Каким был 2023 год? И чему придется научиться в 2024-м?

Говоря об уходящем годе, приходит в голову только одно слово – неожиданный. Еще осенью 2022 года эксперты хором пророчили тотальное снижение потребления и его перетекание на эконом-сегмент, но российская экономика сработала совсем иначе. В 2023 году мы увидели не снижение, а значительный рост доходов в разных частях страны, вследствие которого увеличилось и  потребление, которое, к слову сказать, сказалось отчасти и на сырьевом скачке цен.

Доходы населения

Во многих регионах, которые никогда не отличались высокими среднедушевыми доходами, случился приток денег. По понятным причинам резко увеличились заработные платы, и как следствие – потребление. Здесь причин несколько: с одной стороны – промышленность особого назначения, работающая на полную мощность, с другой – мобилизованные с достаточно высокими для регионов проживания доходами, а с третьей - усиливающаяся нехватка кадров, подстегивающая рост зарплат в целом.
Почему это важно знать? Потому что это понимание в корне меняет плановые приросты, которые должны закладывать компании на 2024 год. Теперь целесообразно смотреть не на Россию и динамику рынка в целом, а на регион, в котором находится компания, так как ситуация может отличаться кардинально в зависимости от местоположения, промышленности и миграции.

Если прирост доходов по данным Росстата во II квартале 2023-го к 2022 году по РФ составил всего 5%, что фактически ниже официальной инфляции, то в таких регионах как Свердловская, Новосибирская, Тюменская, Омская, Томская, Курганская, Тульская и ряд других областей – прирост выражается двузначными цифрами. Москва при этом показала значительный прирост (8%), МО – в зависимости от городского поселения.

Конечно, этот рост не обеспечен ростом рынка, а значит, он подстегивает инфляционные процессы, с одной стороны, и не долговечен – с другой. В 2024 году объем потребления продуктов питания сохранится, но расти, скорее всего, уже не будет.

Кадры и заработные платы

Уровень безработицы в июле 2023 г. по данным Росстата продолжил снижение и достиг нового исторического минимума – 3% от рабочей силы. Но рост все также обеспечивает оборонная промышленность, снижение эффективности производства, отток кадров и нехватка человеческого капитала из-за демографической ямы 1990-х. Это означает, что в ближайшее время дефицит кадров будет только нарастать,  как и рост заработных плат.

По итогам 2023 года ожидается увеличение реальной зарплаты на 6,2% г/г. Вслед за ростом выплат, обеспеченных госзаказом, а не рынком, и высоким курса доллара, официальная инфляция сохранится на уровне не ниже 7% в 2024 году. Если пересчитать ее с лекарствами, импортными продуктами и стоимостью услуг – то показатель превыcит и все 15%. Поэтому рост затрат на ФОТ при планировании P&L необходимо закладывать минимум в 5-7% на «синих воротничков»,  и на уникальных специалистов - если компании хотят сохранять качественные кадры,  все 10-15%, так как эта категория работников живет в другой инфляционной парадигме. И, конечно, придется начать уделять время тому, чем ранее многие, особенно региональные компании, не занимались в принципе – работать с брендом с точки зрения работодателя, вкладывать в это время и деньги. Иначе привлекать качественный персонал будет еще сложнее.

Развитие сетевого ритейла

На то, как компания будет развиваться, во многом влияют стратегии развития крупнейшего сетевого ритейла. В некоторых федеральных округах сети практически не показывают органического роста, тогда как в других – увеличение составляет десятки процентов. Например, в центральном регионе прирост топ-10 сетей по колбасной категории за 9 месяцев 2023 года не превышает 4% с учетом новых точек, а на Урале, в Cеверо-Кавказском и Сибирском ФО – это 13-14%. В 2024 году будет активно развиваться Дальний Восток, согласно стратегическим планам крупнейших игроков.

