Колбаса по-европейски и русский маркетинг

В европейских странах тысячи зарегистрированных географических обозначений. Именно благодаря гарантии аутентичности эти товары активно продаются и считаются узнаваемыми брендами.

Российские предприятия зачастую предпочитают называть мясопродукты именно зарубежными названиями, отражающими их географическое происхождение, – вместо создания и продвижения собственных региональных брендов.  Но не идет ли это вразрез с идеей импортозамещения и даже патриотизмом?  

«На вопрос, с чем связан выбор названия наших продуктов, у нас есть точный ответ: это решение наших покупателей, – объясняет глава Группы компаний «Евродон» Вадим Ванеев. – Появлению любой новинки на рынке всегда предшествуют тестовые дегустации и опросы в фокус-группах наших потребителей».

Что касается стремления к модным европейским названиям в географической привязке, Вадим Ванеев приводит такой пример: «Есть Осетинский сыр. И никому в голову не придет назвать его французским. Потому что у этого сыра есть свои неповторимые свойства, которыми он издавна славится. Но в России сыров, а тем более известных, действительно, было пока не так много. Как и мясных продуктов. Понятно, что производители хотят ускорить процесс формирования узнаваемости и доверия к марке, пытаясь придать «новым русским продуктам» важности за счет ассоциаций с уже известными аналогами. Такое желание «прикоснуться к великому» ускорилось процессами импортозамещения».

Введение санкций, определенно, стимулирует местных производителей на выпуск новой продукции, и ростовский колбасный завод «Тавр» является тому примером.

Так, в рамках программы импортозамещения технологами предприятия была проделана огромная работа по выводу на рынок группы сыровяленых и сырокопченых продуктов, альтернативных испанским и французским аналогам. Отдельного внимания заслуживает донской хамон, разработка которого заняла более трех лет, и, наконец, в конце 2017 года испанский деликатес впервые появился на рынке Ростова.

«Наши аналоги итальянских и испанских колбас появились как раз в рамках программы импортозамещения, чтобы удовлетворить запросы потребителей, которые успели к этим иностранным деликатесам привыкнуть и находились в поиске отечественных аналогов после введения санкций», – рассказывает Юлия Сотникова, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе Группы компаний «Жар. Птица» (МПК «Норильский»).

Аналоги известных европейских продуктов с соответствующими иностранными названиями составляют не более 3-5% от общего объема производства мясоперерабатывающего комбината, уточняет она.

По словам Сотниковой, существенную долю в ассортименте МПК «Норильский» занимают продукты с северным колоритом, сделанные из оленины. И здесь названия как раз подчеркивают их таймырское происхождение: «Юкола», «Аякли», «Хатыстах» и др.

«В Южной Осетии мы открыли производство мясных продуктов из индейки и говядины. Совершенно уникальный вкус! – делится опытом Ванеев. – Подобрали местный колорит и к упаковке,  и к названию. Мясопродукты комбината «Растдон» назвали «Нартские». В Осетии очень дорожат и ценят патриотизм. Мы были рады подчеркнуть, что продукт из местного сырья, произведен местными специалистами для местного рынка».

 «Есть в нашем ассортименте и традиционные балык/окорок, “Украинская жареная”, “Армавирская”, а также колбасы советской эпохи: “Докторская”, “Московская”, “Столичная”», – продолжает Юлия Сотникова.

Кстати, линейка колбас «Сочная гамма», которую выпускает «Агросила. Челны-МПК»,  помимо позиций с европейскими наименованиями, также включает в себя колбасы «Дворянская», «Фермерская», «Хуторская», «Украинская», «Деревенская» и другие. 

Вадим Ванеев обращает внимание, что надо отличать названия марок от названий рецептов. «К примеру, есть колбаса Краковская, Мюнхенские колбаски и пр. Но это же не бренды. Это рецепты», – заверяет он.

В ассортименте «Евродона» тоже присутствует Краковская и Мюнхенские – но это не марки, а  особенность рецептов, по которым на предприятии сделали совершенно новый продукт из индейки.

«Краковскую из индейки никто не производил, понимаете? В нашей Краковской нет сала! – поясняет Ванеев. – Мы просто первыми приготовили по известным рецептам новый продукт из индейки, и дали ему русское название – «Индолина». Получилось нечто особенное благодаря свойствам этого удивительного диетического мяса. Индейка ведь принимает вкус любого мяса, но при этом делает продукт менее жирным и калорийным».

