Интервью Денис Мартасов

На протяжении нескольких лет “Вязанка” – бренд №1

Как это отразилось на вашей ассортиментной политике? На какие продукты и бренды вы сегодня делаете ставку? Под какими брендами «Аби» в 2020-м и 2021 году вышло больше всего новинок? Какие оказались самыми успешными? И какие только выводятся на рынок?

Безусловно, мы постоянно следим за конъюнктурой рынка, стараемся не только реагировать, но и опережать рыночные и потребительские запросы. Благодаря наличию в портфеле «Аби» федеральных брендов с разным позиционированием и ассортиментом мы можем предложить продукты для покупателей с различными вкусовыми предпочтениями и уровнем дохода. Собственно, это подтверждается результатами независимых исследований: по данным агентства GfK, уже второй год подряд «Аби» становится лидером рынка по объему продаж во всех категориях присутствия: колбасы и сосисочные изделия, замороженные полуфабрикаты и замороженные полностью готовые продукты.
Если говорить о конкретных цифрах за 2020 год, выручка по МСФО составила 45,5 млрд. руб., а общий объем выпущенной продукции превысил 297 тыс. тонн – это почти на четверть больше, чем в 2019-м. Каждый наш бренд вносит свой вклад в этот впечатляющий рост.

Бренд «Вязанка», чья продукция ориентирована на семейное потребление, в 2020 году представил ряд вкусных новинок, которые помогают мамам России собрать всю семью за одним большим столом. В сегменте колбасных изделий – сосиски «Сливушки» и «Молокуши», в замороженных полностью готовых продуктах – «Няняггетсы». Такие необычные названия неслучайны – они отражают ключевые преимущества и подчеркивают уникальность каждого продукта. Естественно, часть флагманских продуктов бренда мы выпустили и в семейных упаковках, о которых я говорил ранее.
Показателем успешности бренда для нас является не только значительный рост объема продаж, который мы увидели по итогам даже такого непростого года как 2020-й, но и признание потребителей. В конце года бренд «Вязанка» стал лауреатом одной из самых узнаваемых и народных премий в России «Товар года». Кроме того, на протяжении нескольких лет «Вязанка» – бренд №1 в выборе мам с детьми среди всех производителей вареных колбас России, что подтверждают данные регулярного исследования «Российский индекс целевых групп», проводимого компанией «Ипсос Комкон».
Для бренда «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем «прокачанные» продукты, 2020 год стал знаковым. По результатам исследования агентства GfK, «Горячая штучка» была признана брендом №1 на рынке замороженных полностью готовых продуктов в России. А «Бульмени» – флагманский продукт бренда в сегменте замороженных полуфабрикатов – официально получили статус пельменей №1 в России», согласно данным потребительской панели GfK. Это огромный повод для гордости и вместе с тем логичный результат многолетней работы, подтверждающий правильность выбранного курса и позицию «Аби» в качестве лидера рынка во всех трех категориях присутствия.
Не обошлось и без новинок: мы выпустили «Чебуманы» – готовые жареные манты, «Пекерсы» – запеченные мини-пирожки, приготовленные без фритюра. Бренд уже третий год подряд входит в топ-10 категории «Лучший российский продуктовый бренд» международной премии Best Brands.

«Стародворье», бренд «Аби» с самой богатой историей, в 2020 году совершил настоящий прорыв – я говорю о линейке колбас «Дугушка», чьи продукты отличаются уникальным изогнутым форм-фактором и мягким натуральным вкусом. Эта серия буквально «взорвала» рынок: за год ассортимент увеличился до семи наименований. В целях сохранения уникальности данной линейки продуктов, а также защиты от возможных недобросовестных действий со стороны конкурентов, мы получили правовую охрану как на само наименование «Дугушка», так и на элементы дизайна ее упаковок. При этом мы ведем активную борьбу со всеми выявленными случаями контрафакта.

Для тех, кто любит более насыщенный вкус мяса, в начале этого года бренд «Стародворье» представил еще одну новую линейку – «Баварушка», в которую входят популярные виды колбас и сосисок. Для изготовления продуктов «Баварушка» используются деревенские рецепты из Баварии – колбасы и сосиски выдерживаются в печи для насыщенного мясного вкуса и особенной сочности.
Бренд «Ядрёна копоть» впервые вышел в сегмент замороженных полуфабрикатов, представив очень перспективную новинку – пельмени «С мясом и копченостями». Также мы обновили рецептуру мясных снеков бренда, что не только улучшило их вкус и консистенцию, но и позволило хранить без холодильника, значительно расширив возможности продажи и модели потребления.

Как появились «Чебупели»? Скажите, как происходит процесс создания нового продукта в компании: от идеи до воплощения?

«Чебупели» мы выпускаем уже более 10 лет, и это стало настоящим прорывом, как в плане самого продукта, так и в плане его позиционирования. В то время многие скептически относились к идее создания чего-то яркого и необычного на довольно консервативном рынке продуктов питания из мяса. Но мы привыкли мыслить нестандартно и не прогадали – теперь «Чебупели» знают по всей России.
Что касается самого процесса создания нового продукта (NPD, New Product Development), то в нашей компании он базируется на общепринятых в мировой индустрии принципах: генерация идей, разработка концепции и бизнес-модели, создание промышленного дизайна, запуск продукта в производство и вывод на рынок. Отдельно хочу отметить очень важный момент – обязательное тестирование на всех стадиях разработки и доработка в случае необходимости.

