Скандалы и реклама. Игры с потребителем на грани фола

Основная сложность для маркетологов в работе со скандальной рекламой – правильно отработать почти на грани фола, не вызвав потери существенной доли потребителей (клиентской базы) и не попав под запрет. Привлечь внимание к компании или продукции с помощью скандальной рекламы несложно, важно не перейти допустимые границы, вследствие чего может произойти массовая потеря покупателей, отказ партнеров от работы с компанией и расторжение договоров со стороны представителей бренда. С такой ситуацией в начале 2018 года столкнулся бренд H&M.

Запуская скандальную рекламу, компания должна быть готова к судебным искам и компенсации морального ущерба, общественному резонансу. Правда, такие последствия более характерны для зарубежных рынков.

Разработка скандальной рекламы целесообразна, когда у компании есть интересная идея в ответ на происходящие во внешнем мире события, когда она хочет привлечь внимание к какой-либо проблеме или общечеловеческим ценностям или «поиграть» с целевой аудиторией в расчете, что последняя поддержит содержащееся в рекламе коммуникационное обращение.

Уже несколько десятилетий известные бренды прибегают к скандалам в попытках привлечь к себе внимание. Этим инструментом чаще всего пользуются:

• бренды на рынке одежды, косметики и аксессуаров (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci и др.);

• автомобильные бренды (Mercedes, Ford, Toyota, Opel и др.);

• общественные организации и государство – социальная реклама (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS, реклама против разговоров по телефону за рулем и насилия в семье и др.).

Разновидностью скандальной рекламы является шоковая реклама, к которой часто можно отнести кампании обществ защиты животных (в частности, PETA).

В России скандальная реклама нередко встречается в малом бизнесе (на локальных рынках), однако, несмотря на вирусный эффект, такие проекты, как правило, сделанные «на коленке», являются, скорее, провокационными или эпатажными. Например, вывески магазинов и кафе c «интересными» названиями, шокирующая наружная реклама. Своего рода основоположником скандальной рекламы в России можно назвать Евгения Чичваркина и его «Евросеть».

Скандальная реклама все активнее проникает и на ресторанный рынок – например, реклама Burger King в России, которую ФАС назвала сомнительной и провокационной.

Скандальная реклама Burger King.

В скандальной рекламе «засветились» и конкуренты Burger King – McDonald, KFC, Papa Carl's Jr.

Реклама Carl's Jr.

Реклама сетей фаст-фуда является преимущественно провокационной и бросает вызов конкурентам в рамках многолетней борьбы этих гигантов. Аналогичные рекламные войны постоянно ведутся между Coсa Cola и Pepsi Cola, а также автопроизводителями.

Реклама Burger King против KFC.

В качестве примера скандальной рекламы на ресторанном рынке можно привести рекламу стейк-хауса «Гудман», играющего на грани уже несколько лет.

Реклама стейк-хауса «Гудман».

Примером использования провокационного подхода является реклама стейк-хауса Torro Grill, позиционирующего себя как «первый доступный стек-хаус».

Реклама стейк-хауса Torro Grill.

Скандальная и провокационная реклама на рынке общественного питания используется преимущественно крупными сетями фаст-фуда, конкуренция между которыми очень высока, а также в сегменте ресторанов, позиционирующих себя как стейк-хаусы.

Для продвижения продуктов питания скандальная реклама характерна в меньшей мере, чем non-food рынкам, однако, и здесь в последнее время производители делают нестандартные ходы.

Так, одной из первых скандальных реклам на рынке мясной продукции стала наружная реклама Малаховского мясоперерабатывающего комбината (рис. 6), запрещенная в 2009 году правительством Санкт-Петербурга по причине несоответствия пункту 6 статьи 5 федерального закона «О рекламе» (использование непристойных и оскорбительных образов).

Запрещенная реклама Малаховского мясоперерабатывающего комбината.

