Сказ о кривых данных. Как нас считают зарубежные исследователи?

Данные и аналитика – это важнейшая составляющая любого бизнеса, основа стратегии развития любой компании. Кто владеет информацией – владеет миром.
При этом в России сегодня анализом потребительского поведения и рынка товаров занимаются представительства трех глобальных иностранных компаний: GfK Group, NielsenIQ и Ipsos, которым принадлежит от трети до половины российского исследовательского рынка.
Этот факт уже насторожил российских депутатов. Госдума 16 января 2024 года приняла в первом чтении законопроект, ограничивающий исследование потребрынков России иностранными компаниями. Как заявляют авторы законопроекта, не менее 80% капитала исследовательских компаний должно принадлежать российским владельцам. Кроме того, они должны соблюдать установленные законодательством РФ требования к обработке персональных данных, контрсанкционной информации и иной информации ограниченного доступа.
Рассмотрение законопроекта во втором чтении было перенесено 25 марта 2024 года. А пока ответственные комитеты готовят поправки в документ, зададимся вопросом, насколько можно доверять данным, полученным от зарубежных компаний?

В рейтинг пятидесяти крупнейших FMCG-брендов России в 2023 году, составленный компанией Nielsen в ноябре и призванный проследить изменения «на фоне происходящего брендозамещения», почему-то не вошли ни «Мираторг», ни «Петелинка», ни «Останкино», ни «Аби». Рейтинг оказался вообще без мясников, зато напоминает рекламу табачных брендов.

Рейтинг 50 крупнейших брендов по доле денежных продаж от FMCG-рынка в январе–августе 2023, по данным Nielsen

Почему рейтинги изобилуют иностранными и транснациональными брендами, понять легко. Основными заказчиками Nielsen являются западные и транснациональные компании, которые покупают регулярные отчеты о положении своих товаров относительно рынка. Поэтому из рейтинга и убрали российские предприятия, чтобы места хватило для всех зарубежных клиентов. Такие отчеты может купить любая компания и увидеть там успех множества западных брендов. Как подчеркнули некоторые специалисты из мира аналитики, отчет напоминает рекламу Winstone в угоду западу.

Структура зарубежных холдингов не может похвастаться крупными пакетами с мясопереработкой. За рубежом мясопереработка не такая, как у нас. Она по структуре другая. Доля мясоперерабатывающих предприятий в их портфелях мала – около 1%. Поэтому включение крупных российских мясных брендов типа «Мираторга», «Останкино», «Петелинки» или «Вязанки» в отчеты для западного заказчика – бесполезная информация.

Если в рейтинге Nielsen от ноября вообще не было ни одного мясного бренда, то в майском отчете топ-50 они «по мановению волшебной палочки» появились, однако – без ТМ «Горячей штучки» от компании «Аби»!

Ритейл-аудит Nielsen в розничных сетях (более 150 сетей, включая специализированные магазины), офлайн-рынок. На основе данных более 230 категорий. 12 месяцев по март 2024 г. к аналогичному периоду годом ранее.

С какой целью это сделано? Получается, спустя полгода Nielsen сообразил, что люди едят мясо, но потерял пельмени («Горячая штучка»).

В конце мая на Неделе российского ритейла была представлена презентация Nielsen, чуть позже появившаяся в Телеграм-канале компании. Давайте рассмотрим ее подробнее.

По данным Nielsen, в 2023 году появилось 157 новых брендов в категории колбасных изделий (без учета сосисок; по одной ему известной логике, Nielsen не включает сосиски в колбасные изделия), в I квартале 2024 года – еще 49 брендов.

Но стоит ли вообще обращать на это внимание? Вклад 157 новых брендов составил 0,3% в 2023 году и 0,6% в I квартале 2024-го. Вклад 49 новых брендов – 0,04%.

Аналогичная картина по мясу: 105 новых брендов в 2023 году, с вкладом в продажи 0,2% в 2023-м и 0,6% в I квартале 2024-го. В 2024 году добавляется еще 24 бренда с вкладом в продажи 0,1%. Получается, это не новые бренды, а какая-то мышиная возня!

