От советского дизайна к современным трендам

«Выбрано сочетание цветов, которое позволит выделиться на полке. Так, синий цвет является популярным на других продуктовых рынках, но редко используется производителями мясных изделий в качестве базового», – отмечает Пономарева.

Она уверена, что новые цвета могут привлечь тех, кто ранее не покупал продукцию производителя. В том числе, представителей более молодой аудитории, для которых, кроме того, сердечко устойчиво ассоциируется с лайками в социальных сетях, а также с домашним уютом, которого им часто не хватает (например, студенты, незамужние женщины и холостые мужчины 20-35 лет).

Наконец, третья причина роста спроса на услуги брендинговых агентств, на которую указывает Елена Пономарева, – появление новых ассортиментных позиций и сегментов, ранее не представленных на мясном рынке.

«Например, в ответ на увеличение темпа жизни современных потребителей растет количество брендов, предлагающих готовые блюда из мяса и мясные полуфабрикаты, – поясняет она. – Если в начале 2000-х годов потребители покупали мясо, самостоятельно его разделывали и готовили, то сейчас часть этих функций взяли на себя производители».

Елена Мельник, руководитель проекта Brand hub, также отмечает, что 2000-е годы стали ключевыми в становлении брендинга и его укреплении в маркетинг-миксе. Она подчеркивает, что фактически брендинг в пищевой промышленности сегодня – полноценная индустрия, а не просто дизайнерские услуги.

«Одним из главных драйверов стало импортозамещение, начавшееся в 2014 году, –считает Елена Мельник. – Тогда большинство локальных и независимых холдингов, компаний, дистрибьюторов, заводов и фабрик стали заниматься построением продуктовых стратегий и портфелей. Появились бизнес-стратегии, связанные с освободившимися на рынке нишами».

По ее словам, многие компании к настоящему времени достигли существенных успехов. Однако при этом сотни, если не тысячи брендов, пока даже не думают об изменениях, хотя уже чувствуют, как меняется сетевой ритейл, потребитель и в целом весь мир.

Быть в тренде

Дизайн на рынке мясной продукции становится все более современным – новые бренды изначально выходят с актуальными дизайнами, а давно представленные на рынке компании проводят рестайлинги.

Проанализировав новинки, Елена Пономарева выделила следующие наиболее часто встречающиеся тенденции:

• Крафтовые цвета и текстуры (от упаковки до этикеток), как правило, характерны для среднего плюс и высокого ценового сегмента. Они подчеркивают натуральность и «близость к полю» за счет ассоциаций с натуральными материалами (бумага, картон, дерево и т.п.). Одновременно с этим все чаще для текстов (названия, слоганы, важная информация) используется не традиционный черный цвет, а благородный коричневый, вместо белого фона – легкие оттенки бежевого.
• Появляется все больше продукции в упаковке черного цвета – производители движутся в сторону премиального сегмента. Если раньше этого цвета было довольно мало, сегодня его можно назвать доминирующим. Медленно растет количество дизайнов с благородным глубоким зеленым цветом, являющимся премиальным и пока редко используемым на российском мясном рынке. В противоположность с традиционным зеленым цветом (цветом травы) он вызывает совершенно другие ассоциации.

• Если говорить о полуфабрикатах и готовых блюдах, требующих разогрева, то все чаще можно увидеть инструкцию (рекомендации по приготовлению) не в виде текста на задней части упаковки, а на лицевой в виде рисунков (инфографики). Да, и в целом растет количество иконок и значков на упаковках. С их помощью можно расставить нужные акценты, взяв продукцию в руки, потребители быстрее могут оценить ее ценность. Любая графика на лицевой стороне упаковки должна давать ответы на вопросы покупателей, если они ранее не имели опыт потребления продукции бренда, и стимулировать желание немедленно совершить покупку.
• Фотографии продукции на упаковке становятся все более качественными (это касается и ребрендингов). Инвестиции в хороших фуд-фотографов всегда окупаются, это показывает опыт всех продовольственных рынков.
• За рубежом для премиальных колбас все чаще используется не нанесение информации на оболочку, а бирки (по аналогии с одеждой) или даже книжечки, содержание подробную информацию о продукте. Это позволяет вовлекать потребителей в коммуникацию и доносить гораздо больше информации, чем при использовании обычной упаковки.
• Также за рубежом замечено уже немало брендов, использующих на упаковке мужские брутальные образы (фото или качественные рисунки), позволяющие привлекать мужскую целевую аудиторию. Речь не о конкретных людях (это тоже тренд, пример которого приведен ниже), а о собирательном образе. В нашей стране такой тренд мог бы реализовать бренд «Папа может».

