Низкие цены в «жестких» дискаунтерах превращаются в иллюзию

Изучив исследования аналитиков потребительского рынка, журналисты «Делового Петербурга» пришли к выводу о мнимой дешевизне товаров в хард-дискаунтерах. Ритейлеры создают такое впечатление за счет позиционирования и оформления торговых залов «магазинов низких цен».

Представители компании «Нильсен» (NielsenIQ) утверждают, что «жесткие» дискаунтеры уже не ассоциируются с экономией. По итогам опроса семейный доход 27% респондентов, покупающие в них товары, составляет 90–150 тысяч рублей. В Москве и Петербурге таких 36–37%. На указавших доход семьи ниже 30 тысяч рублей приходится 11% опрошенных.

Для многих «жесткий» дискаунтер не служит заменой другим магазинам. Им пользуются для оптимизации расходов на некоторые товары повседневного спроса. При этом частота посещений за год увеличилась. 

По данным INFOLine, в январе–июне выручка торговых объектов, работающих в формате хард-дискаунтеров, выросла на 27% год к году — до 642,1 млрд рублей.

Аналитики «Нильсен» обратили внимание на расширение структуры потребительской корзины: если в прошлом году в нее входили 5–6 товарных категорий, то в текущем их стало семь. Чаще всего в хард-дискаунтерах покупают продукты питания: бакалею, кондитерские изделия, «молочку» и безалкогольные напитки. Велика доля непродовольственных товаров: изделий из бумаги, средств для уборки и личной гигиены. От дискаунтеров ждут не только низких цен, но и характеристик, типичных для супермаркетов, магазинов у дома и маркетплейсов.

Выросла потребность в том, чтобы хард-дискаунтеры первыми предлагали новинки, расширяли ассортимент ЭКО-продуктов, включали в него известные бренды. По всей видимости, в долгосрочной перспективе игрокам этого сегмента будет важно фокусироваться не только на ценах, но и на разнообразии выбора, удобстве и опыте покупок, дополнительных сервисах. 95% покупателей ценят чистоту в торговых залах.

Эксперты, с которыми встретились корреспонденты “ДП” считают, что сейчас понятие дискаунтера размывается. Раньше так воспринимались «Магниты» и «Пятёрочки», которые выставляли ценники со скидками. Теперь они перекочевали в разряд «магазинов у дома».

Генеральный директор торгового дома «РеалЪ» Александр Мышинский предполагает, что восприятие формата продолжит меняться. Если ритейлеры станут уделять больше внимания внешнему виду магазинов, то увеличат наценки, говорит он. Однако есть примеры, когда не совсем опрятный магазин, имел выручку на 10% выше, чем позднее, когда стал более презентабельным. Не исключено, что после преобразований покупатели стали воспринимать его как дорогой, лояльность снизилась.

Есть и региональные особенности потребления. Например, москвичи рассматривают «Азбуку вкуса» как магазин у дома: пусть цены и выше, чем в «Пятёрочке», зато чисто, светло и красиво. Петербуржцы считают эту сеть дорогой. В Екатеринбурге магазины «Монетка» позиционировали как дискаунтеры, но в Петербурге их воспринимают как торговые точки у дома с самыми низкими ценами.

По мнению независимого консультанта Михаила Лачугина, понятие «жесткий» дискаунтер — не что иное, как маркетинговый инструмент. Цены в «Светофорах», «Чижиках» и «Доброценах» близки к установленным в «Магнитах» и «Пятёрочках». Вместе с тем в дискаунтерах ограничен выбор бюджетных товаров, а выкладывают их в паллетах и коробках. Хотя есть игроки, успешно балансирующие между ценами, ассортиментом и позиционированием.