Ритейл-аудит Nielsen в розничных сетях (Скантрек), 12 месяцев по март 2024 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Следующий момент, который привлек наше внимание – глобально неправильное видение категории. Так, в категории «сырое мясо» около 50% продаж (49% за 2023 год, если быть точнее) приходится на обезличенное мясо (и птицу): закупаемое по тендеру и собственное производство (обезличенная собственная разделка); а СТМ – это еще +9%.

Мясная витрина, 3 июня 2024 года (Москва).

Ритейл-аудит Nielsen на омниканальном рынке (розничные сети – Скантрек, и онлайн-рынок FMCG), 12 месяцев по март 2024 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Кроме того, заметим, что Nielsen почему-то относит фарш к сырому мясу, а не переработанному, то есть, полуфабрикатам. В перечне п/ф, который приводит компания, нет фаршей. А это очень крупная группа.

В топе-10 SKU пропущена очень трендовая позиция – халяль, а, если быть точнее, «ИДЕЛЬ колбаса п/к говяжья халяль полиамид 500г», которая, например, на 15% по продажам в денежном выражении больше нарезки сальчичона от «Черкизово», занявшего, по мнению Nielsen, 9-е место в рейтинге.

Ритейл-аудит Nielsen на омниканальном рынке (розничные сети – Скантрек, и онлайн-рынок FMCG), 12 месяцев по март 2024 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Кроме того, в топ-10 SKU мясных полуфабрикатов пропущен куриный шашлык от «Мираторга», который по продажам в денежном выражении сопоставим с продажами цыпленка «Рококо», занявшего 6-е место.

Ритейл-аудит Nielsen на омниканальном рынке (розничные сети – Скантрек, и онлайн-рынок FMCG), 12 месяцев по март 2024 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

И главное. В рейтинг не вошла ТМ «Горячая штучка», которая в денежном выражении по продажам плюс-минус сопоставима с ТМ «Село зеленое» и «Коровка из Кореновки» (24-е и 27-е место рейтинга Nielsen соответственно).

В своей практике я давно сталкиваюсь с тем, что мясопереработчики в России покупают данные у всех, у кого можно, ведь чем больше данных и отчетов у тебя на полке, тем жирнее индульгенция перед руководством в случае провала стратегии.

Расскажу одну историю. Было это еще в славные доковидные времена. У одного завода был прекрасный продукт – цельномышечный окорок в/к и буженина в нарезке. Планировали они ассортимент на будущий год. Изучили аналитику, увидели, что данный вид продукции падает в объемах продаж, и вывели из ассортимента, как и все их конкуренты, прочитавшие аналогичные отчеты зарубежных исследователей. Сейчас такой продукт найти можно разве что в фирменной торговле, на полке в сети это будет редкость. Откуда я об этом знаю? Звонили мне с других заводов лица, принимающие решения, и спрашивали, что я про этот шаг думаю. Я им ответил, что отчеты мне на стол никто не кладет, зато я точно могу сказать, что такие продукты всегда покупаю и очень люблю на завтрак. И эти продукты, как по мановению волшебной палочки, исчезли с полок. Можно сказать, клиническая картина информационного воздействия: завод производит, продукт продается, но его выводят из линейки, потому что аналитики пишут, что данный вид падает. И таких примеров воз и маленькая тележка. Исследование, лежащее на полке – это ценный документ по снятию персональной ответственности за принятие решения. А также полезный инструмент, чтобы убивать российскую мясопереработку, которая еще продолжает класть загазовывающую планету говядину в колбасу, вместо того, чтобы жевать растительный бургер с соевой котлетой. Иначе не объяснить кривые данные и «косяки» рейтингов.

К слову, многие отрасли пищевой промышленности уже куплены иностранными компаниями. Например, молочная, пивная, кондитерская. Холдинги и концерны управляются из-за рубежа. Мясопереработка - единственная отрасль, где количество частных предприятий, принадлежащих россиянам, пока еще очень высоко.

