморной говядины, подсчитал директор сети Pizza Hut Александр Нигматуллин, хотя выпуск растительных аналогов мяса обходится дешевле, чем производство натурального. Как только бум сойдет на нет, цены упадут, считает он. Сейчас владельцы Beyond Meat отбивают инвестиции именитых акционеров.