"Встречают по обертке". Анастасия Костина, Ольга Кирсанова, “Индустрия рекламы СПб” Unipack.r

[Главный технолог]

Встречают по обертке

14 апреля 2008

Главная цель, которой должна добиться упаковка за столь короткий промежуток времени, - привлечь внимание потребителя к товару и заставить совершить пробную покупку. А затем, если содержимое окажется на том уровне, которого ждал потребитель при взгляде на упаковку, «приковать» его к продукту.

Упаковка – это первое коммуникативное звено в общении потребителя с продуктом. В условиях развития системы «самообслуживания», упаковке пришлось взять на себя функцию продавца – за что, собственно, её и прозвали «молчаливым торговцем».

Мало того, что упаковка помогает потребителю выбирать определенный продукт, привлекая его «яркостью», она начинает всё активнее влиять на подсознание и рефлексы потребителя. На Западе сейчас широко распространено представление о сенсорном дизайне – упаковка зубной пасты, например, должна создавать у потребителя определенные вкусовые ощущения во рту, а пищевая упаковка вызывать слюноотделение.

Искать что-то своё или «сделать копию»?!

Приступая к созданию упаковки или её редизайну, заказчику в самую пору остановиться и оглядеть «поле боя». Первой, неотъемлемой ступенью должна стать «экспертиза» присутствующей на рынке упаковки конкурентов. При этом оцениваются цветографические схемы, стилистика, ключевые сообщения и эмоции, которые несет в себе упаковка конкурентов, а на основе этих данных уже может быть создана матрица дизайн-стратегии.

Далее заказчик действует двумя путями. Выбирая первый, он отстраивается от конкурентов, при этом, в большинстве случаев, опираясь на их опыт.

«Существуют так называемые постоянные и переменные элементы дизайна, которые уже сформировали восприятие потребителем данной категории товаров, поэтому полностью отбрасывать то, что делают конкуренты, не стоит», - говорит Елена Антокольская, директор по маркетингу компании «Невская косметика».

Формируя свое новое коммуникативное сообщение, заказчик должен четко остановиться на одном, максимум двух из них. По словам экспертов, если заказчик пытается «впихнуть» в упаковку сразу несколько сообщений – скорее всего, потребитель его просто «не услышит». Нужно также учитывать, что если конкуренты в едином порыве делают ставку на европейское качество или суперсовременное производство, то идти по этому пути не стоит. Возможно, следует сосредоточиться на экологической чистоте продукта или его «русскости». Как, например, это делает брэнд «Каравай», использующий слоган «Согреем теплом души».

Случается, что заказчики на примере российских аналогов продукта пытаются объяснить, что они видят положительного, а что отрицательного в конкретных образцах упаковки.

«Ещё чаще всё это проделывается с западными образцами, а порой клиенты просто просят их повторить. Мы этому противимся, потому что, с одной стороны, нам неинтересно создавать «копию», а с другой стороны, заказчик должен осознавать, что упаковка, рассчитанная на европейский или американский менталитет, в России может и не прижиться», - говорит Антон Вебер, арт-директор Рекламной группы FOLX.

Подобная стратегия паразитического маркетинга свойственна, прежде всего, для так называемого эконом-сегмента – в этом случае производитель пытается с помощью копирования упаковки добиться у потребителя стойкой ассоциации с продуктом премиум-сегмента, который при этом стоит в разы дешевле.

Именно поэтому при взгляде на ту же косметику Livia возникает вполне устойчивый ассоциативный ряд, правда, как выясняется при ближайшем рассмотрении, с продукцией абсолютно другого производителя косметики.

Потребитель - как на ладони

Если же заказчик не стремится «паразитировать» на других производителях, а собирается отстраиваться от конкурентов и искать свою индивидуальность, ему необходимо узнать, чего же хочет и ждет от упаковки (да и, собственно, от самого продукта) потребитель. Все эти чаяния ему придется воплотить в жизнь с помощью цвета, графики и пр. Именно для этого исследователи продолжают препарировать потребителей, рассматривая их и так, и эдак, стремясь проникнуть в самые сокровенные уголки их сознания.

На Западе, где производитель уже давно осознал, что правильно выполненная упаковка – один из ключевых моментов успешного существования торговой марки на рынке, дизайн-исследования развиваются всё активнее.

В России же по-прежнему основным видом исследования остается изучение потребительских ценностей. Именно эти, классические исследования зачастую и берутся за основу при создании новой или редизайне старой упаковки.

«Дизайн - это технология производства и философия бизнеса, а не только чистая эстетика. А задача дизайна состоит в том, чтобы умело перевести на визуальный язык термины и понятия реального мира - наши ценности, предпочтения, пожелания» - говорит Мария Сташенко, управляющий партнер Organica packaging&design.