Аналогичным образом на упаковке могут появляться женские образы (как правило, графика) и даже герои (но не животные, мясо которых предлагается). Мясной рынок медленно начинает перенимать инструменты коммуникаций через упаковку, которые использует уже упомянутая выше кондитерская отрасль.

• В России и за рубежом начинает встречаться мясная продукция в упаковке, имитирующей мясо (коробки, оболочки и т.п.). На мой взгляд, тенденция неоднозначная – ее восприятие зависит, прежде всего, от качества исполнения упаковки и использования других элементов. Если при таком мясном фоне использовать активные (с большим количеством элементов) этикетки или визуальные блоки, она может скорее раздражать, чем вызывать желание купить.

Выделиться, сохранив преемственность

Советские бренды стараются сохранить преемственность, аккуратно меняя цветовую гамму и внося корректировки.

Так, недавно Brand hub разработал фирменный стиль и дизайн упаковки продукции одного из старейших предприятий российской мясопереработки Вологодской области – СПК «Сокольский».

Как рассказала Елена Мельник, руководитель проекта Brand hub, мясокомбинат в городе Сокол работает с 1938 года, и за 80 лет истории его продукция стала популярна у нескольких поколений советских и российских покупателей. Однако дизайн упаковок и логотип за эти годы сильно устарели: стиль предприятия был придуман в 1990-х гг. и потерял актуальность.

«Правил в оформлении и дизайне в то время вообще не существовало, а упаковка товаров никак не выделялась на полках магазинов. Из-за этого стало сложно конкурировать с крупными брендами, которые сегодня занимают все большую часть рынка», – говорит Елена Мельник.

«Советский дизайн как понятие изначально сильно отличается от того, что мы называем дизайном сегодня, – объясняет Фара Кучкаров, директор по стратегии и тактике Depot branding agency. – У него были принципиально иные функции и предназначение, а соответственно, и инструментарий. В советское время реклама тоже была, но дизайн играл в ней исключительно утилитарную роль, а в силу устройства государства он был еще и унифицированным. Проще говоря, главными задачами дизайна в советское время было информирование и идентификация, навигация».

Фара Кучкаров отмечает, что сейчас они тоже сохраняются, но к ним добавились маркетинговые и брендинговые задачи – дифференциация и трансляция позиционирования (рыночного, ценового, продуктового, брендингового).

«Сейчас на всех рынках продуктов питания наблюдается интересная ситуация – выделяется все больше региональных брендов, в том числе нишевых, не уступающих федеральным», – замечает Елена Пономарева.

По ее словам, во многом это связано с тем, что и дизайнеры, и сами предприятия все чаще смотрят за рубеж, откуда, как правило, и приходят на российский рынок продуктовые и дизайнерские тренды.

Кроме того, как подчеркивает Пономарева, появляется немало молодых дизайнеров упаковки, предлагающих интересные решения, одновременно соответствующие канонам мясного рынка и позволяющие выделиться на полке.

Законодателями мод на рынке дизайна колбасных изделий можно назвать федеральные бренды: у них более сильный маркетинг, большие бюджеты и медийные охваты, – делится наблюдениями Елена Мельник. – За счет этого они могут даже влиять на изменение культуры потребления. А, значит, их прерогатива – заниматься инновациями, причем не только продуктовыми, но и упаковочными, коммуникационными».

