Как понять, что пора создать или «убить» свой бренд. Управление бренд-портфелем регионального предприятия - Мясной эксперт
Независимый портал
для специалистов мясной индустрии
подписаться Вход / регистрация Войти
logo

Как понять, что пора создать или «убить» свой бренд. Управление бренд-портфелем регионального предприятия

Как понять, что пора создать или «убить» свой бренд. Управление бренд-портфелем регионального предприятия
Анна Собянина
A.Studio брендинговое агентство
директор

Представим, что у предприятия есть несколько брендов, на каждый выделяется рекламный бюджет, но доходность все равно хромает. Делаем все так же, как конкуренты, и ничего не получается. Возможно, причина в неправильном управлении бренд-портфелем.
В этой статье мы разберем практики двух региональных предприятий, которые поступили со своим портфелем кардинально по-разному: одни расшили портфель, а другие «убили» все марки, кроме материнской. При этом оба производителя только выиграли.
Вообще, что такое портфель брендов? Это совокупность всех брендов и суббрендов, которыми управляет компания.

В формировании бренд-портфеля известны три классических подхода (архитектуры):

Реклама
ПрофиБио
  1. House of brands – марки функционируют самостоятельно.
  2. Branded house – марки подчинены материнскому бренду.
  3. Hybrid – комбинированный подход сочетает в себе перечисленные модели.
Реклама
Крист
Реклама
Термо
Реклама
Крист
Реклама
Термо

В FMCG обычно используется подход House of brands, где под каждую категорию товаров создается новый бренд. Один из недостатков этого подхода – дороговизна. Зачастую региональным компаниям трудно инвестировать и поддерживать спрос на несколько марок. Однако House of brands позволяет охватывать различные ниши рынка, тем самым приумножать доход.

Рассмотрим пару примеров из практики брендингового агентства A.Studio.

 

Создавайте бренд, когда есть свободная ниша

Этот путь избрал для себя «Обнинский колбасный завод». Запрет на ввоз продуктов из Европы позволил занять на рынке место иностранных производителей. В то же время на полках практически не оказалось достойного заменителя. Чтобы закрыть потребность покупателя, «Обнинский колбасный завод» нанимает итальянских технологов, закупает импортное оборудование и свинину породы дюрок.

Аудитория будущего бренда – это те, кто раньше путешествовал по Европе, после чего покупал импортные деликатесы в России, чтобы вспомнить яркие дни отпуска. Учитывая недостаток подобной продукции на полке, комбинат выпускает новый бренд Parlo italiano с позиционированием «ностальгия по Италии».

Название переводится как «я говорю по-итальянски», так как во время путешествий по другой стране турист изучает новые фразы, особенно, если это колоритный итальянский язык. Каждый продукт – это маленькая провинция. Упаковка призывает посетить все уголки страны, встретить знакомые пейзажи.

 

Убивайте «бренд», заметив каннибализацию

Для регионального производителя дешевле и проще – Branded house, когда суббренды/товары в различных категориях подчинены материнскому бренду. Проще, поскольку имидж компании распространяется на все продукты, и нет нужды дополнительно тратиться на раскрутку новинки.

Подобное случилось с Новосибирской птицефабрикой. Производитель стремился охватить различные сегменты покупателей за счет выпуска новых торговых марок. В портфеле была основная марка, которая продавала куриное филе, бедра, субпродукты из курицы и все производные.

Для дополнительного охвата различных сегментов был создан бренд №2 – тестовые полуфабрикаты с мясом курицы, а также бренд №3 – колбасы из куриного мяса. При этом некоторые SKU были полным дубликатом основного бренда.

До ребрендинга одна и та же продукция конкурировала за одного покупателя под видом разных марок.

Продукты из курицы (филе, колбасы и пельмени) обречены находиться в одном ценовом сегменте. Наращивание торговых марок в ценовом сегменте привело к каннибализации.

Решение производителя было объединить под брендом Новосибирской птицефабрики весь ассортимент и упразднить торговые марки, конкурирующие друг с другом. Тем самым, удалось оптимизировать бюджет, который шел на продвижение каждого бренда.

Редизайн объединил различные категории в узнаваемый бренд.

Этот подход позволил привести визуальный стиль продукции к единообразию. Занять на полке сильную позицию и привлечь внимание покупателей, которые раньше не замечали производителя.

Визуальное единство создало на полке заметное цветовое пятно.

