А нужна ли выставка?

Всего ничего осталось до старта международной выставки «Агропродмаш», в которой традиционно участвует множество компаний – лидеров отрасли. Бизнес вкладывает в проведение таких мероприятий впечатляющее количество сил, времени и средств. Порой участие в знаковом мероприятии может обойтись в сумму, превышающую полугодовой бюджет небольшого предприятия.
Именно выставочный бюджет часто становится причиной для пересудов, и ответственные за организацию просто обязаны иметь «толстую кожу»: им предстоит пройти огонь и воду согласований и доказать, что участие себя оправдывает. В те времена, когда цифровые технологии были развиты не столь впечатляюще, выставки становились едва ли не единственным способом заявить о себе. Сегодня основная масса управляющих считает, что экспозиции – это деньги на ветер. В чем они заблуждаются, мы расскажем в этой статье.
Критика участия бизнеса в «культурно-массовых мероприятиях» базируется на трех китах-заявлениях: «все коммуникации ведутся онлайн», «на стенд заходят только зеваки», «первоклассные менеджеры заключили все контракты до выставки», и одного вопроса-самоуспокоения: «зачем спускать деньги, если и так все хорошо».
Если выставка все же приносит новых клиентов, то надобность в аргументации отпадает сама собой. Если нет, приходится апеллировать к мировому маркетинговому опыту, который уже давно описал преимущества выставок как аксиомы.

1. Формат выставки предлагает встречу тет-а-тет с лицами, принимающими решения на стороне клиента, и только при личном контакте можно воспользоваться моментом и очаровать клиента, наглядно представив ему все бенефиты возможного сотрудничества. В качестве контраргумента приводят предложение просто сходить с клиентом в ресторан, но ведь для этого еще надо установить с ним визуальный контакт, убедив в необходимости потратить на вас свое ценное время.

2. Выставка повышает осведомленность о бренде. Нет, даже если вы возьмете с собой на встречу в ресторан раздаточный материал вашей фирмы, сопоставимого эффекта вы не достигнете: ваш стенд среди весомых экспонентов – это не то же, что флаеры, которые ваш менеджер достал из портфеля.

3. Выставка – возможность разведать ситуацию у конкурентов. Вы думаете, что в своем узком сегменте вы знаете друг о друге все? Можно ли заблуждаться больше?

4. Выставка помогает привлечь свежие кадры. Если руководство уверено, что лучшие у них и так работают и никуда не собираются, а разрешение ходить в рестораны с потенциальными клиентами лишь плотнее закрепит их в компании, то его ждут сюрпризы.

5. Выставка помогает сбежать от офисной рутины, сменить обстановку и пообщаться с клиентами менее формально.  Еще нет такого ресторана, который смог бы повторить атмосферу выставки.

Как бы то ни было, ответственный за организацию выставки находится в шпагате между руководством, уверенным, что деньги будут потрачены впустую, и теми, кто воспринимает выставку как выход в свет, поход на бал, и умоляет не нарушать традицию.

Финансовые соображения легко могут сподвигнуть на блокировку бюджета для заказа сувениров, фирменной атрибутики, печати каталогов, но так можно дойти и до отказа от ремонта офиса! Однако доводы, предлагающие экономить, не ходить никуда и не тратить деньги иначе, чем на точечную обработку отдельных клиентов, в основе своей несут фундаментальную ошибку: тот, кто к ним прибегает, ставит свое имя над брендом компании, результатом чего становится ситуация, когда этого специалиста знают лучше, чем компанию, в которой он работает.

Большинство аргументов противников выставочной деятельности основано на меркантильном видении перспектив. Да, для сотрудника компании действительно сводить клиента в ресторан – комфортнее, чем работать на выставке, даже если оставить за скобками приятный вечер в уютном местечке с отличной кухней: на стенде навыки поневоле становятся открытыми молодым сотрудникам, которые учатся новым подходам в переговорах, присматриваясь к матерым наставникам. К тому же, на правильно устроенном стенде каждый сотрудник, независимо от стажа и предпринимательских качеств, выглядит одинаково солидным и сильным переговорщиком. Вот в ресторане делиться опытом ни с кем не нужно, значимость сотрудника возрастает, так что успех компании становится заложником такого сотрудника, способного «уйти с клиентами». На осознании этого исходного пункта базируются и другие аргументы: важно, чтобы имя компании звучало столь же громко, как имена топ-менеджеров: клиент должен знать в первую очередь о бренде, затем – о продукте, и лишь в следующую очередь – о менеджере, с которым он работает. Если имя компании не связывается с настроениями ключевых сотрудников, а знания о «фишках» в работе с клиентами и партнерами равномерно распределяются между всеми другими сотрудниками, она более стабильна.

Нельзя недооценивать и значимость присутствия компании в конкурентном поле: застолбив свою территорию качественным стендом, вы не только сможете привлечь новых клиентов и специалистов, но и обозначить более высокий статус своего предложения в сравнении с предложениями конкурентов. Посмотрите, как в формате выставки клиенты могут взаимодействовать с ценностями компании, с ее историей или предложением: никакие раздаточные материалы и никакой ресторан не сделают столько же для роста имиджа бренда и укрепления его легенды.

Посмотрите, как работают с выставками успешные компании всего мира! Променяет ли клиент работу с такими гигантами на работу с каким-нибудь Иваном Ивановым, даже если последний сводит его поужинать?

Не сомневаемся, что нет. Поэтому выставка как платформа для обозначения присутствия бренда компании в деловом поле должна занимать значимое место в маркетинговой стратегии фирмы. Да, выгоду от участия в выставке сложно измерить объемом прибыли или довольными лицами директоров. Но если вы тратитесь на имя компании, то растет компания, а если вкладываете средства во что-то другое, именно это другое и растет. Компания сохраняет жизнеспособность и запоминается не в случае, когда Иван Иванов передал каталог, оплатил ужин и заключил сделку, а тогда, когда ее имя звучит громче, чем имя ее представителя.

Статью подготовила компания – поставщик импортной колбасной оболочки «МагПак». Локализация производства не позволила нам успеть подготовиться к выставке в этом году. Но мы выражаем глубокое уважение всем участникам и заверяем – мы поборемся с вами в следующий раз! Удачной выставки и процветания, друзья!