Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти

О вирусах, рекламе и провокациях

О вирусах, рекламе и провокациях
Пономарева Елена
Пономарева Елена
К.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех»

Сегодня все производители продуктов питания переживают тяжелые времена. Речь не только о пандемии, но и о том, что конкуренция с каждым годом усиливается, а привлекать внимание потребителей становится все сложнее. В такой ситуации одним из решений может стать вирусная реклама.
Если не ограничиваться пищевой промышленностью, наиболее известные примеры, которые много лет у всех на слуху: «А ты налей, и отойди» (сок «Добрый»), «Сколько вешать в граммах» («Билайн»), а также все ролики банка «Империал».
Успешная вирусная реклама соответствует следующим критериям:

  • Не является прямой рекламой, т.е. в ней фигурирует продукт или фирменная айдентика компании, но нет прямого призыва совершить покупку.
  • Реклама приходит к потребителям не через рекламные каналы, а через сарафанное радио. Сегодня это чаще всего социальные сети и мессенджеры. Задача вирусной рекламы – выйти из одного или нескольких источников и добровольно (по желанию людей) распространяться через репосты и пересылку в личных сообщениях. Если реклама особенно удачна, к ее распространению присоединяются СМИ, давая свои оценки и комментарии.
  • Сюжет (содержание) рекламы вызывает эмоции и «цепляет» людей, поднимая настроение (юмор), вызывая умиление («няшная» и «мимимишная» реклама с детьми и животными), раздражение, гнев или шок. Последние три эмоции формируются через скандальную рекламу, которая становится вирусной за счет серьезной провокации и игры на грани. Вспомним, например, рекламу Reebook «Пересядь с иглы…», которая в начале прошлого года в течение пары недель будоражила российский интернет и СМИ. Или регулярно попадающую под запреты ФАС рекламу Burger King, вызывающую обвинения в непристойности. Сегодня такой вид рекламы прочно закрепился в интернете, а вот встретить ее в офлайне можно крайне редко (чаще всего это наружная реклама или внутри торговых точек). Шансов попасть на телевидение у скандальной рекламы практически нет, особенно если речь идет о центральных каналах.

  • Как правило, вирусные ролики – это мини-фильмы, снятые по всем законам блокбастеров, включающие завязку, кульминацию и развязку, удерживающие внимание зрителей и вызывающие желание досмотреть историю до конца. На несколько секунд или минут они так погружают зрителей в сюжет, что нет желания переключиться на что-то другое.
  • Реклама всегда ориентирована на конкретную аудиторию, которая может быть шире, чем целевая аудитория бренда или компании, и апеллирует к тому, что «зацепит» большую часть зрителей (попадание в цели и проблемы, отражение стиля жизни и т.п.).

Колбасопровод от Клинского

К сожалению, не припомню ни одной по-настоящему взрывной вирусной рекламы, которая была бы создана российской компанией в последние 2-3 года и выпущена в широкий прокат. Если такие ролики и встречаются, как правило, это разработки зарубежных компаний, работающих в России, или же в них вложены серьезные бюджеты, включающие затраты на креатив. Именно идеи и учет всех деталей стоят дороже всего и повышают шансы ролика стать действительно вирусным.

Телевизионная реклама российских мясных брендов практически не выделяется на фоне большинства производителей продуктов питания. С экранов производители рассказывают о своей продукции, делая упор на ее потребительские свойства, ситуации потребления и, преимущественно, семейные ценности.

(кадр с YouTube канала rusreklama)

С некоторыми оговорками, пожалуй, можно назвать вирусными ролики бренда «Папа может». За счет акцента на мужской брутальности они смогли выделиться на общем фоне и запомниться широкой аудитории. А провокациями на серьезном уровне (продуманная концепция и готовность нести ответственность за рекламу) занимается только упомянутый выше Burger King.

Одновременно российские производители мясной продукции начали осваивать интернет-пространство в качестве площадки продвижения, дающей большую свободу и возможности для реализации самых креативных идей.

Остановлюсь на нескольких вирусных видео, которые были выложены в интернете относительно недавно.