Вадим Ванеев:

Краковская – это не марка, это рецепт. И если вы готовите по старому рецепту, но, например, из другого мясного сырья, то получается новый продукт, которому с уверенностью можно дать русское название, подчеркивающее его национальную принадлежность

Что касается брендов, Вадим Ванеев – не сторонник стратегий, делающих ставку на иностранные названия. Этот метод, кстати, высмеян Сергеем Михалковым в басне «Две подруги», вспоминает он:

Мы знаем, есть еще семейки,
Где наше хают и бранят,
Где с умилением глядят
На заграничные наклейки...
А сало... русское едят! 

«Мне лично западные колбасы не нравятся, – признается Ванеев. – И я понимаю тех европейцев, которые, возвращаясь на родину после переговоров, везут с собой килограммы нашей колбасы – говорят, у них такой нет, с таким вкусом».

Интересный факт: В марте этого года «Афиша Daily» сообщала, что в сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» в Китае начались дни национальной кухни, в рамках которых можно попробовать «русский» бургер с колбасой и курицей. Отмечалось, что для «русского» бургера колбасу нарезают толстыми кусками в 7 мм. Также в ассортименте «Макдоналдса» появился «аляскинский» бургер с рыбой и «немецкий» – с сосисками и говяжьими котлетами.

По словам Вадима Ванеева, ГК «Евродон» видит свою миссию в том, чтобы вывести в ряд лидирующих мировых брендов именно русские продукты. Во все проекты компании заложена идея производства российских продуктов с экспортным потенциалом.

Спорт как двигатель торговли  

Чемпионат мира по футболу 2018, который пройдет в 11 городах России (Москва, Калининград, Санкт-Петербург, Волгоград, Казань, Нижний Новгород, Самара, Саранск, Ростов-на-Дону, Сочи, Екатеринбург) – отличная возможность представить европейским гостям местные продукты и блюда русской кухни, создав платформу для дальнейшего продвижения на мировой арене.

«У нас есть возможность предложить иностранцам русские блюда из индейки и утки. Мы включены в стратегические партнеры ЧМ, и будем потчевать гостей своими уникальными продуктами», –  говорит Вадим Ванеев. 

Но может ли футбол выступать в качестве драйвера покупок, и какие ходы используют производители для того, чтобы привлечь внимание к продукту спортивной аудитории?

Недавно в Нижнем Новгороде появилась необычная «ГОЛбаса», выпущенная «Первым Мясокомбинатом». Идея колбасы в виде футбольного мяча родилась на предприятии именно в связи с Чемпионатом мира по футболу. Причем, дизайн колбасы с рисунком футбольного мяча на оболочке был сразу запатентован, рассказал управляющий ООО «Первый Мясокомбинат» Максим Плеханов.

Таким образом, мы хотели порадовать всех, кто неравнодушен к футбольной теме! Продукт уже есть на полках и обратная связь от покупателей подтвердила наши ожидания – его восприняли очень доброжелательно и он, однозначно, привлёк к себе внимание», – отмечает Плеханов.

По его словам, перед специалистами мясокомбината стояла задача сделать продукт, который не только удивит своим внешним видом, но и станет любимым у покупателя за счёт своего вкуса. Для разработки колбасы были приглашены австрийские технологи. Из множества вариантов рецептур, подготовленных для «ГОЛбасы», была выбрана наиболее гармоничная и интересная по своей вкусоароматике.

«Сейчас продукт активно развивается как в несетевой рознице, так и в ритейле. Первые продажи нас радуют! – подчеркивает Плеханов. – Безусловно, мы ждём от ЧМ по футболу притока новых покупателей и будем рады представить наши продукты иностранным гостям».

Максим Плеханов:

В период проведения ЧМ-2018 можно предполагать повышение спроса на колбасные изделия, так как это всегда быстро, удобно и сытно.  Кроме того, на рынке появилось много снековой продукции, которая также связана со спортивной тематикой

В настоящее время инструменты маркетинга позволяют управлять выбором аудитории, добавляет он, и признается, что «Первый Мясокомбинат», конечно, этим пользуется, в первую очередь, опираясь на возможности интернет-продвижения.  