В связи с отсутствием многочисленных успешных (и не очень) российских и зарубежных кейсов, производители ищут свои пути работы с потребителями с помощью скандальной и провокационной рекламы. Один из неудачных примеров, играющих на сексуальном подтексте и гендерных различиях, активно используемых в скандальной рекламе fashion-брендов.

Примеры неудачной скандальной рекламы производителей мясной продукции (из сети интернет).

В 2018 году на рынке появилась реклама компании «Дымов», размещенная в социальных сетях на волне скандала вокруг бренда H&M, в интернет-магазине которого была обнаружена толстовка с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», демонстрируемая чернокожим мальчиком, единственным среди остальных светлокожих детей-моделей. Было ли это запланированной акцией или ошибкой маркетологов, неизвестно. Однако, это сильно повлияло на финансовые показатели и устойчивость компании, и так переживающей не лучшие времена.

Скандальная реклама H&M.

Рекламный модуль «Дымова» в Instagram и отзывы подписчиков.

Рекламный модуль «Дымова» в Instagram.

В сети «ВКонтакте» пост получил всего 83 лайка, два перепоста и 15 комментариев при более, чем 17 000 просмотров и 4234 подписчиках (данные на 11 марта 2018 года). Можно говорить о том, что производитель сделал попытку сыграть на актуальном для общества событии, однако, с учетом того, что тема расизма в России практически не является болевой, большого отклика он не получил. Подписчики слабо отреагировали на посты, количество просмотров меньше, чем у традиционных постов компании «Дымов», которая, к слову, достаточно эффективно работает в социальных сетях (об этом говорилось в предыдущей статье).

Попытки производителей «играть» с целевой аудиторией на уровне провокации или формирования ассоциативной связи позволяют говорить о том, что конкуренция на зрелом рынке мясной продукции приводит участников отрасли к необходимости искать нестандартные рекламные ходы.

Одним из распространенных способов работы с целевой аудиторией традиционно является приглашение медийных персон. При сильном положительном бренде «звезды» это всегда играет на руку производителю, однако, если рекламное лицо бренда само попадет в неприятную историю, даже не имеющую никакого отношения к производителю, это всегда негативно сказывается на его бренде. В такую ситуацию попал «Мясницкий ряд», основным героем рекламных роликов которого является Дмитрий Дюжев.

Меньший резонанс вызвала реклама колбасы «Доброе дело», которую в 2016 году рекламировали Григорий Лепс и Тимати. Она тоже сделана на провокационный манер и обыгрывает ситуацию с контрабандой продуктов питания после ввода санкций. Вопросы вызвал не только сюжет ролика, но и целесообразность участия певцов в рекламе. Интересно, что на сегодняшний день найти его в интернете практически нереально: он удален почти на всех сайтах, где ранее был представлен. Однако, объективно говоря, данная реклама не была скандальной, она обыграла актуальную для страны ситуацию, а также показала финансовые возможности компании, которая смогла пригласить двух известных эстрадных исполнителей. Иными слова, несмотря на упоминание характеристик продукции, реклама носила больше имиджевый характер.

Подводя итоги, можно сделать следующий вывод. На мясном рынке скандальная и провокационная реклама не приживается по той причине, что к продуктам питания потребители имеют меньшую эмоциональную привязку, чем к non-food продукции, где скандалы позволяют вызвать существенный резонанс. Как показывает анализ, скандальная реклама – это инструмент крупных брендов, имеющих свою общественную позицию, осознанно идущих на серьезную провокацию, привлекающих к себе внимание и на время оттягивающих его от конкурентов. Для сегмента мясных изделий и продуктов питания в целом более подходящей является реклама, основанная на характеристиках продукции (качество, состав, цена) и ситуации потребления, желательно обыгранная с юмором. Кроме того, если компания выбирает для участия в рекламе «звезд», важно не ошибиться, чтобы пошатнувшаяся репутация медиа-персоны не привела к снижению продаж бренда.

Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов,
управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24»,
эксперт по рыночным трендам и потребительскому поведению (проект «Лаборатория трендов»).