Так, 1 апреля этого года в социальных сетях появился новый ролик МПЗ «Ремит» под названием «Расчет должен быть тонким»:

Можно предположить, что День смеха был выбран неслучайно – завод попытался порадовать потребителей интересным роликом, созданным на основе приведенных выше подходов к вирусной рекламе. Обратите внимание – он не содержит призыва совершить немедленную покупку, кроме того, видео размещено в соцсетях, чтобы любой человек мог легко им поделиться. Именно такое желание должно появляться во время или после просмотра ролика. Добавлю, что он имеет законченный сюжет и ориентирован на понятную целевую аудиторию. В итоге у мясоперерабатывающего завода «Ремит» получилась довольно интересная реклама, которая выделяется на фоне стандартных роликов конкурентов.

Однако у компании есть и зоны роста, открывающие более широкие перспективы. Вирусное видео – это продуманная до мелочей работа, это нюансы, игра на эмоциях зрителей. Если «Ремит» уделит больше внимания разработке сценария и заложит в него правильные ловушки для привлечения и удержания внимания аудитории, то у него есть шансы сделать новые ролики по-настоящему вирусными.

Что можно было бы улучшить в уже запущенном ролике?

Начнем с анализа вовлеченности зрителей (подписчиков в социальных сетях). Результаты по состоянию на 19 апреля вы можете увидеть на скриншотах.

Итак:

  • «ВКонтакте»: 12,6 тыс. подписчиков, 4 лайка и 477 просмотров;
  • Instagram: 8,56 тыс. подписчиков, 436 просмотров, лайков нет;
  • YouTube: 1,26 тыс. подписчиков, 21 лайк, 6 дизлайков и более 11 тыс. просмотров.

Таким образом, «Ремит» получил около 12 тыс. просмотров, что явно не является подтверждением вирусности ролика, когда за пару дней этот показатель переваливает за сотни тысяч, не говоря о тысячах репостов и даже, в особо интересных или провокационных случаях, упоминаниях в СМИ.

Однако не будем забывать, что вовлечь потребителей в коммуникации через соцсети на рынке продуктов питания – очень непростая задача. Продукты практически не ищут в интернете, если это не нишевые позиции, и немногие потребители осознанно подписываются на аккаунты брендов. Это позволяет говорить о том, что результат в 12 тыс. просмотров не так плох, как кажется на первый взгляд.

Теперь поговорим про сюжет и вызываемые при просмотре эмоции. Когда меня попросили высказать свое мнение о ролике, с предвкушением открывала ссылку. Как я уже отметила, рынок мясной продукции редко радует качественным вирусным видеоконтентом.

«Ремит» попытался объединить несколько фишек, которые делают успешными рекламные ролики, добавляя им вирусности. Это попадание в стиль и образ жизни зрителей, демонстрация чувства юмора при решении проблем, участие в съемке животных, автоматически добавляющих баллы. Для мужской целевой аудитории это также автомобиль премиального бренда.

Немало людей в дороге попадают в похожую ситуацию – из последних сил борются за рулем с усталостью или пытаются проснуться утром по пути на работу.

Однако можно выделить несколько деталей, которые не скроются от взора внимательного зрителя. Возможно, именно они не позволили ролику стать по-настоящему вирусным.

1. Почему на помощь герою в этой ситуации приходит именно колбаса, а не кофе, который можно купить на любой заправке, понять сложно. Судя по его эмоциям, он явно не испытывает голода, а хочет избежать опасной ситуации, уснув за рулем. Но, возможно, колбаса обладает прекрасным тонизирующим эффектом? На самом деле, перекус способен помочь переключиться и проснуться, но ровно так же он может подействовать успокаивающе. Лицо героя в конце ролика выражает удовольствие, но никак не бодрость.

Видео «Расчет должен быть тонким. Как нарезка “Ремит”» с канала мясоперерабатывающего завода

2. Вызывает вопрос, откуда на пустой дороге взялась ухоженная породистая, наверняка дорогая, собака без хозяев. Почему она сидит, а в это время по полосе едут автомобили и не сбивают животное?