Кто именно придумал докторскую колбасу, история уже не помнит, а кто придумал «Вязанку» и «Дугушку»? Давайте увековечим их имена! Это брендинговое агентство или своя команда?

Мы особенно гордимся тем, что все наши флагманские бренды и продукты придуманы командой «Аби». Новая идея может зародиться практически в любом подразделении компании. Далее за ее системное развитие отвечает департамент маркетинга, качественную реализацию обеспечивают сотрудники всех наших производственных комплексов, а масштабная дистрибуция находится в сфере компетенций департамента продаж. Безусловно, мы подключаем внешних подрядчиков, в том числе, агентства, для помощи в разработке, например, рекламных роликов. Но изначально такие хиты, как «Чебупели», «Вязанка» и «Дугушка», рождаются в стенах «Аби». Просто у нас работают самые профессиональные, компетентные и креативные сотрудники.

Все наши флагманские бренды и продукты придуманы командой “Аби”

Поделитесь опытом: каковы слагаемые успешной рекламной кампании мясных брендов? Какая ваша рекламная кампания оказалась наиболее успешной, и чем измеряется успех? С вашей точки зрения, почему многие участники рынка боятся быть креативными?

Каких-то принципиальных отличий формулы успеха рекламной кампании мясных брендов от любых других продуктов питания нет: качественный и вкусный продукт, четкое позиционирование и таргетированная коммуникация с потребителем. Да, исторически рынок колбасных изделий и заморозки достаточно консервативный, в связи с этим много схожих продуктов и рекламных кампаний. Но сейчас происходит смена парадигмы – все больше игроков используют интересные и нестандартные способы продвижения. Самое главное – общаться с покупателем, формировать эмоциональную связь.
Сильная сторона «Аби» – использование комплексного подхода, основанного на системном изучении потребительского поведения и предпочтений. Именно покупатель находится в центре вселенной всех наших брендов. Что, собственно, и помогает нам строить сильные бренды, которые, как я уже говорил, не только отвечают потребностям и коррелируют с ценностями потребителей, но и во многом предвосхищают запросы аудитории.

То, что вы видите в рекламных коммуникациях наших брендов – это, можно сказать, вишенка на торте, квинтэссенция огромного массива исследований, которые на постоянной основе проводит наша компания. Мы используем все современные коммуникационные каналы, включая федеральные рекламные кампании на ТВ, но «микс» для каждого бренда свой, с учетом портрета целевой аудитории. Например, для «Вязанки» мы активно используем формат интеграций в семейные развлекательные телевизионные шоу: «Голос. Дети», «Детки-предки», «Няня особого назначения».

Для «Горячей штучки» отлично подходят нативные интеграции продуктов бренда в клипы популярных артистов, таких как Тимати и Моргенштерн, и ТВ-проекты, например, сериал «#СидЯдома» на ТНТ. Бренд «Стародворье» имеет хорошую медийную представленность. А «Ядрёна копоть» проводит различные промо-акции и конкурсы с привлечением аудитории соцсетей.

Успех от той или иной рекламной активности измеряем как количественными показателями (охват, вовлеченность, переходы и т.п.), так и качественными. Важна также и оценка коллег, экспертного сообщества: например, наш совместный кейс с телеканалом СТС по проекту «Детки-предки» получил награду премии «МедиаБренд 2020» в номинации «Лучшая спонсорская интеграция (TV&digital)».

Как вы относитесь к тому, что ваш продукт или концепцию пытаются копировать в форм-факторе, в текстуре оболочки? Гуляя по выставке «Продэкспо», мы ни раз слышали, как мясопереработчики ставили задачу поставщикам по созданию аналога со словами: нам нужна «Вязанка»!

Бренд «Вязанка», действительно, наш особый повод для гордости, и недавно он вышел на качественно новый уровень народного признания: товарный знак «Вязанка» получил статус общеизвестного. Причем, это первый подобный случай в мясопереработке. А буквально в августе 2021 года бренд «Стародворье» также получил статус общеизвестного товарного знака. Этот статус не только подтверждает огромную популярность бренда, но и дает ряд преимуществ по его защите в правовом поле – как вы правильно заметили, многие пытаются так или иначе копировать наши продукты и бренды.
Как известно, подражание – одна из форм признания. Признания качества наших продуктов, выбранной стратегии и т.п. Подражание, к сожалению, распространенная практика. Но за нашими флагманами стоит многолетняя работа: разработка качественного и безопасного продукта, инвестиции в построение брендов, развитие дистрибуции по всей стране и за ее пределами и многое другое. Мы – за честную конкуренцию, поэтому используем все законные средства защиты интеллектуальной собственности, пресекая любые попытки неправомерного копирования.

