Развитие мясного рынка: с запада на восток

Уходящий 2023 год выдался насыщенным на события. Рост цен на сырье и необходимость изменения рецептур, поиск и разработка импортозамещающих решений, обостряющийся дефицит кадров и конкурентная борьба, в которую вступили также производители растительных аналогов мяса.
Отдельной строкой – активный выход наших производителей на экспортные рынки, в том числе, наконец, в Китай, открывший границы для российской свинины.
Как и всегда, мы попросили участников рынка подвести итоги 2023 года, поделиться своими наблюдениями и выявить дальнейшие точки роста.

Спикеры:

• Петр Мизонов, директор дивизиона коммерции и маркетинга компании «Сибагро»;
• Валерия Захарова, руководитель  департамента  маркетинга ООО  «МПЗ Богородский»;
• Павел Евтишин, директор по маркетингу компании «Русский мороз»;
• Светлана Рыжова, директор АО «Мясокомбинат Клинский» (входит в Группу «ПРОДО»);
• Татьяна Осекина, заместитель генерального директора по управлению персоналом «Дамате»;
• Дарья Лащенко, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Дамате».

Назовите топ-3 главных событий в мясной отрасли и мясопереработке 2023 года.

Петр Мизонов, директор дивизиона коммерции и маркетинга компании «Сибагро»:

Снятие ограничений на поставки свинины со стороны Китая. Увеличение экспортных отгрузок и уменьшение импорта. Рост производства и потребления мяса, мясных продуктов внутри страны.

Валерия Захарова, руководитель  департамента  маркетинга
мясоперерабатывающего завода «Богородский»:

Год выдался богатым на события. Выделим те, которые нам особенно запомнились.
Прежде всего, это небывалый рост цен на сырье, особенно на курицу и свинину. Хотя выросли цены вообще на все сырье, но где-то рост был не так заметен, а где-то он, мягко скажем, впечатлял.
Еще одно значимое событие – переключение конъюнктуры рынка с запада на восток: появились новые поставщики оболочек, термочеков, и других необходимых для производства составляющих. Заметно повысилось качество «альтернативных», как их называли еще несколько лет назад, поставщиков.
Кроме того, нельзя не отметить развитие отечественных производителей оборудования. Да, тут мы можем сказать, что санкции помогли многим наладить производство в нашей стране, что сильно упрощает и логистику оборудования, и обслуживание, а также ускоряет доставку необходимых деталей.

Разделка мяса в Китае

Какие актуальные тренды уходящего года можно отметить?

Петр Мизонов:

Главные тренды 2023 года следующие:

1. Изменение структуры экспорта в разрезе стран: значительный рост доли белорусского направления.
2. Глобализация российского рынка сетевого ритейла, вытеснение местных производителей из торговых сетей.
3. Усиление проблемы нехватки кадров.
4. Нехватка производственного оборудования и длительные сроки поставок. Эти обстоятельства пришлось учитывать в процессе модернизации производства.
5. Повышение внимания к вопросам экологии, как со стороны производителей, так и со стороны государственных контролирующих органов.

Валерия Захарова: 

Первый тренд года – это, безусловно, развитие растительных аналогов мяса. Возможно, в нашей стране этот процесс идет с некоторым запозданием и не так очевидно для рядовых покупателей, но сегодня игнорировать наличие растительных аналогов невозможно. Это заметно и по полкам магазинов, и по индустрии. Отдельный тренд – безглютеновое направление, которое набирает обороты, и, думаем, в 2024 году мы увидим его развитие. Еще один тренд связан с подросшим поколением «Z» и выражается в увеличении доли мясных полуфабрикатов. Причем, именно готовых, то есть, тех, которые нужно только разогреть. Безусловно, мы увидим еще большее количество решений на рынке, вероятно, появятся такие мясные полуфабрикаты, которых раньше не было вообще ни в каком виде.