По словам Мельник, локальные бренды иногда пытаются копировать более крупные марки, однако им стоит делать упор на другом.

«Ведь специфика рынка в том, что региональные и локальные бренды, как правило, имеют более лояльную клиентуру – и даже больше продаж на местах. Поэтому небольшим маркам следует больше внимания уделять именно своей локальной аудитории и построению большого количества триггеров, которые она считает и хорошо воспримет, – поясняет Мельник.

Она уверена: когда небольшой и неплохой, по сути, локальный бренд начинает копировать тональность и поведение федерала – его работу с ассортиментом, клеймы и reason to believe, слоганы и элементы дизайна, то, в конечном счете, он не только теряет свое лицо, но и становится откровенным наивным последователем. И это видно не только специалистам, но и покупателям.

СПК «Сокольский» – локальный бренд, пользующийся спросом у покупателей, а значит, в ходе ребрендинга важно было не потерять узнаваемость популярной региональной марки. При этом руководство мясокомбината хотело сделать стиль более современным и заметным, а упаковку колбас и сосисок – яркой и выделяющейся среди продукции конкурентов.

Дизайн был разработан и согласован всего за месяц. В результате СПК «Сокольский» получил новый логотип и стиль марки.

Как объяснила Елена Мельник, важным элементом прежнего логотипа был сокол – его хотелось сохранить. Дизайнеры Brand hub осовременили образ птицы, сделали его более графическим, добавили динамики. Форма знака напоминает букву «С» – еще одна отсылка к названию бренда.

Было – стало

«Если говорить о шрифте и начертании букв, то сегодня спектр в дизайне велик – от минимализма до модерна, конструктивизма и супрематизма. В категории колбасных изделий нет привязки к конкретным кодам, – комментирует Фара Кучкаров. – Изменения же предпочтений за годы именно в данной индустрии просматривается довольно четко: от угловатых, индустриальных, мощных, и основательных шрифтов и логотипов в советские годы до изящных, каллиграфических, модных и трендовых».

Цветовая палитра

«Отдельный вызов для дизайнеров заключался в том, что сама продуктовая категория очень консервативна, – продолжает рассказывать о ребрендинге мясокомбината «Сокольский» Елена Мельник. – Раньше в упаковке колбас и сосисок использовали в основном красные и синие цвета, а позже, с появлением нового дизайна Останкинского мясоперерабатывающего комбината, к ним добавился желтый. Если в упаковке мясной продукции отказаться от традиционных цветов, то ждать спроса в массовом сегменте и широкого охвата аудитории не стоит. Покупатели просто не воспринимают непривычные цвета, и колбаса в зеленой или белой упаковке не будет пользоваться высоким спросом».

Поэтому, по ее словам, производители стараются выбирать именно классические варианты, ведь мясная продукция рассчитана на массового потребителя.

Елена Мельник считает, что применять интересные дизайнерские решения можно только, когда речь идет о премиум-категориях: хамон, прошутто, эксклюзивные органические колбасы, деликатесная нарезка.

«В этом случае, ориентируясь на узкую целевую аудиторию, можно предлагать дизайнерское решение вне традиционных ориентиров, отталкиваясь от вкусов и интересов потенциальных покупателей», – уверяет она.

Елена Пономарева подтверждает, что для каждой ценовой категории мясных продуктов характерны свои цвета.

«Низкий ценовой сегмент – это обычная упаковка красно-коричневых оттенков, уже много лет знакомая потребителям. В ее дизайне могут быть корректировки, но, как правило, они несущественные, – делится своими наблюдениями Пономарева. – Средний ценовой сегмент – это насыщенные красные, зеленые, синие и желтые цвета. Премиум – это крафтовые цвета (имитация текстуры), черный и благородные глубокие дорогие цвета (бордовый, коричневый, зеленый, темно-синий). Для продукции «премиум» могут быть характерны золотые и серебряные цвета отдельных элементов или текстов».