3. Странной кажется реакция героя (довольно респектабельный молодой человек), который не захотел делиться кусочком колбасы из только что открытой упаковки. Если бы это был один из последних кусочков, ситуация больше соответствовала тому, что хотели показать авторы ролика. Зачем жадничать? Или слоган «Расчет должен быть тонким. Как нарезка “Ремит”» означает, что в упаковке находится именно то количество слайсов колбасы, которое нужно одному взрослому мужчине? Вполне возможно, но этот ход можно было бы обыграть четче.

4. К сожалению, понять суть указанного выше слогана я не смогла. В чем оказался расчет? Предполагаю, что не в том, как герой пытался избавиться вот собаки. Слишком сложно, глядя только в зеркало заднего вида, спланировать одновременно траекторию полета кусочка колбасы, движение автомобиля и действия собаки, которую и так должны были бы сбить, судя по ее расположению на проезжей части при знакомстве с героем. А может, речь о точном расчете собаки, оказавшейся в нужном месте и в нужное время? Вопрос остался для меня без ответа.

Интересно, что ролик не держит в напряжении. Конечно, рекламу с гибелью собаки, пусть даже гипотетической, уважающий бренд не стал бы снимать и выкладывать в сеть. При этом, интрига не очень удалась – угадать, что случилось с собакой, оказалось довольно просто.

На мой взгляд, лучшее в этом ролике – именно собака. Это беспроигрышный ход, который часто используют создатели рекламы во всем мире и на всех рынках. По законам рекламного жанра собака активно и со вкусом поедает колбасу, подтверждая ее качество и делая референс к тому, как несколько секунд назад наслаждался и сам главный герой. Так и хочется сказать: верю! И задуматься о покупке нарезки «Ремит».

Подробно рассмотрев вирусное видео МПЗ «Ремит», кратко остановлюсь еще на трех интересных роликах, каждый из которых имеет свои особенности.

Первый – ролик «Супер Гуд!» от челябинской «Калинки»:

Интересная форма презентации производства и всех технологических процессов позволяет потребителям увидеть то, что обычно скрыто от их глаз, а самому предприятию материализовать заявления о качестве и потребительских свойствах продукции. Это соответствует потребительскому тренду – люди хотят понимать, что именно они покупают, и насколько продукция качественная и безопасная. Многие предприятия начинают следовать политике открытости, но часто в результате появляются сухие и официальные ролики. Между тем, «Калинке» удалось сделать небольшое шоу в стиле 80-х годов под динамичную известную музыку с текстом о предприятии и преимуществах колбасы.

В соцсетях компания пишет «Так о колбасе еще никто не пел! Мы – первые!», и с этим нельзя не согласиться. На ролик хорошо отреагировали подписчики: видео появилось в VK 24 апреля, и по состоянию на 3 мая у него более 45 тыс. просмотров, 323 лайка, 23 комментария (отзывы преимущественно позитивные) и 48 репостов. С учетом того, что в группе около 10 тыс. подписчиков, а просмотров в 4 раза больше, компания достигла вирусного эффекта. Кроме того, на мой взгляд, ролик еще троллит конкурентов, подробно демонстрируя новейшее оборудование известных брендов. Из-за этого, кстати, он выглядит затянутым для потребителя.

Второй ролик, заслуживающий упоминания, – реклама бренда Kabanos (снова «Ремит»):

Реклама является, скорее, скандальной, чем просто вирусной, поскольку напрямую играет на сексуальной теме. Ролик ориентирован на представителей сильной половины человечества, его завязка базируется на известной фразе, которую часто применяют к спорящим мужчинам. На ютубе ролик набрал лишь немногим более 6 тыс. просмотров (есть три версии ролика), поэтому говорить о его фактической вирусности на этом сайте сложно. В разделе «видео» соцсети «ВКонтакте» ролик набрал существенно больше просмотров – свыше 9 млн. Именно провокация почти «в лоб», которую хочется обсуждать, привела к такому результату.