Павел Евтишин, директор по маркетингу компании «Русский мороз»:

В качестве главного фактора, влияющего на рынок, я бы назвал рост цен на мясное сырье в целом и на птицу, в частности. Это очень сильно изменило ситуацию на рынке. Использование высококачественного куриного сырья стало более затратным, чем использование свинины. Сейчас это заставляет искать новые подходы к созданию продуктов.
Из главных трендов 2023 года можно выделить дальнейший рост готовой кулинарии, в том числе мясной. Потребитель продолжает выбирать готовый продукт. Ожидаем, что рост продолжится и далее.

Опирались ли вы в своей стратегии на прогнозы экспертов отрасли по ценам на мясо, по ситуации на рынке? Доверяли ли маркетинговым исследованиями и аналитическим данным при формировании ассортимента или стратегии? Сбылись ли прогнозы? Насколько это вам помогло?

Петр Мизонов:

При формировании стратегии «Сибагро» на 2023 год мы опирались как на собственную аналитику, так и на прогнозы отраслевых союзов. Прогнозы сбылись не по всем направлениям, но мы оказались близки к цели. Нелегко пришлось глубокой мясопереработке, особенно во втором полугодии. Тем не менее, мы оптимистично смотрим в будущее и настроены на лучшие результаты.

Валерия Захарова: 

На прогнозы экспертов мы в этом году не смотрели, так как еще раньше заметили, что реальность часто не соответствует прогнозам. Особенно в последнее время. Иногда прогнозируется рост цен на сырье, а оно почему-то дешевеет, и наоборот. Мы опираемся на реальные цифры, и поэтому каждую неделю у нас проходят брифинги по сырью, где мы анализируем ситуацию прошедшей недели, смотрим динамику цен и планируем наши дальнейшие шаги совместно.

Павел Евтишин: 

Мы пользуемся преимущественно внутренней аналитикой по ценам на сырье. За маркетинговыми исследованиями следим, но стараемся относиться критически. Некоторые тренды мы считаем переоцененными. Например, тренд на немясо или веганские продукты. Этот сегмент нельзя назвать массовым.

Светлана Рыжова, директор АО «Мясокомбинат Клинский» (входит в Группу «ПРОДО»):

Уходящий 2023 год был для мясопереработки достаточно сложным, в том числе из-за колебания курса валют, непредсказуемости изменений макроэкономической ситуации. Точных прогнозов последние несколько лет не дает никто. И стратегия развития АО «Мясокомбинат Клинский» в первую очередь основывается на опыте наших специалистов, которые в совершенно разных рыночных обстоятельствах выстраивали маркетинговую и ассортиментную политику предприятия.
Результаты продаж нашего предприятия доказывают, что самое грамотное в любых внешних обстоятельствах – полагаться на принципы сохранения высокого качества продукции. Наша продукция позиционируется в высоком ценовом сегменте, и даже в периоды спада покупательской активности, снижения уровня доходов населения наша лояльная аудитория предпочитает продукцию нашего мясокомбината.

Какие категории мясопродуктов показывали хорошую динамику роста? Насколько увеличилась доля их продаж в компании?  Что в 2023 году оказалось важнее для основной массы ваших покупателей: цена или качество мясных продуктов?

Петр Мизонов:

Лидерами роста в ассортименте «Сибагро» в 2023 году стали категории полуфабрикатов и упакованного мяса: их реализация выросла примерно на 30% по сравнению с прошлым годом. Но абсолютный рекорд принадлежит фаршам — продажи за год выросли в два раза.
В уходящем году наши покупатели чаще отдавали предпочтение продуктам ценовой категории «средний плюс» — рост составил около 20% к уровню 2022 года. Продажи продукции нижнего ценового сегмента, напротив, снизились.

Валерия Захарова: 

Хорошую динамику показали продукты из курицы, особенно – полуфабрикаты. Даже увеличивающаяся стоимость на сырье, и, как следствие, на конечный продукт не повлияла на интерес покупателей к продуктам из мяса птицы. Также отмечается рост интереса к чистому составу, продуктам без глютена. То есть, с одной стороны есть запрос на полуфабрикаты, а с другой – чтобы эти полуфабрикаты были легкоусвояемыми (из курицы), имели чистый состав без пищевых добавок и не содержали бы глютен.
Покупать то, что дешевле, либо то, что качественнее – вопрос популярный во все времена и для разных людей. Наши покупатели уже много лет выбирают качество. Мы много лет отслеживаем отзывы от покупателей, общаемся с ними в магазинах, социальных сетях и слышим слова благодарности. Многие говорят, что давно покупают только наши холодцы, вареные колбасы, и не находят причин что-то менять в своем выборе. Есть и такие, которые признаются, что пробовали перейти на продукцию других производителей (чаще всего из-за цены), но всегда возвращались за качеством к нам.

