Мясоперерабатывающая отрасль — взгляд с разных сторон, 2025

Как мы сообщали на прошлой неделе, деловая программа торжественного мероприятия, посвященного 95-летию Всероссийского научно-исследовательского институт мясной промышленности им. В.М. Горбатова (ВНИИМП), включала презентацию исследования «Мясоперерабатывающая отрасль — взгляд с разных сторон, 2025».

В ходе опроса 30 респондентов выяснилось, что участники исследования считают: мясная индустрия приближается к переломному моменту. Она испытывает давление от межотраслевой конкуренции с подрывной инновацией в виде готовой еды, перераспределения полок в ритейле, изменения потребительского поведения, демографических процессов, инфляции издержек и нарастающей консолидации рынка. 

Накапливается негативный синергетический эффект от потери маржинальности и усиления конкурентной борьбы за полку, который накладывается на снижение доверия потребителя к колбасным изделиям при росте требований к качеству и удобству использования пищевых продуктов. Прежняя модель, выстроенная на промоакциях и однотипном предложении становится нежизнеспособной. Иными словами, модель «массовой дешевой колбасы» стремительно утрачивает эффективность. Такой продукт не выигрывает ни по цене, ни по ценности с точки зрения потребителя.

Мясопереработчикам пора переходить от ценовых войн к созданию ценности: новых стандартов качества, вкуса, удобства и разнообразия. Конкуренция перестает быть узкой и переходит в межотраслевое поле. Сегодня колбасные изделия конкурируют с молочной продукцией, яйцами, рыбой и быстрорастущим сегментом готовой еды, потому что современный покупатель выбирает не столько продукты, сколько решения своих задач, которые могут быть совершенно различными в зависимости от контекста. 

Итак, кризис идентичности колбасных изделий и продуктов глубокой переработки мясного сырья — один из центральных сюжетов исследования, проведенного Федеральным научным центром пищевых систем им. В.М. Горбатова РАН. Обе категории мясной продукции оказываются в «серой зоне» между базовыми источниками белка и современными формами питания, уступая им по цене и потребительской ценности. Недоверие усиливает негативный информационный фон в виде «колбасных страшилок», подталкивающих покупателя к переходу в другие товарные группы.

Опрошенные эксперты предполагают, что пик консолидации в мясопереработке, который придется на ближайшие 5–10 лет, приведет к очередному переделу рынка, сокращению количества игроков и однотипных предложений. Уже сейчас федеральный ритейл целенаправленно убирает с полок дублирующиеся SKU.

Формируется двухполюсная структура: на одном полюсе — национальные игроки и крупнейшие региональные компании с вертикальной интеграцией, высокой автоматизацией, доступом к сырью и тотальной дистрибуцией. Такая бизнес-модель повышает барьеры входа. Ее невозможно воспроизвести без огромных инвестиций. Вместе с тем остается пространство для реализации нишевой, ценностно ориентированной, стратегии бизнеса.

Рассмотрим другой полюс, на котором находятся небольшие локальные производители, выживающие за счет специализации и ухода от лобовой конкуренции с федералами: разрыв в эффективности, маркетинговых бюджетах и доступе к сырью слишком велик. Здесь более перспективной выглядит модель комплементарности — создание уникального потребительского опыта, крафтовых рецептур, этнических и локальных линий, которые дополняют федеральное предложение, а не копируют его.

Демографический профиль России до 2035 года характеризуется негативным прогнозом по численности населения и устойчивым трендом на старение. Это ведет к сужению потенциального спроса и увеличению конкуренции за рабочую силу. Параллельно наблюдается рост количества «осознанных потребителей», которые определяют продукт не только по цене, но соответствию личным ценностям. Такой аудитории намного сложнее продавать, потому что продукт перестает быть просто товаром, он становится частью культурного кода.

Пока массовый спрос смещен в сторону недорогих продуктов, но снижающаяся маржинальность и изменение потребительских предпочтений служат импульсами к изменениям. Уменьшение размеров домохозяйств и ускорение темпов жизни повышает спрос на быстрые решения. 

Мясопереработка постепенно смещается от продажи «обычной колбасы» к конкуренции на поле решений для разных жизненных ситуаций: быстрого перекуса, питания детей, рационов для физически активных людей, функциональных продуктов для тех, кто придерживается диеты.

Респонденты отчетливо видят внутренние барьеры, мешающие росту мелкого и среднего бизнеса: консервативность, хаотичность, слабый стратегический маркетинг и сложность с внедрением инноваций. В результате даже очевидные шаги (системная работа над эффективностью и культурой потребления, поиск дифференцирующего предложения) предпринимают единичные компании.

В итоге выделены три характеристики предприятий, на которых целесообразно сфокусировать максимум усилий:

• повышение эффективности (внедрение системы бережливого производства для сокращения потерь, цифровизация процессов),
• работа с трудовыми ресурсами (борьба за персонал, развитие управленческих команд, создание и сохранение устойчивой корпоративной культуры),
• работа над продуктом на основе ценности с учетом глубинного понимания клиента и его задач.

Скачать полный текст исследования «Мясоперерабатывающая отрасль — взгляд с разных сторон, 2025» вы можете на сайте ФНЦ пищевых систем им. В.М.Горбатова РАН.