Какие советы можно дать региональным переработчикам? Постоянно проводите мониторинг бренд-портфеля, чтобы не допускать каннибализма! У каждого бренда должен быть свой ценовой сегмент, либо мотив потребления. А также держите руку на пульсе рынка. Новые ниши постоянно открываются, главное их вовремя раскрыть!

Анна Собянина
Анна Собянина
3603
Реклама
Аромадон
Реклама
Крист
Комментарии

Отличный рестайл и ребрендинг вышел! агентство молодцы, особый респект дизайнерам

Реклама
АтлантисПак
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 11-ю неделю (11–17 марта 2024 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 11-ю неделю (11–17 марта 2024 г.)
18 марта ‘24 196
Самые заметные события 2023 года в мясной и смежных отраслях экономики. Часть 2
Самые заметные события 2023 года в мясной и смежных отраслях экономики. Часть 2
13 марта ‘24 818
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 10-ю неделю (4–10 марта 2024 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 10-ю неделю (4–10 марта 2024 г.)
11 марта ‘24 1054
Самые заметные события 2023 года в мясной и смежных отраслях экономики. Часть 1
Самые заметные события 2023 года в мясной и смежных отраслях экономики. Часть 1
06 марта ‘24 1547
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 9-ю неделю (26 февраля – 3 марта 2024 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 9-ю неделю (26 февраля – 3 марта 2024 г.)
04 марта ‘24 1561
Ревизия стратегии развития на 2024 год: пока не поздно улучшить
Ревизия стратегии развития на 2024 год: пока не поздно улучшить
01 марта ‘24 2157 1
Рынок пищевых ингредиентов: мнение производителей КПД для мясопереработки
Рынок пищевых ингредиентов: мнение производителей КПД для мясопереработки
28 февраля ‘24 2786 1
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 8-ю неделю (19–25 февраля 2024 г.)
Обзор новостей и событий мясопереработки и животноводства за 8-ю неделю (19–25 февраля 2024 г.)
26 февраля ‘24 2274
Микроволновые дефростеры MICROHAILAN: достойная замена мировым брендам
Микроволновые дефростеры MICROHAILAN: достойная замена мировым брендам
21 февраля ‘24 2826
Реклама
Моневак
Реклама
Моневак
Реклама
Централ Фуд Трейд
Реклама
foodsafetymarket
Блоги — Читаемое
все блоги

  erid:2RanykqRCiC  Приезжайте на конференцию "ПИЩЕВКА 3D: ВМЯСО”  в Сочи, где «Мясной Эксперт» традиционно будет среди спикеров!  В...

Мир должен голодать? Секретные планы под эгидой ООН. Расследование от телеканала Звезда. Мясные продукты для избранных (богатых), а...

Журналисты при помощи экспертов отрасли разобрались, что такое микробиальная трангслютаминаза и с чем ее едят потребители. Получилось...

Очень интересный канал китайской девушки из одной деревни. Давно на нее подписан. Очень интересные видео. В этом она делает китайские...

Когда друг едет через всю Москву к тебе в деревню за сотню верст, чтобы лично подарить тебе микроскоп о котором ты мечтал. Надо встречать...

Реклама
СтилТэкс
Кровоподтеки в панированных крылышках

Приветствую всех. Возникла следующая неприятная ситуация на производстве. В готовом продукте...

15
Nonconformist
Nonconformist
Категории и сорта колбас, если помимо мяса есть мясо птицы.

Добрый день. Столкнулась с необходимостью рассчитать категорию рецептуры вареной колбасы....

6
Добавки в фарш ММО (разваливается на пару)

Ув.Форумчане, почему-то другие ветки закрыты для меня, нужна Ваша помощь в применении добавок к...

7
DiplomatTM
DiplomatTM
150 крыльев в минуту? Сегментаторы крыла. Что за оборудование?

Вопрос к @Andrew Sapozhnikoff Андрей, вот у нас на портале появилась новость про цех...

3
Главный технолог
Главный технолог
Переработка филе грудки кур с дефектом "подвар"

Привет, всем. Недавно, анализируя предоставленные видео с китайского птицеперерабатывающего...

4
Денис Дубовой
Денис Дубовой
Крупнокусковые полуфабрикаты из говядины: мясо бугаев

      Можно ли при производстве крупнокусковых полуфабрикатов из говядины использовать мясо...

1
Елена НИК
Елена НИК


Подписаться на новости
Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!
Вход в Личный Кабинет

Регистрация