Павел Евтишин: 

В этом году продолжился рост продаж полуфабрикатов в фирменных сетях, подобных «ВкусВиллу». Потребитель при покупке полуфабрикатов сейчас делится по разным полюсам: за качеством и доверием он идет в фирменные сети, а за ценой в традиционный федеральный ритейл. Наша компания является поставщиком котлетной и пельменной группы в сеть «ВкусВилл», а также работает с федеральным ритейлом. Можно сказать, что категория замороженных котлет практически мертва в федеральном ритейле, но здравствует во «ВкусВилле».

Светлана Рыжова:

Рынок мясопереработки уже много лет насыщен предложениями, здесь довольно высока конкуренция, особенно в нашем домашнем регионе – Москве и Московской области. И сохранение доверия лояльной аудитории – важнейшая задача, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Поэтому «Мясокомбинат Клинский» никогда не идет на удешевление рецептур и снижение себестоимости за счет использования недорогих заменяющих ингредиентов.
В формировании ассортимента и стратегии развития «Мясокомбинат Клинский» опирается, в первую очередь, на анализ структуры продаж и собственные исследования предпочтений потребителей.
И хотя в 2023 году, как, впрочем, и в 2022-м, явно присутствует стремление потребителей приобрести продукцию по скидкам или в рамках акций, мы не заметили оттока покупателей в пользу продукции средне- и низкоценового сегмента.
В структуре продаж предприятия в 2023 году ярко отслеживались тенденции, которые зародились еще в 2022-м. Например, мы наблюдали заметный рост спроса на сосиски и продукцию в нарезке. В связи с этим на мясокомбинате в этом году начата реализация крупного инвестпроекта по расширению мощностей для производства этих категорий.
Особенно интересна положительная динамика в сегменте продукции в нарезке, так как это не новая категория, и общий рост этого сегмента рынка не превышает 5-8% в год. Однако спрос на нарезку производства АО «Мясокомбинат Клинский» растет гораздо более высокими темпами, и мы ограничены, в первую очередь, недостатком производственных мощностей. В этом году реализован проект, позволяющий увеличить производство такой продукции на 50 тонн в месяц.
Мы связываем этот тренд с высоким качеством нашей продукции, которое является весомым аргументом в пользу совершения покупки, несмотря на позиционирование в высоком ценовом сегменте.

По вашим оценкам, как продвигается процесс импортозамещения в отрасли? Появились ли какие-то российские решения и разработки взамен европейских?

Петр Мизонов:

Импортозамещение с точки зрения оборудования процесс не быстрый, однако мы уже видим достойные отечественные решения среди конвейерных линий.
С точки зрения продукта существенный сдвиг произошел в секторе колбасных оболочек. Мы, как лидер производства свинины во многих регионах страны, сделали акцент в 2023 году на натуральную свиную череву в качестве замены импорту.  Среди ее плюсов –  хорошая проницаемость для копчения дымом буковой щепы и неповторимый вкус продукта. Изначально история создания колбасы пошла с натуральных оболочек, поэтому мы, можно сказать, восстанавливаем историю. А с точки зрения импортозамещения мы можем обеспечить всю нашу мясопереработку оболочкой собственного производства.

