Потребитель готовой еды и его потребности. Взгляд «Магнита»

В последнее время рынку готовой еды уделяется особое внимание, как среди розничных сетей, так и среди производителей. Все потому, что готовая еда – это одна из самых быстрорастущих категорий среди продуктов питания.
В 2024 году «Магнит» совместно с РБК провел исследование рынка готовой еды, включая прогнозирование его изменений в горизонте 2030 года. По данным этого исследования, к 2030 году продажи готовой еды в России превысят 10 трлн рублей.

Развитие рынка будет обусловлено не только инфляцией, но также рядом других изменений:

• положительная динамика в уровне доходов россиян, повышающая потребительскую активность;
• рост ассортимента доступной готовой еды (во многом за счет расширения предложения ритейлеров);
• социально-демографические процессы, создающие предпосылки для планомерного отказа россиян от готовки дома в пользу покупки или заказа готовой еды;
• изменения в структуре трат российских домохозяйств на еду (готовая еда vs «сырые» ингредиенты).

Почему о рынке готовой еды говорит сетевой ритейл?

Динамичное развитие рынка готовой еды будет сопровождаться и структурными изменениями в каналах продаж. Розничные сети смогут существенно укрепить свои позиции на рынке за счет роста ассортимента готовой еды, улучшения ее качества и доступности. По итогам 2030 года FMCG-ритейлеры займут 40% рынка готовой еды и продемонстрируют опережающий рост по сравнению с динамикой рынка в целом.

Существенное влияние на изменения рынка оказывает и динамика пищевых привычек российского потребителя. Так, 46,5% всех покупателей готовой еды утверждают, что придерживаются каких-либо диет и ограничений.

Основным драйвером спроса в этом сегменте является нехватка времени: 55,9% потребителей готовой еды отмечают именно эту причину. Кроме этого, интересны причины, связанные со вкусом блюд и желанием попробовать что-то новое: 21,6% и 23,8% соответственно.

Потребители все чаще отказываются от готовки в пользу покупки готовой еды и питания вне дома и, согласно прогнозу, доля затрат домохозяйств на готовую еду к 2030 году вырастет до 21,4% с 14,7% по итогам 2023 года.

Динамичному росту рынка также будет способствовать расширение ассортимента готовой еды в ритейле. В результате розничные операторы смогут существенно укрепить свои позиции и по итогам 2030 года займут около 40% рынка против 25% в 2023 году, говорится в исследовании. При этом ритейл будет самым динамичным каналом продаж готовой еды. Продажи готовой кулинарии в розничных сетях вырастут в 4,3 раза и превысят 3,4 трлн рублей (без учета доставки).

Как меняется портрет потребителя – соцдем и соцэкономика

На развитие рынка готовой еды влияет и изменение портрета потребителя. На отраслевых мероприятиях часто звучит термин «одиночные домохозяйства» или «solo-домохозяйства», но важен не факт их существования, а количественная и долевая динамика. Еще в 2021 году доля домохозяйств из трех и более человек составила 33,2%, а доля одиноко проживающих россиян – 41,8%. В абсолютных значениях это 21,2 млн vs 27,6 млн домохозяйств (разница более чем в 1,3 раза).  Это, в том числе, объясняет популярность такой причины потребления готовой еды, как «легко купить порцию на одного».

Также прогнозируется рост занятости женщин к 2030 году, в том числе женщин с детьми до 6 лет (с 68% в 2023 году до 72% к 2030-му).

Что происходит с пищевыми привычками россиян?

«Магнит» совместно с РБК при опросе потребителей готовой еды, в том числе, зафиксировал пищевые привычки россиян. Так, в 2024 году 46,5% придерживались тех или иных ограничений в еде или диет. Среди самых популярных продуктов для «отказа» оказались сахар, фастфуд, соль и полуфабрикаты. При этом планируют отказаться от этих продуктов в будущем значимо больше потребителей готовой еды (в 2-3 раза больше).

Среди основных причин диет и ограничений названы забота о здоровье (43%), желание похудеть (37,1%), стремление сохранить свой вес (28,7%), медицинские ограничения (19%) и желание набрать мышечную массу (11,9%). Отказ от мяса в качестве действующих пищевых ограничений отметили лишь 2,5% опрошенных, при этом в будущем планируют отказаться от мяса 9,1%. Примечательно то, что отказ от мяса свойственен в большей степени молодым потребителям: 4,1% отказавшихся в возрастной группе 18-24 и 3,3% - в группе 25-34 года.

Драйверы выбора блюд с мясом

«Магнит» в 2024 году провел также собственное исследование потребителей готовой еды, опросив 3410 респондентов по всей России. Данные исследования показали, какие критерии побуждают потребителей к выбору готовых блюд (топ-5 в целом для категории):

1. Нравится вкус данного блюда – 30%.
2. Сытный продукт – 27%.
3. Аппетитный внешний вид блюда – 24%.
4. Побаловать себя – 19%.
5. Легко купить порцию на одного – 17%.

При этом, когда речь идет о блюдах с мясом, значимость драйверов меняется. Например, в случае выбора вторых блюд со свининой или говядиной в топ-5 драйверов попадает «сэкономить силы на приготовлении еды», а в случае со вторыми блюдами из птицы – «натуральный продукт».

Точки роста категории «готовая еда»

В исследовании потребителей готовой еды приняли участие и те, кто покупает готовую еду редко. В качестве ключевых барьеров (топ-5) для частого потребления готовой еды были выявлены:

1. Цена на готовую еду слишком высокая – 39%.
2. Я не уверен в качестве продуктов, из которых делают готовую еду – 21%.
3. В ассортименте магазина, в который я хожу, нет блюд, которые мне нужны – 20%.
4. Вкус готовой кулинарии значительно хуже домашней еды – 19%.
5. Готовая еда была заветренная / выглядела несвежей – 18%.

Почему готовую еду не потребляют

Таким образом, можно сказать, что для привлечения редких потребителей участникам рынка предстоит:

1. Поддержание оптимального ассортимента, основанного на ситуациях покупки и драйверах выбора.
2. Доработка рецептур и вкуса готовой еды, близкого к домашнему.
3. Работа с ценовой политикой / скидочными предложениями.