Тем не менее, поскольку продукция СПК «Сокольский» рассчитана на массового потребителя, инструментарий дизайнеров был довольно сильно ограничен. В итоге решено было остановиться на традиционных классических цветах.

«В новом дизайне используются три основных цвета гаммы, популярной для данной категории товаров: темно-бордовый, насыщенный красный и золотой, – рассказала Елена Мельник. – Эти оттенки добавляют упаковке колбас премиальности и благородства. Кроме того, цвета напоминают о долгой и успешной истории бренда и сообщают, что его позиции тверды, и уступать их мясокомбинат никому не собирается».

Brand hub адаптировал упаковки всех товаров бренда в соответствии с разработанной айдентикой. В результате продукция Сокольского мясокомбината стала заметнее на полках.

В целом, как отмечают в Brand hub, новый стиль подчеркнул историю бренда и сохранил узнаваемые покупателями черты: перемены есть, но они только к лучшему, и поклонники марки всегда могут найти на магазинной полке свою любимую колбасу. «А главное, благодаря новому стилю продукция мясокомбината сможет успешно конкурировать с крупными федеральными брендами на рынке Вологодской области и соседних регионов», – подчеркивает Мельник.

Елена Пономарева обращает внимание, что не все региональные бренды могут попасть в федеральные сети, а попадая туда, при своем отставании в дизайне будут проигрывать крупным игрокам. По ее словам, это стимулирует инвестировать в современную упаковку – с ней шансы попасть в сети и привлечь внимание потребителей становятся выше.

Например, как рассказала Пономарева, в апреле Чернышихинский мясокомбинат представил новый бренд, в котором нашел отражение современный тренд – вынесение на упаковку реального человека (шеф-повара), по рецептурам которого производится продукция.

«Это база для коммуникационной стратегии, строящейся на доверии и своего рода прямой коммуникации между брендом и потребителями, – объясняет Пономарева. – На фоне обезличенных конкурентов и при хорошей коммуникационной поддержке (в том числе, в соцсетях и с использованием сторителлинга), бренд может занять хорошие рыночные позиции».

Она добавляет, что для материализации качества и натуральности продукции могут также использовать фоновые рисунки (силуэты предприятий, фото пастбищ и т.п.). Чаще всего такой подход применяют именно региональные бренды.

Будущее брендинга мясной промышленности

«Если говорить про дизайн упаковки, то сегодня категория мясной, в частности колбасной, продукции в России по сравнению с зарубежным рынком находится в начале своего пути, – считает Елена Мельник. – Даже несмотря на глобализацию, разница между полкой в российском супермаркете и, например, гипермаркете Амстердама, огромна».

При этом, она приходит к заключению, что ключевое отличие даже не в дизайне, а в самом устройстве рынка. «На западе нет такого количества брендов, рынок давно консолидирован. В гипермаркете вы найдете 3-4 федеральных бренда с более-менее одинаковым уровнем качества, а значит, нет смысла доказывать это качество, – рассуждает Мельник. – Разница исключительно в цене и наличии подходящей товарной позиции».

По ее словам, есть и другие отличия — в Европе, например, главенствует нарезка, серьезно представлен раздел премиум-продукции и практически отсутствует эконом-сегмент. Так называемый крафтовый сегмент гораздо более емкий и крупный: ярмарки, шаркутерии, бутчеры, частные магазины и лавочки, которые специализируются исключительно на колбасных деликатесах...

«В России этого пока гораздо меньше, однако есть вероятность, что и мы постепенно к этому придем, – говорит Мельник. – Перемены уже заметны, особенно в центральном регионе. Спрос на профессиональный брендинг и современный дизайн, учитывающий новые реалии рынка, продолжит расти».

Елена Пономарева также уверена, что в ближайшие 1-2 года обозначенные тенденции в дизайне упаковки мясных продуктов будут только усиливаться.