Валерия Захарова: 

В первую очередь, стоит отметить импортозамещение в производстве оборудования. Это особенно важно. Сейчас постепенно появляются производители, которые не просто копируют западные образцы, а дорабатывают их, доводят до ума, либо создают под заказ все необходимое. И тут речь не только о сложном оборудовании, но и о производстве различных форм и рам для продукции, варочных котлов, а также множестве других вещей, необходимых на производстве (места для хранения, ступени и т.д.). Мы в этом году довольно много всего закупили в компании «Призма Тех», которая без проблем делала и нестандартные вещи под наш заказ.  Удобно, что не нужно подстраивать все производство под какое-то оборудование. А вместо этого – заказать оборудование так, чтобы встроить его в свое производство. Наши сотрудники отмечают, что работать стало удобнее, а это очень важно! В неудобных условиях качественную продукцию производить крайне сложно.

Павел Евтишин: 

Темпы импортозамещения нельзя назвать объективно высокими. Что касается оборудования, есть перспективные отечественные разработки. Многие компании адаптировали у себя производство зарубежных решений. Но в целом можно сказать, что сменилось направление импорта: с запада на восток. С ингредиентами ситуация проще. Многие добавки производятся в России уже давно. Наши поставщики оперативно находят решения, альтернативные зарубежным. Проблем не наблюдается.

Многие эксперты считают кадровый голод проблемой №1 на ближайшую перспективу. Поддерживаете ли вы их точку зрения? Какие неочевидные ресурсы для преодоления дефицита кадров вы для себя видите?

Петр Мизонов:

Кадровый голод в мясной отрасли существует не первый год. И наша компания его тоже ощущает. Для привлечения молодых специалистов у компании выстроен процесс взаимодействия с профильными учебными заведениями среднего профессионального и высшего образования.
Привлекать сотрудников помогает роботизация кадровой службы. Она помогает ускорить процесс передачи резюме подходящего кандидата, размещенного в сети, в службу персонала. А значит повышает шансы пригласить человека на работу именно в нашу компанию. Ряд таких решений мы уже внедрили в 2023 году.
Ведем работу не только над привлечением сотрудников, но и над их удержанием. А это комплексный процесс. На него влияет все: заработная плата, социальные программы для сотрудников, возможности карьерного роста и даже степень технологичности производства.

Валерия Захарова: 

Мы уже наблюдаем эту проблему некоторое время. В первую очередь, кадровый голод ощущается среди рабочих. Заметно сложнее стало находить кандидатов на рабочие специальности. Развитие бережливого производства – вот главный ресурс для преодоления дефицита кадров. Мы непрерывно улучшаем все процессы, делаем их эффективнее и высвобождаем часть рабочих для выполнения других задач. Также помогает внедренный рабочий инструктаж (TWI), позволяющий быстро обучить сотрудников и развивать взаимозаменяемость на производстве.

Павел Евтишин: 

Кадровый голод, действительно, одна из главных проблем в ближайшей перспективе. Это касается как рабочего персонала, так и высококвалифицированных кадров. Проблема с линейным персоналом решается увеличением автоматизации производства. Эта стратегия имеет как плюсы, так и минусы. В краткосрочной перспективе высокоавтоматизированные производства получают преимущество, так как могут избежать увеличения затрат на фонд оплаты труда. Долгосрочно же они попадают в зависимость от поставок запчастей и расходников на оборудование, которое очень часто импортного производства. С высококвалифицированными кадрами ситуация сложнее. Выращивание кадров внутри компании – оптимальная стратегия, так как на рынке труда часто нет кандидатов, способных закрыть нужные участки работ в компании.

Светлана Рыжова:

Дефицит кадров, действительно, является серьезной проблемой для нашей отрасли, особенно это касается линейных позиций на производстве. Пищевое производство – это зона повышенной ответственности, и труд здесь довольно тяжелый. Так что даже среднерыночные зарплаты и дополнительные условия далеко не всегда являются аргументом в пользу выбора этой отрасли.
Наше предприятие плотно сотрудничает со средними и высшими учебными заведения региона, проводит встречи со студентами, абитуриентами и школьниками, разъясняя особенности и перспективы работы в компании. Это позволяет замотивировать будущих молодых специалистов остаться после выпуска работать в родном регионе.