При этом необходимо помнить, что исследование потребительских ценностей не является абсолютным инструментом при создании упаковки. Всё зависит ещё и от того, насколько правильно полученные данные использует разработчики упаковки.

К тому же профессиональное исследование, которое стоит порядка $5 тыс, может себе позволить не каждая компания, поэтому далеко не все заказчики проводят предварительные исследования в принципе, полагаясь на интуицию и опыт разработчиков, а то - и на свои собственные.

Более распространенный вариант исследования – это тестирование уже разработанных вариантов упаковки непосредственно на потребителях с помощью фокус-групп или hall-test.

Но и эти «проверки упаковки на прочность» успех её продаж гарантировать не могут. По словам экспертов, такого рода тестирования служат скорее хорошим психологическим ходом для руководителей или директоров по маркетингу самих компаний, которые чувствуют себя увереннее, опираясь на статистические данные.

Респонденты, принимающие участие в фокус-группах, не отдают себе отчета в том, что отвечают на вопросы в силу своего воспитания, социального положения. К тому же, на фокус-группах практически всегда есть лидер, который невольно воздействует на мнение остальных респондентов.

На результат фокус-группы серьезно влияет и то, как задаются вопросы, видит ли человек упаковку в свернутом виде с самим товаром внутри или развернутую страницу дизайна на белом фоне, рассматривается ли новая упаковка отдельно или в соседстве с другими товарами.

«Если проводить фокус-группу, то это должно быть качественно, а, следовательно, дорого. Такие мероприятия должны проводить профессионалы, причем «заточенные» под эту специфику. А в составлении опросника должен участвовать психолог. От фокус-групп, проведенных самими компаниями, ничего хорошего ждать не приходится. Еще хуже, когда опрос проводится внутри коллектива, например, в бухгалтерии. У нас был случай, когда фокус-группа не видя сам продукт оценивала «абстрактный» дизайн упаковки краски для волос», - рассказал Антон Вебер.

Из всего вышесказанного может сложиться впечатление, что разработчики упаковки весьма скептически относятся ко всякого рода исследованиям и тестированиям, но это верно лишь отчасти. К исследованиям просто нужно подходить с высокой степенью серьезности, если всё то же исследование потребительских предпочтений проведено по всем правилам, то польза, которую от них в итоге получит заказчик, многократно окупит его затраты. А с учетом того, что большинство рынков уже стали или в ближайшее время станут «брэндированными», России также «грозит» бурное развитие именно дизайн-исследований, осознание важности которых растёт с каждым днем.

Заказчик – в гуще событий

Как в шутку говорят разработчики упаковки, заказчика, с одной стороны, к сожалению, а с другой – к счастью, нейтрализовать нельзя. Оптимальная схема работы – общаться без промежуточных инстанций именно с тем, кто принимает решения – руководителем отдела маркетинга, а чаще даже с самим владельцем бизнеса. Работа вслепую, когда один макет утверждается промежуточным звеном, но затем отвергается вышестоящей инстанцией, только растягивает время, и в итоге заставляет разработчика упаковки просить об аудиенции у владельца бизнеса.

«То, что способны показать исследования, – всего лишь одна сторона. Знания о продукте, которыми обладает заказчик, подчас оказываются гораздо более важными, ведь он «живет» с ним и зачастую знает, как, например, расставить акценты в упаковке», - говорит Ирина Смирнова, исполнительный директор брэндингового агентства Coruna.

На стадии составления брифа без участия заказчика не обойтись ещё и потому, что продукт имеет свою себестоимость и технологические особенности. Увлеченные разработчики могут создать настоящие «упаковочные» шедевры, а технических возможностей, чтобы воплотить их в жизнь, у компании-заказчика просто не окажется.

Ошибки молодости

Одна из важнейших проблем, которая существует на российском рынке упаковки, – это боязнь производителей сделать что-то нестандартное, выделиться. Изменения здесь происходят только тогда, когда появляется кто-то смелый, за которым уже начинают подтягиваться и остальные.

На большинстве рынков, в том числе на рынке мясных изделий, многообразие торговых марок и стилевое единство упаковки приводит к тому, что продукт может запросто затеряться на витрине среди изделий конкурентов.

Именно поэтому основные силы рекламодателей брошены на рекламное воздействие в торговой точке, а нынешней весной петербургские производители мясной продукции в первую очередь сделали ставку на рестайлинг упаковки.