Третий пример – провокационный ролик, созданный «Мясницким рядом» с Дмитрием Дюжевым в главной роли:

Если в предыдущем случае провокация хорошо ложилась на продукт и его целевую аудиторию, то это видео привязано в целом к бренду компании. О сути ролика изначально заявляет его название – «Колбасный хайп». Здесь четко прослеживаются ассоциации с Филиппом Киркоровым (песня «Цвет настроения») и другими исполнителями, также отражается современная молодежная субкультура, присутствует сексуальный подтекст.

Возникает всего один вопрос – причем здесь колбаса? На мой взгляд, это пример того, как не стоит делать рекламу, чтобы не портить репутацию бренда и не вызывать недоумение зрителей и потребителей. Интересно, что сегодня ролика нет ни в соцсетях предприятия, ни на ютуб-канале «Мясницкого ряда». Он сохранился только в ютубе компании «Компас продакшн», являющейся создателем ролика (13,3 тыс. просмотров). Исходя из этого, можно предположить: «Мясницкий ряд» сам пришел к выводу, что перегнул палку, и пресек дальнейшее распространение рекламного ролика. Кроме того, Дмитрий Дюжев после неоднократных скандалов вокруг собственного имени, произошедших примерно в тот же период, не добавлял бренду преимуществ.

В заключении хочется пожелать компаниям дальнейших успехов. Начало положено, оно очень неплохое, хотя в некоторых случаях ролики и являются спорными. Несмотря на то, что все они ориентированы на социальные сети, начало вирусной рекламе на рынке мясной продукции положено. Уверена, что в будущем нас ждут новые, не менее интересные, но более профессиональные ролики. Возможно, к игре присоединятся и другие игроки рынка, ищущие возможности привлечь внимание потребителей.


http://t-laboratory.ru
https://vk.com/elena.v.ponomareva
https://www.facebook.com/elena.v.ponomareva

Пономарева Елена
Пономарева Елена
2928
Комментарии

Я вот измучался - пытался понять с какой стороны кружок колбасы. С одной стороны - четко видно, что кисть ушла в окно... и кружок турбулентными потоками принесло на стекло. Но ощущение, что он прилип изнутри.

Блоги — Читаемое
все блоги

Да это тебе так кажется, говорили они. В детстве деревья большие, а трава зеленее, говорили они. В общем, пока живы те, кто помнит вкус Пепси из...

Что может быть приятней посмотреть вирусняк от челябинцев из Калинки про Колхоз. Тему колхоза раскрыли на 100%. Беспощадно раскрыли! Любаня...

Пару недель назад я высказал недовольство мясными чипсами от Abi под брендом "Ядрена копоть" на странице своего канала в Фейсбук. Мне ответили:...

Если бы этот бренд назывался не "Слово мясника", а, к примеру, "Мясницкая тропа" или "Топор мясника", у меня бы это не вызвало такое...

Стянул у Александра Реметы. Такого я еще ни разу не видел! Сделано по-доброму и искренне - дети в таком возрасте играют искренне самих себя....

Гостовские названия и Решение ЕЭК №198, Докторская по ТУ и Переходный период в 2020 году.

Давайте посмотрим, что изменилось у нас на полках магазинов при вступлении решения ЕЭК №198...

3
Размер шрифта на термочеке мясопродукта. Есть ли требования к размеру шрифта?

Не первый раз покупаю данную нарезку, но обратил внимание, что не могу прочитать что написано....

2
Брак полукопченой колбасы (бульон, жир под оболочкой) из-за неисправного термометра.

Здравствуйте, мы производим сервелат по ГОСТ, без лишних добавок(мясо,соль,нитрит,комплексная...

10
дельфин
дельфин
Амицел, сосиски. Слабая набивка на перекрутчике

Добрый день,уважаемые коллеги ! Подскажите пожалуйста кто знает,может кто сталкивался с...

8
Алекс
Алекс
Камера Fessman. Ищем инструкции и документации для восстановления термокамеры

Добрый день!   досталась нам по случаю  термокамера , не знаем- все ли в комплекте и как ее...

2
Мякиш
Мякиш
Фасовка паштетов: подбор упаковки и технологии

Добрый день коллеги. Нужен Ваш совет.... При производстве паштетов (риетов, терринов) из...

2
Олех Марина
Олех Марина


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация