Потребительское поведение на рынке свинины

При этом у части респондентов восприятие свинины является сформированным под влиянием различных мнений и источников информации. Это означает отсутствие конкретных рациональных причин, приводящих к снижению или отказу от потребления. Об этом свидетельствуют, в частности, многочисленные расплывчатые формулировки.

Важно, что респонденты зачастую не могут объяснить, что именно в свинине вредно, кроме жирности. Тем более, не вся она жирная: в корейке, лопатке или вырезке всего 5-7% жира, на 100 г постного свиного мяса приходится лишь 163 ккал. Аналогичным образом невозможно понять, почему свинина воспринимается как менее качественная и вкусная по сравнению с другими видами мяса.

Свинина глазами потребителей

Переходя непосредственно к результатам опроса, можно сказать, что 30% респондентов потребляют свинину крайне редко или полностью исключили ее из рациона, 33% покупают, но редко, и 38% включают этот вид мяса в свой рацион регулярно.

Среди причин отказа от потребления первую строчку занимает предпочтение менее жирной курицы и индейки. Между тем, свинина воспринимается как жирное, не диетическое и не ЗОЖ-мясо (24 ответа). Кроме того, многие покупают ее ситуационно (выезд на шашлыки, по праздникам), что снижает регулярность потребления (21 ответ).

Часть респондентов воспринимает свинину как менее качественное и вкусное мясо или говорит, что сложно найти качественный продукт (18 ответов). Были и такие, кто указывает на плохое самочувствие и тяжесть после потребления, а также вред для здоровья (18 ответов). Трое респондентов отказались от мяса в принципе из-за религиозных убеждений и приверженности к вегетарианству.

Именно та категория потребителей, которая рассматривает свинину как компонент разнообразного рациона, наиболее интересна для производителей. Рост спроса с их стороны можно стимулировать за счет формирования правильного «образа» свинины. Также важно обратить внимание на тех, кто приобретает свинину ситуационно. Эти респонденты чаще всего упоминали дачное потребление (шашлыки), поэтому стимулировать спрос позволят различные варианты фасованной и развесной продукции, подходящей для мангала и барбекю.

Парадоксально, но вкус является как причиной отказа от свинины, так и причиной ее регулярного потребления. Часто именно вкус заставляет делать выбор в пользу этого вида мяса, наравне с ценой (доступностью) и скоростью приготовления (36 ответов).

Девять опрошенных указали, что с помощью свинины разнообразят свой рацион, трое подчеркнули ее пользу для здоровья.

Таблица 1. Изменения в потреблении продуктов из свинины, произошедшие за последние 1-2 года (опрос)

Среди главных причин изменений в потреблении свинины – смещение в сторону более здоровых видов мяса (28 ответов),  важность удобства и скорости приготовления (18 ответов), переход на самостоятельное приготовление полуфабрикатов (15 ответов), переориентация на другое мясо, в том числе, под влиянием ЗОЖ-фактора (12 ответов).

Кроме того, наблюдается смещение предпочтений в сторону охлажденной продукции (10 ответов), недовольство качеством свинины (10 ответов) и ценой (8 ответов). Добавлю, что сало считается полезным, но потребители испытывают сложности с поиском качественной продукции.

Таблица 2. Частота потребления свинины и продуктов из нее (опрос)

Наиболее часто потребляется крупнокусковая свинина (преимущественно вырезка, шея или карбонад) и колбасные изделия. Респонденты предпочитают готовить мясные полуфабрикаты самостоятельно (смещение потребления с готовых продуктов), быстро пожарить мясо или перекусить колбасными изделиями. Реже всего приобретается сало, шпик и консервы, поскольку сложно найти продукцию, качество которой соответствует запросам.

Большинство предпочитает мясо и мясные полуфабрикаты, а не продукты переработки, среди которых наиболее популярными являются колбасы и сосиски.

Место покупки и выбор продукта на полке

В ходе исследования были выявлены наиболее популярные у потребителей места совершения покупок свинины.

Так, по всем видам продукции (товарным категориям) основным местом покупок является сетевая розница и только по трем видам значимую долю занимают фермерские магазины и лавки (охлажденная крупнокусковая свинина, фарш, сало и шпик). Это связано, прежде всего, с широкой представленностью сетевой розницы, а также закрытием большого количества ранее работавших в крупных городах рынков.

Таблица 3. Наиболее популярные места совершения покупки свинины и продуктов из нее (опрос)

Если говорить об упаковке, респонденты выбирают преимущественно фасованную продукцию. На развес приобретается только крупнокусковая свинина, а также половина фарша. Выявленные предпочтения практически не зависят от пола, возраста, статуса и состава семьи, т.к. на первый план выходит фактор удобства.

 Таблица 4. Предпочтения потребителей с точки зрения упаковки (опрос)

При этом оптимальный размер упаковки зависит от конкретного вида мясной продукции. За исключением крупнокусковой свинины, которая приобретается в более крупной упаковке, респонденты предпочитают, чтобы ее вес составлял 300-500 или 500-800 г. Это соответствует современным тенденциям продовольственного рынка – потребители склоняются в пользу упаковки, рассчитанной на 1-2 приема пищи, и чаще покупают свежую продукцию. Чем больше состав семьи, тем чаще выбирается продукция с большим весом.