Татьяна Осекина, заместитель генерального директора по управлению персоналом «Дамате»:

Группа компаний «Дамате» продолжает развивать проекты в Пензенской, Ростовской и Тюменской области, в Северо-Кавказском федеральном округе, поэтому мы на себе ощущаем все текущие сложности с подбором персонала. Сегодня у нас открыто более 500 вакансий на разные производства и, конечно, мы стараемся использовать все инструменты для того, чтобы укомплектовать свою команду.
Для преодоления дефицита кадров мы делаем ставку на комплексную работу с персоналом, как на стадии привлечения, так и в работе с имеющимися сотрудниками.  Мало привлечь персонал, важно эффективно адаптировать его, включить сотрудника во все производственные процессы и дать возможности для реализации потенциала.
В связи с этим важнейший фокус для нас – это развитие корпоративной культуры и повышение вовлеченности персонала. Целенаправленная, комплексная работа в этом направлении уже сейчас позволяет нам не только закрывать свои потребности в части укомплектования персонала, но и повышать производительность труда, находить скрытые резервы эффективности.
Так, в компании реализуется программа «Арго», направленная на повышение эффективности процессов и генерацию мероприятий с экономическим эффектом внутри компании. Программа позволяет каждому сотруднику «Дамате» стать участником позитивных изменений, которые происходят в компании, почувствовать свою причастность и внести вклад в развитие. Кроме того, участники программы получают премии за реализацию инициатив, а лучшие команды по ряду номинаций раз в полугодие дополнительно поощряются. По итогам III-го квартала 2023 года фактический экономический эффект от реализованных инициатив программы «Арго» составил 676,2 млн рублей, и это только начало.
В 2023 году мы сделали большую ставку на обучение персонала. Системно работать над повышением внутренней экспертизы нам позволяет собственный Корпоративный университет. В СКФО и Пензенской области в рамках университета запущена программа по бережливому производству. Она направлена на развитие компетенций в области управления производственными процессами, помогает персоналу выявлять потери на всех этапах производственной цепочки и в целом повышать ее эффективность.
Эффективно работать с дефицитом и перераспределять внутренний персонал нам помогает стратегия внедрения новых технологий и передовых решений на всех этапах производства. Например, мы инвестировали порядка 15 млн рублей в приобретение современной сельскохозяйственной техники для нашего производства в Тюменской области, а для комбикормового завода в Нижнеломовском районе Пензенской области приобрели новое оборудование – это нория или ковшовый элеватор российского производства общей стоимостью порядка 6,3 млн рублей.
Кроме того, мы последовательно развиваем социальную политику. Например, в этом году «Дамате» увеличила заработную плату трем тысячам сотрудников, работающим на предприятиях по производству и переработке индейки в Пензенской области. В зависимости от категорий должности рост составил в среднем от 7 до 12%. В Ростовской области «Дамате» ежемесячно выдает работникам продуктовый набор, в состав которого входит мясная продукция и полуфабрикаты из индейки собственного производства. Мы обеспечиваем персонал горячим питанием, организуем доставку сотрудников к месту работы, реализуем жилищную программу.
Но одно из ключевых преимуществ, которое позволяет нам формировать по-настоящему сильную команду и привлекать лучшую экспертизу даже в условиях дефицита персонала – это выпуск качественных и вкусных продуктов питания, в которые по-настоящему влюбляется не только внешний потребитель, но и сами сотрудники.

Какие зарубежные рынки наиболее перспективны для российских производителей мясной продукции, в частности для вашей компании? Каковы ваши экспортные планы на 2024 год?

Петр Мизонов:

Большую перспективу с точки зрения экспорта сырого мяса имеют азиатские рынки: Вьетнам, наш давний торговый партнер, и только отрывающийся Китай.  Рынок Белоруссии также не исчерпал потенциал роста для российского производителя. Возможно, в следующем году проявит себя африканское направление.
«Сибагро» рассчитывает в 2024 году увеличить объемы экспорта на 80% за счет уже существующих рынков.

Валерия Захарова: 

Мы считаем перспективным направлением, в частности, Казахстан. «Окраина» – региональный, можно сказать, местный производитель качественных продуктов, которые не должны и не могут храниться долго. Поэтому об экспорте в другие страны мы не думаем. Нам важно обеспечить покупателей той продукцией, к которой они привыкли и которой доверяют многие годы.

