Маркетинг в мясопереработке: новые подходы и успешные стратегии

Рынок мяса и мясной продукции характеризуется усилением конкуренции, а также находится под влиянием изменений в моделях поведения потребителей. Это требует от мясоперерабочиков новых подходов к разработке маркетинговой стратегии и политики, прежде всего, в сфере управления ассортиментом и продвижением.

Основные рыночные тренды, требующие учета при формировании эффективного маркетинга на рынке мяса и мясной продукции перечислены ниже.

• Мясо и мясная продукции наряду с молоком и хлебом – традиционные для россиян продукты питания. По данным Росстата, на мясо и мясную продукцию приходится более 9% потребительских расходов населения. Их потребление растет вместе с доходами россиян. По итогам 2017 года 10% населения с наиболее низкими доходами потребляли в среднем 56 кг мяса и мясной продукции на человека, а 10% с наиболее высокими доходами – 111 кг (данные Росстата). Это значит, что можно ожидать дальнейшего роста потребления при восстановлении уровня доходов докризисного периода.
• Под влиянием ЗОЖ будет продолжать расти потребление индейки и курицы, имеющих уже сформированный «образ» мяса для спортсменов. Одновременно с этим спрос на мясную продукцию продолжит увеличиваться, несмотря на рост популярности вегетарианства и веганства. Потребителей, отказывающихся от мяса, в России всего около 1%, при этом 39% россиян считают вегетарианство вредным для здоровья (данные ВЦИОМ).
• Происходит перераспределение предпочтений потребителей внутри рынка. Например, с более дорогих и часто воспринимаемых как ненатуральные колбасных изделий в сторону мяса, мясных деликатесов (особенно ситуационного потребления, например, к пиву) и полуфабрикатов, соответствующих стилю жизни мегаполисов и выигрывающих у мяса по скорости и удобству приготовления.
• Рост потребления мяса и мясной продукции происходит также под влиянием развития ресторанного рынка. Стейк-хаусы, гриль-бары, бургерные и рестораны кавказской кухни вносят свой вклад в рост популярности баранины, мантов, хинкали и долмы, как у конечных потребителей, так и у сегмента HoReCa.

• Ситуационное потребление, совмещенное с удобством, – движущий фактор для роста потребления маринованного мяса для шашлыка, а также куриных крыльев и колбасок для барбекю. Все больше россиян стараются выехать на выходных за город, чтобы отдохнуть, провести время с семьей и друзьями. На этом производители мяса и мясной продукции все чаще строят свои сезонные активности.

• Потребителям предлагается широкий выбор мяса и мясной продукции, который увеличивается с каждым днем. Это требует от производителей постоянного привлечения внимания к своей продукции за счет затрат на рекламу и трейд-маркетинг, а также инвестиций в R&D. Одновременно с этим конкуренция осуществляется не только между мясопроизводителями, но и становится межформатной. Например, потребители, планирующие быстро поужинать, могут приготовить мясо, быстро запечь или пожарить полуфабрикаты, сделать разнообразные сэндвичи с мясом или сварить сосиски. Но одновременно с этим у них есть широчайший выбор других вариантов. Например, разнообразная рыбная продукция, замороженные смеси с морепродуктами, а также возможность заказать на дом пиццу, суши или доставку из практически любого ресторана.
• Свой вклад в рост рынка вносят фермерские магазины, этот тренд будет усиливаться с каждым годом. У поколения Х они ассоциируются с популярными ранее рынками, где можно было выбрать наиболее понравившийся кусок мяса и даже иметь своего постоянного мясника. Одновременно потребители все чаще голосуют кошельком в пользу такой продукции по причине ее местной привязки и восприятия ее как более качественной, свежей и натуральной.