О том, что не стоит доверять иностранным оценкам нашего рынка, я окончательно понял в 2023 году. Тогда, выступая на конференции «Пищевка 3D\Вмясо» в Москве, я опроверг цифры, которая приводила международная аудит-консалтинговая корпорация Deloitte, владеющая сетью компаний по всему миру, оценивая рынок альтернативного мяса.

Так, по оценке Deloitte, рынок альтернативного мяса в России в 2020 году составил 2,6 млрд рублей. А мы с компанией NTech не насчитали и миллиарда.

На конференции присутствовал представитель известной европейской компании, который приводил данные о росте категории растительного мяса. В частности, утверждалось, что семейные пары с доходом в среднем 27 тысяч рублей на человека этот продукт хоть иногда, но покупают. Согласно другому графику, рынок продаж растительного мяса в 2022 году составил три ярда. Я попросил после этого выступления микрофон и уточнил: три ярда – это вместе с соевыми колбасами или только растительное мясо в виде полуфабрикатов? Оказалось, учитывалось растительное мясо в виде полуфабрикатов, колбасы в статистику не включены.

После этого я вышел и доказал, что цифры, которые приводят различные эксперты и источники, оценивая рынок альтернативного мяса, сильно завышены и не соответствуют действительности, в том числе из-за отсутствия единого мнения, какие продукты включать в статистику. Впрочем, на эту тему написана  отдельная статья «Анализ рынка заменителей мяса на растительной основе: отделяем мух от котлет».

Глобальные исследовательские корпорации отрабатывают западную повестку, согласно которой мы все должны не вкладываться в выращивание скота и развитие мясопереработки, а перейти на ультрапереработанные продукты из растительных белков, что очень выгодно западному бизнесу, у которого горизонт планирования не четыре года, а все пятьдесят лет. Там уже решили, что коровы выделяют углекислый газ, нанося ущерб экологии, и нужно сокращать их поголовье, несмотря на то, что официальные данные американского аналога нашего Россельхознадзора совсем иные. Но это не важно, важно продвигать повестку, и она продвигается через тех, кто продает информацию и аналитику.

Внимательный читатель упрекнет меня и скажет, что эта статья написана в рекламных целях компании NTech, а вот тут читатель ни разу не угадал. Хотя я эту компанию уважаю, ошибки у них тоже есть, и я периодически вступаю с их представителями в споры. Но это все мелочи.

Можно вспомнить, как NTech полезла через тернии к оценке рынка ингредиентов для мясопереработки, который частный и очень-очень непрозрачный. Они опрашивали специалистов с заводов, а те, сами запутавшись, дезинформировали их по поводу названий компаний - поставщиков. Но рынок ингредиентов для мясопереработки ранее еще никто не анализировал, количество игроков никто не считал, тем более, там данные с касс не снимешь, там тайны за семью печатями. К сожалению, NTech мне не позвонили перед публикацией, я бы быстро их поправил. Хотя в целом они с задачей справились, провели разведку боем. Все несогласные тут же себя обозначили.

А вот данные NTech по категориям продуктов и конкретным продуктам репрезентативны, им можно верить. Умеют, в том числе, отличить сыровяленые от сырокопченых колбас, не объединяют разные вещи при подсчетах. Отличают соевые колбасы в пост от полуфабрикатов, имитирующих мясо.

К их великолепному рейтингу Ntech-500 среди FMCG брендов у меня вопросов нет.   Например, в этом рейтинге есть «Чехов сахар», крупнейший производитель сахара в России, продукция которого в прозрачных пакетах знакома миллионам россиян, особенно в период заготовки варенья. А в рейтинге Nielsen про эту компанию ни слова. Но сейчас я доверяю данным только от российских компаний, которые не играют в одни ворота и не делают аналитику на потребу западным корпорациям и западной повестке дня.

Мы живем в России, и исследовать, считать и анализировать нас нужно не западными лекалами, где почему- то сосиски не относятся к колбасным изделиям, а фарш относят к мясу, а не к переработанному мясу (полуфабрикатам), и модели покупательского поведения покупателя совсем иные!