Юлия Кравчук, директор по маркетингу компании «Атриа Россия» (брэнд «Пит-Продукт») объясняет необходимость такого шага тем, что в магазинах представлены десятки торговых марок, причем названия наиболее известных у разных производителей совпадают – например, колбаса «Молочная», «Докторская», сосиски «Детские», сардельки «Элитные». Отличить производителя по внешнему виду продукта довольно сложно. Владельцы брэнда «Пит-Продукт» решили этот вопрос технологично, создав принципиально новую для отечественного рынка упаковку для продуктов в нарезке. Она сильно отличается от предшественниц и своим внешним видом, и удобством использования при помощи многократно закрывающейся крышки.

«Новая упаковка делает продукт дороже, но, по нашим исследованиям, потребитель готов заплатить вместо того, чтобы ждать, пока продукт нарежут в магазине или испытывать неудобства при вскрытии и хранении продуктов в старой упаковке», - комментирует руководитель PR-направления компании «Атриа Россия» Наталья Колобова.

Компания «Парнас-М» решила выделить свою упаковку для брэнда «Сытое семейство» за счет нестандартного для упаковки колбасных изделий.

Как прокомментировал Сергей Славинский, руководитель отдела брэнд-менеджмента компании «Парнас-М», в рекламе мясных изделий существует проблема яркого образа. «Есть определенные штампы – колбаса в корзинке, колбаса на разделочной доске с огурчиком, помидорчиком, чесночком и другими овощами, способными вызвать усиленное слюноотделение у покупателя. Но нам хотелось преодолеть эти штампы и придумать что-то новое. Поэтому и появился комикс, который решил для нас проблему образа».

На обертке изображен комикс с сюжетами из семейной жизни: девочка, за уроками жующая колбасу, в комнате пальма с сосисками вместо бананов, кот, ворующий колбасу, книга на полке «О вкусной колбасе».

В целом же на российском рынке упаковки, по словам Антона Вебера, сейчас наблюдается некоторая стагнация.

«Например, свежезамороженные продукты своей упаковкой сливаются в одну «кашу». В то время как за границей производители стараются дистанцироваться друг от друга на полках магазинов как раз за счет выкладки и дизайна. Они постоянно «выпендриваются», - говорит Антон Вебер.

Еще одной причиной того, почему заказчик не готов идти на какие-то инновации, является извечное желание сэкономить, на таком, как до сих пор ещё кажется многим заказчикам, «незначительном» пункте, как упаковка.

«В Европе, например, специфические способы печати или формообразование давно стали идентификатором марки, а в них нужно «вкладываться», к чему российские заказчики пока не готовы», - поясняет Ирина Смирнова.

Почем фунт упаковки?

Производителя, который стремится минимизировать затраты на производство новой или редизайн старой упаковки, понять вполне можно. Все прикидки относительно того, в какую сумму в конце концов всё это выльется, - весьма условны.

Заказать разработку упаковки можно фактически где угодно - прибегнуть к услугам крупного сетевого агентства, обратиться в небольшое агентство, в типографию или даже просто нанять дизайнера-фрилансера.

Самая непредсказуемая часть расходов в разработке упаковки – это непосредственно дизайн. Некрупные компании-производители в основном пользуются услугами дизайнеров-фрилансеров или типографий, в которых дизайн упаковки штатный дизайнер создает за символическую плату от $150 до $2-3 тыс. или вообще бесплатно, как бонус к печати этой самой упаковки, которую заказали типографии.

При подобном подходе к разработке дизайна упаковки всё ограничивается, как правило, устной «характеристикой» будущего продукта с помощью мимики и жестов.

«Это будет коробка для конфет, конфеты будут вкусные, называются «Красно солнышко», поэтому упаковка должна быть красной», - вспоминает о своём опыте работы над созданием дизайна упаковки представитель одной из петербургских типографий.

Подобная ситуация в большей степени характерна для так называемых «небрэндированных» рынков. Поэтому на рынке сладостей сейчас подобные истории случаются всё реже, ведь этот рынок уже стал высококонкурентным, как и пивной рынок, рынок соков и косметических средств. Поэтому упаковка товаров, которым приходится выдерживать высокую конкуренцию с другими известными брэндами, требует гораздо больших инвестиций, главным образом, в дизайн.

Заказать дизайн упаковки можно и в рекламном агентстве или дизайн-студии, которые за работу стоимостью менее нескольких тысяч долларов вряд ли возьмутся, создание «лица» продукта в крупном сетевом агентстве может обойтись и в несколько сотен тысяч долларов. Так, например, это произошло с водочным брэндом «Русский стандарт», дизайном упаковки которого занималось агентство Identica.