При этом, по его наблюдениям, большинство производителей не стремятся проявлять креатив в названиях.

«Все-таки у покупателей достаточно консервативный взгляд на колбасу, – считает Максим Плеханов. – Брать за основу только креатив – вопрос спорный. А вот дополнить оригинальным решением ассортимент, разнообразить внешний вид и перечень продукции – вполне реально, именно этим путём мы идём!»

Вадим Ванеев не сомневается, что креатив нужен, однако, уверяет: разработать креативную концепцию не так просто, как кажется. «Многие хотят сэкономить на дизайне упаковки, нейминге и концепции продвижения. В то время, как к этой задаче необходимо подходить очень серьезно и мыслить стратегически. Все эффективные решения обязательно окажутся непростыми и требующими затрат на продвижение», – объясняет он.

По мнению Максима Плеханова, в период проведения ЧМ-2018 можно предполагать повышение спроса на колбасные изделия, так как это всегда быстро, удобно и сытно.  Кроме того, он обращает внимание, что на рынке появилось много снековой продукции, ориентированной на быстрое потребление, которая также связана со спортивной тематикой. Такие решения обязательно найдут своего покупателя, уверен Плеханов.

В частности, компания «Тавр» объявляла о планах в преддверии чемпионата мира, который будет проходить в Ростове-на-Дону, дополнить линейку новым снековым продуктом, более ярким и адаптированным к южной модели восприятия вкуса.

К слову, ГК «Тавр» стала одной из первых в Ростовской области, кто получил поддержку в рамках региональной программы «Сделано на Дону», и право использовать этот знак на упаковке своей продукции. Это также должно привлечь дополнительное внимание гостей, которые приедут на ЧМ по футболу в Южную столицу.

Еще одно крупное спортивное мероприятие – Всемирная Зимняя Универсиада 2019, столицей которой выбран Красноярск. Второго марта начался отсчёт года, оставшегося до Универсиады. В течение этого времени будут проходить всероссийские и международные соревнования на объектах Универсиады в качестве тестовых мероприятий.

МПК «Норильский» прошел конкурсную процедуру, и был выбран официальным лицензиатом Зимней Универсиады 2019, т.к. деликатесы из оленины могут считаться брендом территории.

«Мы начали выпускать линейку продукции из оленины в фирменном стиле Универсиады с соответствующим оформлением и официальными голограммами, – рассказала Юлия Сотникова. – Первая партия уже отправлена для реализации в официальных точках продаж Универсиады, в ближайшее время продукция появится и в торговых сетях Красноярска  и всего Красноярского края». 

Поскольку это первый опыт предприятия в качестве лицензиата международного спортивного события, конкретные планы относительно объемов продаж не ставились, уточнила она.

«Задача скорее имиджевая  и, в некотором роде, просветительская, – продолжает Сотникова. – Мы, с одной стороны, хотим добиться четкой связи: северные деликатесы из оленины – бренд территории – МПК «Норильский» (производитель), а с другой, донести до широкой аудитории информацию о полезности оленины, особенно для спортсменов, сторонников ЗОЖ и ПП».

Юлия Сотникова:

Названия наших продуктов из оленины подчеркивают их таймырское происхождение: “Юкола”, “Аякли”, “Хатыстах” и другие

По ее признанию, сегодня мало кому известно, что оленина – это не только экзотика, но и уникальный продукт по содержанию полезных веществ. И особенно когда речь идет о мясе северного оленя, которое по своим пищевым и гастрономическим свойствам превосходит лучшие сорта говядины.

Также, с точки зрения Сотниковой, в современном мире нельзя не учитывать тот факт, что оленина – «чистое» мясо, ведь олени растут только в естественной природной среде, питаются натуральным кормом в тундре, пьют чистейшую ледниковую воду. Пожалуй, добавляет она, сегодня только в отношении оленины можно гарантированно говорить  том, что при ее выращивании не использовались гормоны, антибиотики, ускорители роста и т.п.

«Универсиада даёт нам возможность обратиться к широкой молодежной аудитории, которая уже сейчас является высокоактивной группой потребителей и формирует рыночные тренды, познакомить ее с нашей продукцией, заработать их лояльность и приверженность», – называет еще одно преимущество использования спортивных мероприятий для продвижения мясных продуктов Юлия Сотникова.