Маркетинг в пищевой промышленности: online vs offline

Ни для кого не секрет, что маркетинг в пищевой промышленности относительно молодое явление. Представление о том, что должен делать маркетолог на каждом предприятии очень разное. Благодаря непрерывному развитию активных предприятий, маркетинг в них развивается тоже. На сегодняшний день для многих компаний нормой является то, что маркетинг управляет ассортиментом, выводит на рынок новые продукты, рассчитывает маржинальную прибыль, работает с дизайном продуктов и продвижением.

Во всех аспектах маркетинга фокус внимания направлен на полку retail (в переводе с английского – розничная торговля). Вопросы, на которые ежедневно отвечают сотни маркетологов: 

• Какой должен быть дизайн упаковки, чтобы конечный потребитель обратил внимание на продукт за 5 секунд?
• Как отстроиться от конкурентов и не потеряться на полке?
• Какую сделать планограмму, чтобы стать заметными?
• Какие цена и вес должны быть у продукта, чтобы вписаться в карту полки?
• Какая должна быть акционная активность? 

Если маркетолог находит ответы на поставленные вопросы и умеет работать в команде c отделом продаж и производством, то успех предприятию обеспечен. 
Ежегодно российский retail наращивал свои объемы, как в целом, так и в реализации продуктов питания. По данным Росстат, в 2019 г. оборот рынка продуктового ритейла составил 16,1 трлн руб., увеличившись за 10 лет более чем вдвое.
 

Динамика оборота продуктовой розницы, трлн руб. (данные Росстат)

Естественно, что фокус маркетинга на полки retail – вполне успешная тактика, позволяющая генерировать объемы продаж на протяжении многих лет.
Но все меняется, каналы реализации также претерпевают изменения. И 2020 год стал переломным.  
Онлайн сегодня уверенно наращивает свою долю продаж. Конечный потребитель стал заказывать больше продуктов питания через интернет. Люди поняли, что это удобно. За время самоизоляции многие новички онлайн-заказов превратились в лояльных потребителей, которые будут заказывать продукты питания регулярно. Пожалуй, сейчас нет ни одного собственника бизнеса, который отрицает продвижение и реализацию продуктов онлайн. Эксперты называют продукты питания главным драйвером интернет-торговли. Согласно прогнозу INFOLine, за 2020 год рынок онлайн-доставки продуктов питания вырастет в 3,3 раза.
Очевидный тренд в развитии онлайн-каналов реализации продуктов питания делает вызов маркетологам предприятий. Изменения требуют новых подходов, методик и инструментов для того, чтобы предприятие было успешным в онлайн-пространстве. Не обращать внимание на продвижение и реализацию продуктов через интернет уже невозможно. Сейчас у специалистов маркетинга не хватает hard skills (в переводе с английского «жесткие» навыки – профессиональные навыки, которым можно научить и которые можно измерить) и комплексного подхода к продвижению и реализации продуктов в онлайн. Это значит, что надо учиться!

Онлайн продажа продуктов питания

В фокусе внимания маркетологов должны быть: 

Представленность предприятия в сети Интернет.
Сайт компании. Как бы ни банально это звучало, сайт должен быть актуальным. Очень часто потребитель приходит на сайт производителя и видит, что сайт заброшен. В этом случае уровень доверия к компании стремится к нулю. 
SMM (Social Media Marketing в переводе с английского – маркетинг в социальных медиа, распространение товаров и услуг посредством социальных сетей). К SMM сейчас относят большое количество ресурсов и мессенджеров. Понятно, что продавать напрямую продукты питания через социальные медиа почти невозможно. Это взаимодействие с конечным потребителем, знакомство с брендом, знакомство с продуктами. Возможность оперативного информирования о новостях компании и новых продуктах. Также это отличный инструмент для проведения различных промо-активностей. 
Работа с репутацией. Предполагает работу со всеми ресурсами, генерирующими отзывы. Это новый канал коммуникации, который основан не на совете продавца в магазине, а на отзывах в сети.

Реклама.
Контекстная реклама. Владение основами контекстной рекламы будет отличным помощником при демонстрации предприятия в поисковиках. Этот инструмент, скорее всего, будет актуален для B2B клиентов и муниципальных заказов.
Таргетированная реклама. Позволяет маркетологу максимально точно находить свою целевую аудиторию в социальных сетях и привлекать ее внимание к продукту. Применение данного инструмента уместно при проведении различных промо-активностей. 
Медийная реклама. Используется для размещения текстовых объявлений, баннеров, видео на сторонних ресурсах. От маркетологов необходимо пристальное внимание к ресурсам, на которых планируется размещение. 

Непосредственно продажи.
Собственный интернет-магазин. По такому пути уже идет много производителей. При условии решения вопроса логистики, это отличный канал. При этом данный канал является самым управляемым и лояльным.
Работа с маркет-плейсами. Умение работать с платформами электронной коммерции позволяет более фундаментально занимать свои позиции в онлайне. Это мощный канал, с которым нужно учиться работать.
Работа напрямую с retail в онлайн. Предполагает последовательную работу с сетями с возможностью пересмотра и адаптации ассортиментных матриц для онлайн-витрин.

Интернет для производителей продуктов питания

Это далеко не весь перечень ресурсов, которые присутствуют в сети. Необходимо понимать, какой ресурс и для чего нужен компании в конкретный момент времени. 
Возможность комплексной работы с интернет-ресурсами и их анализ, поможет ответить на новые вопросы, которые неизбежно возникнут у маркетологов. Им будет посвящена моя следующая статья.