Другой водочный брэнд – компания «Веда» заключила договор на разработку дизайна подарочной упаковки одноименной водки с итальянским дизайнерским агентством Pininfarina, в разные годы работавшим с брэндами Ferrari, Lamborghini, Maserati, Alfa Romeo. «В дизайне однозначно будет выражен космополитичный имидж марки. В работе будут использованы дорогие материалы, возможно, титан и китайские лаки», - утверждает Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу компании «Веда». О стоимости заказа можно только догадываться – стоимость же бутылки водки в итальянской упаковке, по словам представителей компании, составит 300 евро.

«Усредненное значение стоимости дизайна упаковки вывести крайне сложно, сумма всегда зависит от многих параметров – статуса компании-заказчика, компании-исполнителя, да и самого брэнда. Выбирайте то, что вы можете себе позволить», - говорит Сергей Калинчук, экс-креативный директор агентства Coruna.

Самая дорогостоящая часть производства упаковки – это, разумеется, печать тиража. При этом если производитель решает выделиться на полке за счет новой бутылки, оригинальной вырубки, конгрева, лака, дополнительных цветов, нового вида первичной или вторичной упаковки, он должен быть готов к тому, что это потребует закупки нового оборудования. А затраты, связанные с этим, лягут, скорее всего, не на маркетинговый бюджет, а на бюджет производства.

Если речь идет не о выводе на рынок новой марки, а о редизайне старой, то заказчик всегда должен помнить о таком моменте, как старая упаковка, хранящаяся на складе. С ней можно поступить двумя способами – либо подождать, пока вся старая упаковка не будет использована, при этом забыть, что компания могла бы совершить красивый «маркетинговый удар» в начале сезона. Либо упаковку можно списать и уничтожить, отнеся эти затраты на маркетинговый бюджет, при этом в зависимости от партии и стоимости утилизируемой упаковки потеряв до $100 тыс.

«Нужно быть крупной транснациональной компанией, чтобы иметь возможность заменить товар в старой упаковке на товар в новой в течение одной ночи по всему миру, как это сделал в свое время Camel», - поясняет Сергей Калинчук.

Если компания решила провести редизайн товара, который до этого активно рекламировала, то ей придется отвести в бюджете отдельную графу расходов, чтобы донести до потребителя, что его «любимый брэнд» скрывается под новой «маской», иначе существует опасность, что потребитель просто не найдет его на полке. Всё это вполне стандартные затраты на креатив, продакшен и размещение, которые в сумме ничем не отличаются по стоимости от стандартной рекламной кампании или промо-акции.

Необходимо учесть ещё один немаловажный пункт расходов – вывод на рынок новой упаковки может повлечь за собой необходимость дополнительного стимулирования дистрибьютеров, которые предпочитают работать по привычным схемам и редко с энтузиазмом принимают новшества, а поэтому могут ждать от компании компенсации – в денежном или натуральном эквиваленте.

Автор: Анастасия Костина, Ольга Кирсанова,

“Индустрия рекламы СПб”

Unipack.ru

[babosh]

к вопросу маркировки колбас, сарделек, шпикачек и сосисок в натуральной оболочке. Компания IDO www.ido-kb.ru с 2012 года представляет на рынок запатентованную технологию маркировки натуральной оболочки. Удорожание от 1,5 до 4 рублей на 1 кг. продукции.

[Главный технолог]

А вот очень интересное решение по внешней упаковке от прибалтийских дизайнеров.

[andyru]

Очень красивый, интересный и дорогой вариант!

Мне нравится!

[peter.sme]

Не мог не откликнуться на эту тему, ибо наболело. Обращаюсь за советом. "встречать по обертке" - бич сегодняшнего рынка. вот и маешься постоянно во что бы завернуть новую линейку колбасы, в мое случае полукопченой, чтоб с прилавка магазина она достойно смотрелась. концепция продукта и технолог за натуральность и в эстетике и в составе. да и копеечки считаем. в итоге на сетках для колбас формовочных внимание остановили. По нашему региону лидер явный - роснет (http://www.ros-net.ru/), все под боком, как говорится. прочитал материалы, аргументация на первый взгляд логичная. Неэластичная сетка и формует, что в нашем случае актуально . Тут соты хоть и банально, но выглядят презентабельно, а вот каприз рисунок небанален но и не слушком наворочен по негласному опросу коллег http://www.ros-net.ru/produkcia-i-ceny/setki-dla-kol. С другой стороны сетки выглядят в концепте заявленной натуральности. Снабженец с бухгалтером руки довольно потирали- недорогое удовольствие в сравнении с другими вариантами. В общем в думаем. И хочу у экспертов поинтересоваться- может кто в сетки колбасу паковал уже? С точки зрения выполнения моей задачи, могут сетки служить стимулятором увеличения сбыта продукта и реально повысить привлекательность продукта для покупателей, сделав его натуральнее и дороже на вид??