Как сохранить равновесие на падающем рынке колбасных изделий?

«Коммерсантъ» оценил расстановку сил на сужающемся рынке колбас по итогам 2019 года на основе анализа покупок 10 тысяч домохозяйств России от немецкого института GfK. Особенно удачным прошлый год стал для группы ABI Product, созданной во Владимире депутатом Государственной Думы Григорием Аникеевым.

В прошлом году ABI Product, владельцу брендов «Вязанка», «Стародворье» и «Ядрена копоть», удалось обойти ближайшего конкурента — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат (ОМПК) и занять 8% российского рынка колбас и сосисок.

Как сообщил директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов, в прошлом году предприятия группы выпустили 162 тысячи тонн колбасных изделий. Топ-менеджмент ABI Product связывает успех 2019 года со вводом в эксплуатацию нового производственного комплекса во Владимире, рассчитанного на выпуск 36,5 тысячи тонн колбас и других товаров этой категории. В ближайшие планы входит запуск второй очереди мощностью 18,2 тысячи тонн.

Доля ОМПК (бренды «Останкино», «Папа может» и т.д.) составила 7,4%. Третье место с объемом производства колбасных изделий 107,6 тысячи тонн второй год подряд удерживает ПАО «Группа „Черкизово“» (бренды «Черкизово», «Мясная губерния», «Империя вкуса»).

Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев утверждает, что динамика продаж производителей колбас принципиально зависит от маркетинга. ABI Product управляет своими брендами: делает их узнаваемыми и защищает. 

Показательным в этом смысле может быть решение Суда по интеллектуальным правам, который 13 декабря прошлого года признал незаконным выпуск вареной колбасы «Вобвязке» взыскав 2 млн рублей с Сибирской продовольственной компании в пользу ЗАО «Стародворские колбасы».

Кроме того, отметил Поповичев, продажи колбас и сосисок поддерживают устоявшаяся традиция их приобретения для завтраков. Однако любая не может считаться нерушимой. Падению популярности колбасных изделий способствует мода на здоровый образ жизни (ЗОЖ) и здоровое питание. Компания Nielsen подсчитала, что с марта 2019 по февраль 2020 года темпы роста продаж колбасы в денежном выражении в сравнении с аналогичным периодом 2018-2019 годов снизились с 17,2% до 6,3%, а в натуральном выражении — с 7% до 3%.

Рост популярности ЗОЖ — тренд, который нельзя упускать из вида мясопереработчикам, и они по-разному на него реагируют. Например ABI Product запустил линейку колбасных изделий с мясом индейки под брендом «Вязанка» с высоким содержанием белка и пониженным содержанием жира. А Goldman Group («Мясничий») стала выпускать колбасы высшей категории с минимальным количеством жира. Однако исследования показывают, что колбаса и сосиски у молодого поколения не ассоциируются со здоровым питанием, подчеркнул Алексей Поповичев. Значит, производителям еще предстоит поломать голову, чтобы придумать новые способы продвижения и реализации.

Маркетологи предполагают, что есть еще одна причина падения спроса на колбасы и сосиски: покупатель отказывается от продукции, искусственно удешевленной за счет снижения качества сырья Таким соображением поделились с авторами газеты «Коммерсантъ» в группе компаний «Дымов». Нижний ценовой сегмент перенасыщен продукцией, потерявшей конкурентоспособность: она не может стать полноценной заменой мяса, добавил директор по стратегическому развитию Goldman Group Андрей Андресюк.