Почему это нужно учитывать? Потому что это изменит всю бизнес-модель отрасли в регионах усиления присутствия: производители увеличивают свои шансы быстрого расширения дистрибуции, но вместе с ними практически наверняка идут на снижение своей  маржи на килограмм. Компаниям придется научиться эффективно управлять промо-продажами, работать с ограничениями при повышении цен, подстраивать свой продукт под требования ритейла. А главное, с приходом крупных сетей – в регион тут же зайдут крупнейшие федеральные игроки и тотально переделят рынок. В ключевых сетях доля топ-3 игроков в среднеценовом сегменте таких категорий как вареные колбасы, сосиски и в/к, уже сейчас превышает 70% (в некоторых доходит до 90% в натуральном выражении). Параллельно с этим растет доля СТМ. При этом, наиболее успешные продажи показывают частные марки сетей в высокоценовых сегментах, создавая дополнительную конкуренцию и в этом сегменте.

Это требует от региональных и небольших игроков абсолютно другого подхода к построению ассортимента. Рынок не консолидирован по количеству игроков, но фактическая консолидация в емких сегментах уже произошла: гиганты продолжают завоевывать долю рынка, средние и региональные компании – смещаются в премиальный сегмент, ищут ниши и развивают смежные бизнесы. Пока нет никаких предпосылок, что ситуация изменится. C учетом, что лидеры рынка продолжают заявлять об увеличении производственных мощностей – ситуация будет усложняться, скорее всего, гиганты продолжат расширять зоны влияния на большее количество товарных групп. Это приведет к дальнейшему ужесточению конкуренции.

Сырье

Снижение прироста животного поголовья в 2021-2022 гг. привело к взрывному росту цен в III-IV квартале 2023 года из-за несоответствия роста предложения к спросу со стороны мясопереработки и ритейла, высоких цен на птицу и прочих факторов. Потенциал открытия экспорта в Китай с середины 2024 года (в ожидаемом количестве 350-400 тысяч тонн в год), возможно, приведет к отсутствию резких колебаний цены к нижней границе. С учетом наращивания поголовья в первой половине 2024 года цена, скорее всего, будет снижаться до начата сезона, а далее – будет оставаться стабильно, но приемлемо высокой. Сверхмаржа на низком сырье в 2024 году – маловероятна.

Рост поголовья к 2025 году ожидается на уровне 750 тыс. тонн в убойном весе в сравнении с 2022-м (по данным Национального союза свиноводов), и этого достаточно для относительной стабильности. Многое будет зависеть от цен на птицу. C 1 декабря 2023 года правительство расширило целевые льготные инвестиционные кредиты на производство бройлеров и яйца. Ожидается, что это приведет к расширению предложения на рынке, но, скорее всего, не так скоро, как хотелось бы переработчикам. Возможно, будут введены и дополнительные меры.

Потребление

Несмотря на негативные ожидания, рынок показывает приросты по более дорогостоящим продуктам, как по продажам сетевого ритейла, так и по производству в целом.

По сравнению с 2022 годом за 9 месяцев 2023-го производство колбасных изделий выросло в целом на 2,1% (с 1 797 965 до 1 835 033 тонн). Если категория вареных колбас и сосисок фактически стагнирует (колбасы незначительно падают, сосиски показывают небольшой рост), то жареные, копченые и субпродуктовые группы уверено растут.

Это связано с ростом потребления в областях с ощутимым ростом доходов и тем, что потребители, отказавшись от целого ряда недоступных товаров non-food,  компенсируют более дорогими товарными категориями. Именно поэтому в сетевом ритейле растут продажи экзотики и «вкусняшек».

Продукты из птицы показали падение производства на фоне беспрецедентного роста сырья.

Данные «Росстат»

Сетевой ритейл демонстрирует рост деликатесов, ветчин (из птицы), варено-копченых,  сырокопченых и сыровяленых колбас. Продажи низкоценовых продуктов перетекают в дискаунтеры, которые активно развивают практически все крупные игроки рынка. Возможно, это позволит расширить полку сетевых магазинов формата у дома для более высококачественных продуктов.  Цена при этом по-прежнему будет иметь значение, поэтому подбирать формат упаковки, вес и внешний вид продукта придется еще более тщательно.

Подводя итоги, хочется сказать о том, что время простых продаж прошло. Рост доходов и потребления, особенно в дорогих сегментах, создает для региональных компаний возможности для повышения маржинальности бизнеса, но при этом – требует более высоких компетенций по созданию дополнительной ценности для потребителя, качественной упаковки продукта, выстраивания промо-стратегий  и управления продажами.

Изображение от Freepik