Таблица 5. Оптимальный размер упаковки мяса и мясной продукции (опрос)

Согласно опросу, две характеристики упаковки являются наиболее важными – возможность увидеть продукт (прозрачная упаковка, вырезанное «окошечко» и др.) и его точный вес. Несмотря на многочисленные усилия маркетологов, дизайн не является ключевым фактором выбора. Это же касается наличия на упаковке рецептов и описания способов приготовления. Активно предлагаемые производителями варианты приготовления продукта прямо в упаковке также не находят большого отклика.

Аналогичные результаты были получены при проведении опроса, посвященного в целом потреблению мяса, который мы проводили весной 2021 году по запросу портала «Мясной эксперт».

Вместе с тем, внешний вид упаковки и содержимого является главным критерием определения качества свинины для большинства опрошенных. На втором месте – дата производства\срок годности. Также важным является собственный опыт предыдущего потребления. Часть респондентов судят о продукте по наличию на упаковке информации о системе качества, реализуемой производителем, или его образе в рекламе и в СМИ, а для кого-то критерием качества выступает цена.

Мясные альтернативы: непонятный продукт с хорошими перспективами

В ходе исследования респондентов спросили об отношении к разным аналогам натурального мяса. Выяснилось, что среди них довольно много новаторов – 35% пробовали растительное мясо. Это связано, в том числе, с достаточно высокими доходами многих опрошенных, что делает их более заинтересованными в гастрономических экспериментах (данный факт неоднократно подтверждали исследования на других продовольственных рынках). Однако продолжить потребление оказались готовы всего 11%, а 24% не планируют снова приобретать растительное мясо.

Количество желающих попробовать растительные аналоги также невелико – 14%. Не планируют этого делать 34%, еще 17% затруднились ответить – продукт для них совсем незнакомый.

Максимально открыты к новинкам респонденты с более высокими доходами, женщины и молодые люди до 35 лет.

Полученные данные позволяют утверждать, что растительные аналоги мяса для российского рынка пока непонятный продукт. Однако для «раскачивания» категории можно опираться на потребителей – новаторов и тех, кто пока не знаком с продуктом. Для этого требуется активная работа как на уровне рынка в целом, так и отдельных производителей.

Причины, по которым респонденты готовы попробовать или уже попробовали растительное мясо, аналогичны тем, на которых базируется внимание к любым новинкам – интерес к гастрономическим экспериментам (32%), а также рекомендации друзей, знакомых и коллег (25%). При этом к экспериментам больше склонны женщины и молодые респонденты, а мужичины в основном полагаются на рекомендации.

Кроме того, растительные аналоги прекрасно вписываются в ЗОЖ-тренды, на что делают упор многие производители в России и за рубежом. Как и в случае с растительным молоком, ключевой мотивацией не является веганство или вегетарианство.

Интерес к клеточному мясу, выращенному в лабораторных условиях (мясо из пробирки или культивированное мясо) и к мясу на основе белка из насекомых, как и в случае с растительными аналогами, есть, но небольшой. При этом клеточное мясо вызывает меньше подозрений, чем альтернативные продукты на основе белка из насекомых. В принципе знание этих продуктов невысоко, поэтому и желание попробовать не возникает. Чем старше респонденты, тем выше количество тех, кто категорически отказывается от возможного потребления обеих альтернатив.

По мнению участников глубинных интервью, у аналогов натурального мяса есть перспективы прижиться на российском рынке, но в целом потребители пока не готовы к новому продукту.

Подогреваем интерес. Как стимулировать потребление?

В заключение респондентам был задан открытый вопрос: что могло бы стимулировать рост потребления свинины?

Ответ «ничего», «вряд ли» или «маловероятно» дали 26 человек. Причем, некоторые скорее станут вегетарианцами или перейдут на овощи с морепродуктами, если вдруг будет не доступна рыба, птица, говядина и баранина, чем включат в рацион свинину. Других покупать свинину может заставить только серьезный кризис или массовый голод.

Вместе с тем, 19 респондентов отметили, что стимулировать потребление способно появление интересных продуктов (например, порционных котлет из свежерубленного мяса с добавлением специй или овощей, которые разбавляли бы жирность продукции) и повышение качества свинины.

Еще 14 человек признались, что отсутствие в продаже других видов мяса или рост цен на них заставит обратить внимание на свинину. Для 13 респондентов интерес может подогреть изменение цены (приемлемые цены или снижение стоимости).

Кроме того, стимулировать потребление способно изменение негативного восприятия свинины, в том числе, за счет проведения серьезных исследований на тему влияния этого мяса на здоровье человека, и позиционирование в качестве полезного продукта.

Серьезные изменения в жизни респондентов (создание семьи, беременность, увеличение семьи, появление своего хозяйства) и начало летнего сезона (гриль и шашлыки) также способствуют повышению интереса к свинине.