Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти

Маркетинг в мясопереработке: новые подходы и успешные стратегии

Маркетинг в мясопереработке: новые подходы и успешные стратегии
Елена Пономарева
Елена Пономарева
К.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех»

Рынок мяса и мясной продукции характеризуется усилением конкуренции, а также находится под влиянием изменений в моделях поведения потребителей. Это требует от мясоперерабочиков новых подходов к разработке маркетинговой стратегии и политики, прежде всего, в сфере управления ассортиментом и продвижением.

Основные рыночные тренды, требующие учета при формировании эффективного маркетинга на рынке мяса и мясной продукции перечислены ниже.

  • Мясо и мясная продукции наряду с молоком и хлебом – традиционные для россиян продукты питания. По данным Росстата, на мясо и мясную продукцию приходится более 9% потребительских расходов населения. Их потребление растет вместе с доходами россиян. По итогам 2017 года 10% населения с наиболее низкими доходами потребляли в среднем 56 кг мяса и мясной продукции на человека, а 10% с наиболее высокими доходами – 111 кг (данные Росстата). Это значит, что можно ожидать дальнейшего роста потребления при восстановлении уровня доходов докризисного периода.
  • Под влиянием ЗОЖ будет продолжать расти потребление индейки и курицы, имеющих уже сформированный «образ» мяса для спортсменов. Одновременно с этим спрос на мясную продукцию продолжит увеличиваться, несмотря на рост популярности вегетарианства и веганства. Потребителей, отказывающихся от мяса, в России всего около 1%, при этом 39% россиян считают вегетарианство вредным для здоровья (данные ВЦИОМ).
  • Происходит перераспределение предпочтений потребителей внутри рынка. Например, с более дорогих и часто воспринимаемых как ненатуральные колбасных изделий в сторону мяса, мясных деликатесов (особенно ситуационного потребления, например, к пиву) и полуфабрикатов, соответствующих стилю жизни мегаполисов и выигрывающих у мяса по скорости и удобству приготовления.
  • Рост потребления мяса и мясной продукции происходит также под влиянием развития ресторанного рынка. Стейк-хаусы, гриль-бары, бургерные и рестораны кавказской кухни вносят свой вклад в рост популярности баранины, мантов, хинкали и долмы, как у конечных потребителей, так и у сегмента HoReCa.
  • Ситуационное потребление, совмещенное с удобством, – движущий фактор для роста потребления маринованного мяса для шашлыка, а также куриных крыльев и колбасок для барбекю. Все больше россиян стараются выехать на выходных за город, чтобы отдохнуть, провести время с семьей и друзьями. На этом производители мяса и мясной продукции все чаще строят свои сезонные активности.

  • Потребителям предлагается широкий выбор мяса и мясной продукции, который увеличивается с каждым днем. Это требует от производителей постоянного привлечения внимания к своей продукции за счет затрат на рекламу и трейд-маркетинг, а также инвестиций в R&D. Одновременно с этим конкуренция осуществляется не только между мясопроизводителями, но и становится межформатной. Например, потребители, планирующие быстро поужинать, могут приготовить мясо, быстро запечь или пожарить полуфабрикаты, сделать разнообразные сэндвичи с мясом или сварить сосиски. Но одновременно с этим у них есть широчайший выбор других вариантов. Например, разнообразная рыбная продукция, замороженные смеси с морепродуктами, а также возможность заказать на дом пиццу, суши или доставку из практически любого ресторана.
  • Свой вклад в рост рынка вносят фермерские магазины, этот тренд будет усиливаться с каждым годом. У поколения Х они ассоциируются с популярными ранее рынками, где можно было выбрать наиболее понравившийся кусок мяса и даже иметь своего постоянного мясника. Одновременно потребители все чаще голосуют кошельком в пользу такой продукции по причине ее местной привязки и восприятия ее как более качественной, свежей и натуральной.

 

Отдельно отметим особенности поведения потребителей, без учета которых производители не смогут сохранять стратегическую конкурентоспособность. Потребители сегодня и 5-10 лет назад имеют разные потребности, ценности, мотивацию и модели поведения. Это значит, что, работая «по-старому», бизнес будет обречен на потерю доли рынка и сокращение продаж под влиянием активностей более гибких игроков, в том числе, нишевых (малый бизнес и фермерские хозяйства, выпускающие фасованную и брендированную продукцию).