Павел Евтишин: 

Наша компания не работает на экспорт. Мы локальный игрок рынка Рязанской области.

Светлана Рыжова:

С точки зрения экспорта сейчас, конечно, наиболее перспективны для российских производителей страны Таможенного союза, как с точки зрения территориальной близости, так и благодаря межгосударственным соглашениям, облегчающим зарубежные поставки. «Мясокомбинат Клинский» активно работает над развитием экспортного направления и уже внесен в федеральный реестр экспортеров в качестве поставщика готовой мясной продукции в Казахстан, Армению, Азербайджан и Объединенные Арабские Эмираты.

Дарья Лащенко, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Дамате»:

Группа компаний «Дамате» активно развивает экспортное направление, ежегодно открывая новые направления и увеличивая ассортимент поставляемой продукции. Так, по итогам 2022 года экспортный товарооборот «Дамате» превысил 3,7 млрд рублей, что на 60% больше, чем годом ранее. В 2023 году мы также рассчитываем на уверенный рост по этому направлению.
Сегодня мы поставляем за рубеж все виды мясной продукции, которую производим: мясо индейки, утки, баранины и их субпродукты, а также колбасную продукцию из индейки и готовые полуфабрикаты.
Предприятия «Дамате» имеют разрешения на поставки продукции в страны Евразийского экономического союза и еще в 33 страны мира, среди которых Китай, ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт, страны Африки и Азии.
Среди наиболее важных событий этого года – получение разрешения на экспорт утки в Китай. Мы первыми в стране прошли аттестацию и в ближайшее время начнем поставки. Мы также расширили объемы поставляемой продукции из индейки в Китай за счет начала экспорта с ростовского предприятия «Дамате», начали экспорт баранины с нашего завода по переработке баранины в КЧР.

Независимо от страны-импортера необходимым условием успешного сотрудничества является не только выпуск продукции, соответствующей самым высоким мировым стандартам качества и пищевой безопасности, но и высокая эффективность производства. Для выполнения этих условий необходимо обеспечивать качественную организацию процесса по отбору проб и проведению лабораторных исследований перед каждой отгрузкой, а также следовать четкой системе планирования для непрерывного осуществления поставок. Мы как производитель полностью выполняем все требования стран-импортеров.

Какие еще точки роста вы определили для себя на 2024 год?

Петр Мизонов:

Работа компании «Сибагро» в следующем году будет нацелена на повышение эффективности. В основу заложены два основных фактора: усиление специализации производственных площадок и цифровизация бизнес-процессов.
С точки зрения планов продаж мы поставили перед собой задачу на 25% увеличить объемы реализации продукции глубокой мясопереработки, на 15% поднять продажи полуфабрикатов.

Валерия Захарова: 

Мы планируем развитие собственной куриной обвалки, тем самым не только обеспечим себя качественным сырьем, но и сможем поставлять его партнерам.
Также мы видим необходимость продолжать развитие сети фирменных магазинов, позволяющих предлагать покупателям широкий ассортимент продукции «Окраины», которую никогда не увидишь в сетевых магазинах из-за имеющихся там квот на ввод. Весь ассортимент компании доступен только в фирменных магазинах, и необходимо, чтобы их становилось все больше и они были ближе к покупателям.
Еще одна точка роста на 2024 год – развитие продуктов из альтернативного мяса. Мы приложили много усилий в 2023 году в этом направлении, добились того, что даже мясоеды признают наши растительные продукты вкусными. Думаем, в 2024 году еще не раз сможем удивить индустрию своими новинками!

Дарья Лащенко: 

В планах на 2024 год – продолжить наращивать объемы экспорта и расширять ассортимент поставляемой продукции в уже открытые страны, открывать новые рынки, как ближнего, так и дальнего зарубежья. Кроме того, мы продолжим активно сотрудничать с КНР как с одним из ключевых экспортных рынков.

Главное фото: aleksandarlittlewolf с Freepik.

В статье использованы фотографии с Depositphoto для иллюстрации, без привязки к контексту.