Мы делаем выбор в пользу более экологичной упаковки из перерабатываемых материалов

Что сейчас является драйвером продаж – продукт или упаковка? Внедряете ли вы новые форматы упаковки или оболочки? Каким вариантам отдают предпочтение потребители?

За успех и рост продаж отвечает как непосредственно сам продукт (его вкус, качество и безопасность), так и упаковка. Помимо презентационных свойств и удобства использования, она также влияет на сохранность продукта, а, значит, и на качество. Мы постоянно следим за развитием технологий в части упаковки, в том числе. Одно из значимых направлений для нас сейчас – это выбор в пользу более экологичной упаковки из перерабатываемых материалов. Отдельно хочу отметить, что в восприятии потребителей значительно возросла значимость силы бренда – то, как он транслирует свои преимущества, как себя позиционирует, на каком языке общается с аудиторией, в том числе, и через упаковку.

Поделитесь опытом – как в сегодняшних условиях стимулировать продажи и привлечь лояльную аудиторию, особенно учитывая падение спроса на колбасные изделия? И как работать с молодежью в качестве целевой аудитории?

Не соглашусь с вами – спрос на колбасные изделия растет. Согласно данным Росстата за 2020 год, индекс производства колбасных изделий вырос на 3,5%. Если говорить о всех наших категориях присутствия, то согласно данным потребительской панели GfK, темпы роста рынка за 2020 г. (по сравнению с 2019-м) составили: колбасы и сосисочные изделия +3,4%, замороженные полуфабрикаты +2,1%, замороженные полностью готовые продукты +8,0%.
Темпы роста «Аби» за указанный период значительно опережают динамику рынка и составляют 32,4%, 15,5% и 17,7%, соответственно.
Что касается стимулирования продаж и работы с целевой аудиторией, я бы отметил важность формирования эмоционального отклика от потребителей. Сегодня бренд должен не только выпускать качественный, вкусный и безопасный продукт, но и в обязательном порядке коммуницировать со своим покупателем, создавать дополнительную нематериальную ценность продукта для потребителя.

Все больше игроков используют интересные и нестандартные способы продвижения

С одной стороны, потребители все чаще отдают предпочтение здоровому питанию и полезным продуктам. С другой – современный темп жизни не позволяет тратить много времени на приготовление блюд, что увеличивает спрос на полуфабрикаты и продукты высокой степени готовности. Как коррелируют между собой эти два тренда? Можно ли их совместить?

Считаю, что совместить эти тренды можно – и мы уже активно развиваем это направление. Я уже упоминал новинку бренда «Горячая штучка» – «прокаченные» мини-пирожки «Пекерсы с индейкой в сливочном соусе». Они отлично подойдут для сытного завтрака в качестве интересной альтернативы традиционным блинам или бутербродам. Это замороженный полностью готовый продукт, который достаточно только разогреть: например, в СВЧ. А благодаря использованию особой технологии длительного запекания, продукт отличается сочным вкусом и румяной корочкой. Мясо индейки в составе начинки богато витаминами и минералами, а также очень сытное за счет высокого уровня белка.
«Няняггетсы» бренда «Вязанка» тоже хороший пример реализации этой концепции. Они изготовлены из натуральных ингредиентов, а технология бережного запекания обеспечивает сочность и нежный вкус продукта.

Модная нынче тема – альтернативные мясные продукты на основе растительного сырья. Что вы думаете по поводу перспектив и привлекательности для бизнеса растительных аналогов мяса? Как отразится на рынке появление на полках магазинов мясных продуктов на растительной основе и рост ажиотажа вокруг данной темы?

Безусловно, мы изучаем этот тренд в рамках нашего исследовательского направления Abi FoodTech, но пока не видим серьезных предпосылок к масштабной популяризации растительных аналогов мяса. В России, как и во многих странах, где высока доля потребления мяса и мясных продуктов на душу населения, все подобные заменители рассматриваются как экзотика. Влияет сразу ряд факторов, например, вкусовые особенности и высокая стоимость.

По вашему мнению, сохранятся ли текущие потребительские предпочтения в ближайшем будущем? Какие продуктовые ниши и направления вы находите наиболее перспективными? Каких новинок можно ждать в ближайшее время?

Думаю, сохранятся. Как я уже говорил, основными трендами, во многом обусловленными сокращением доходов населения и общим ускорением ритма жизни, останутся желание потребителя сэкономить, найти более удобные/простые в использовании продукты, испытывать чувство защищенности, уверенности, стабильности, в том числе благодаря привычным продуктовым традициям и ритуалам, например, таким как покупка любимых «проверенных» брендов.

Откроем тайну: согласно нашей внутренней статистике, самое большое количество пользователей портала «Мясной эксперт» из одной компании – представители «Аби». Помогает ли «Мясной эксперт» ориентироваться на рынке мясопереработки? Какие разделы или рубрики вызывают у вас наибольший интерес?

На самом деле, это неудивительно, ведь в «Аби» работает более 7 000 человек, и многие наши сотрудники ежедневно читают «Мясной эксперт», в том числе я. Портал заслуженно пользуется авторитетом в отрасли – здесь всегда можно найти не только актуальные новости, но и аналитику, экспертные колонки по острым вопросам. Продолжайте в том же духе.