  • За время кризиса у россиян сформировалась модель рационального потребления – они уже привыкли к тому, что производители и розница ведут за них борьбу с помощью регулярных маркетинговых акций. При этом речь идет не просто о желании сэкономить, а о стремлении не платить больше, понимая, что практически всегда в одном из магазинов можно найти продукцию со скидками. Понимая это, производители вынуждены включиться в ценовую конкуренцию, в том числе, под влиянием сетей.
  • Удивить потребителей и привлечь их внимание в условиях широчайшего выбора становится все сложнее. Ситуация усугубляется тем, что, по сути, почти вся мясная продукция с маркетинговой точки зрения является слабо дифференцируемой. Большинство потребителей не видят принципиальной разницы между продукцией разных предприятий. В рамках одной товарной категории она зачастую воспринимается как идентичная, разница по органолептическим (вкусовым) характеристикам может быть выявлена только после совершения покупки. При этом возможности упаковки как «лица», отражающего свойства мясной продукции во время выбора и сравнения вариантов (прежде всего, в рознице с открытой выкладкой), пока используются слабо и преимущественно в сегменте полуфабрикатов.
  • Среди россиян с каждым годом растет количество новаторов с маркетинговой точки зрения, открытых всему новому и любящих гастрономические эксперименты. Несмотря на широкий выбор, потребители рано или поздно «устают» от однообразной продукции, поэтому мясопереработчики, вслед за более активными с маркетинговой точки зрения молочным и кондитерскими рынками, начали выводить интересные и принципиально новые продукты.  Например, если раньше в продаже можно было найти только пельмени, сегодня в магазинах представлены манты, долма, хинкали, охлажденные равиоли с сыром или шпинатом, разнообразные колбаски для жарки, лазаньи и другие виды продукции, в том числе, набирающие популярность чебупели (чебуреки + пельмени) и бульмени (пельмени с бульоном). Аналогичным образом постепенно «разрастается» категория мясных деликатесов
  • Потребители в России и за рубежом все больше внимания уделяют натуральности и качеству мясной продукции. Продукты глубокой переработки для них являются гораздо менее «прозрачными», чем полуфабрикаты; масла в огонь добавил нашумевший скандал с обнаруженной в колбасе ДНК, отличных от состава животных, и даже в некоторых случаях ДНК человека. Это требует от производителей изменения подходов к продвижению и увеличению своей открытости для потребителей (экскурсии на производство, демонстрация производственных процессов в рекламе и видеороликах, визуализация технологий и др.).
  • Изменение потребительских ценностей и рост важности скорости и экономии времени при приготовлении и потреблении продуктов питания. Несмотря на очевидные преимущества полуфабрикатов с этой точки зрения, продукты глубокой переработки предполагают другие ситуации потребления и имеют иную потребительскую ценность. Они позволяют экономить время, являясь готовым полноценным блюдом или ингредиентами более сложных блюд. Поэтому сегодня покупатели выбирают наиболее подходящие для них продукты по сочетанию «ситуация потребления – цена – качество».  Времена, когда выбор состоял из сосисок, тушенки и куриных окорочков, давно прошли. Современные потребители имеют возможность приготовить дома как кулинарный шедевр, так и позавтракать или поужинать на скорую руку.
  • Жители больших городов все чаще готовы платить больше за качественные «быстрые» продукты глубокой заморозки и полуфабрикаты. В крупных сетях можно найти различные варианты продукции, облегчающей жизнь вечно занятых потребителей, – стейки, рульки для запекания, нагетсы и др. С точки зрения потребителей за ними стоит удобство и скорость приготовления пищи, а производителей привлекает дополнительная маржа. Небольшой срок хранения охлажденных полуфабрикатов не пугает россиян – они решают этот вопрос путем хранения продукции в морозильнике, покупая ее про запас.

Полная версия статьи доступна только зарегистрированным пользователям
Вход / регистрация
Елена Пономарева
Елена Пономарева
2523
Комментарии

Отличная статья!

Спасибо, буду знать, куда не обращаться. Мало того что в каждом абзаце 90 процентов козы и банальщины, но ещё абсолютная дезориентация: кто куда будет расти? У людей нет денег, на рынке все меньше производителей. Ясный день что нужны инвестиции - которых также нет, есть только быстрые и дорогие, а для Развития впк нужны длинные и дешевые. Словом, набор буков а не текст

Блоги — Читаемое
все блоги

От оригинала ракету КБ Южное отличает лишь нештатный переходник на балочном держателе, который позволяет подвесить ее на вертолет МИ-8. Фото...

На выставке Агропродмаш 2019 я встретился с Евгением Гавришем и он презентовал мне свои фуэты, что делает для себя и друзей. Это сказка....

Дорогие мясопереработчики, просто напомню, что завтра, 13 октября праздник наших коллег! Праздник тех, кто сеет и жнет, а также выращивает скот....

Уже семь лет ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ помогает предприятиям пищевой промышленности развивать маркетинг и продажи. Мы реализовали более 120 проектов по...

А вы солите воду, когда варите сосиски или сардельки? Фото из классической книги по кулинарии 1966 года....

Должна ли вытекать "слеза" жира из сыровяленых или сырокопченых продуктов при нарезке?

На выставке "Агропродмаш" 2019  известный  вольный колбасник, гуру сыровяления, известный...

4
Вопрос о терминах в сыровялении.

Народ,  возник вопрос о терминах. Что такое ферментация с/в и с/к колбас и ветчин? А что такое...

1
Павел Агапкин
Павел Агапкин
Категории мясных полуфабрикатов - лабораторные исследования

Добрый вечер! Понимаю, что это не совсем технология, но вопрос срочный, у самой голова не...

3
jumpa
jumpa
Вздутие упаковки с сосисками в МГА. На третий день упаковка вздувается.

сосиски в коллагеновой оболочке, упакованные в МГА, наформованные сосиски перед...

13
lenampk
lenampk
ГОСТ 23670-2019 «Изделия колбасные вареные», взамен ГОСТ Р 52196-2011 «Изделия колбасные вареные».

Информируем Вас о необходимости своевременно внести изменения в маркировку, т.к. с 01.11.2019...

2
Свиные полутуши - вены на окороках

После убоя на окороках охлажденных полутуш видны сильно вены. Подскажите как возможно этого...

4
Мяснк68
Мяснк68


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация