Сети vs производители: цена или качество?

Отношения между производителями и продовольственными сетями всегда были сложными. Иногда – конфликтными. Но о том, как сети выкручивают руки производителям и поставщикам, многие предпочитали не говорить публично, чтобы не усугубить ситуацию.
Возникает вопрос: кто, в конечном счете, определяет ассортимент на полках магазинов и ценовую политику? Стоит ли подстраиваться под требования сетей, и можно ли при этом сохранить высокое качество продукции? Реально ли вообще обойтись без них?
Мы нашли спикеров, которые согласились обсудить эту непростую тему.

Спикеры:

• Артур Тягичев, генеральный директор ООО «ФудПрофит»;
• Руслан Шахбанов, генеральный директор Костромского мясокомбината;
• Максим Бородай, управляющий партнер компании KPMB (агентство по разработке стратегии производителей на рынке FMCG).

Можно ли сказать, что сегодня одним из определяющих факторов при заключении договора поставок с отделом закупок торговых сетей, является низкая цена продукции и большие маркетинговые бюджеты?

Артур Тягичев:

Совершенно определенно можно сказать, что основным критерием является цена. Маркетинговый бюджет – следствие первого вопроса. Т.е. если поставщик готов дополнительным бюджетом компенсировать потенциальные потери сети от низких продаж, то встать на полку не проблема.

Что делать при снижении покупательской способности? Конечно, снижать входную цену!

Однако это проблема не сетей. Это проблема экономики в целом и покупательской способности в частности. Сети имеют огромный объем информации по всем категориям покупаемых товаров. Они видят, что хорошо продается, что плохо. Кому нужен в магазине товар, который плохо продается? Есть такие хозяева магазинов? При этом они не просто знают, что и как продается, они изучают причины и понимают суть. Какой бы ни был плохой менеджер категории, они, все-таки, на острие статистики. Это важно понимать при разговоре с сетями. И сейчас они видят, как пятый год подряд снижается покупательская способность. За последние два года просто катастрофически. Что делать сетям при таком положении вещей? Конечно, снижать входную цену.

Другие инструменты привлечения покупателя – это инструменты конкурентной борьбы: чистота, приятный торговый зал и т.п. Но привести человека в магазин – это одна проблема. А вот заставить его купить что-то – совершенно другая.

Руслан Шахбанов:

Безусловно, да! Сегодня низкая цена и существенный маркетинговый бюджет – главные условия вхождения в сеть.

Рано или поздно придется соглашаться на условия сетей

Максим Бородай:

В России до последнего времени аналитики отмечали ситуацию недообеспеченности розницей. То есть количество торговых площадей и магазинов существенно уступало статистической потребности населения. В этой ситуации одним из важных факторов развития сетей было наращивание торговых площадей и открытие в непосредственной близости от покупателя. На сегодня данный фактор снижает свое значение, плюс нарастание канала e-commerce приводит к росту значимости категорийного менеджмента. Сети в условиях высокой конкуренции вынуждены все серьезнее работать с целевой аудиторией, выявлять, прогнозировать и обеспечивать потребность своих клиентов. Безусловно, для ряда категорий потребителей и товаров чрезвычайно важен ценовой фактор. Это и товары первой цены, и товары KVI, определяющие трафик покупателей в ряде форматов сетей (дискаунтеры). Более того, при приобретении товаров даже не первой цены сети максимально уплотняют ценовую политику, вынуждая поставщиков максимально оптимизировать свою цепочку поставок (уже недопустим ряд фривольностей и наценок, характерных для работы 10 лет назад). Кроме того, для сети важно соотношение «цена-качество» применительно к платежеспособному спросу ее целевой аудитории.

Что касается маркетинговых бюджетов, то здесь надо разделить вопрос по двум факторам. Во-первых, что выступает предметом маркетингового бюджета? Если говорить о частых и глубоких ценовых промо, то, по сути, это является дисконтом реальной сбытовой цены, плюс нахождение в каналах коммуникации с промо-ориентированными покупателями. Нельзя не отметить, что сегодня этот фактор имеет существенное значение в объеме продаж отдельных товарных категорий и потребителей. Это является как инструментом развития объемов продаж, так и зачастую – проблемой, делающей производителя и сеть заложником ситуации, когда нет промо – нет продаж. Если же промо-бюджет используется в широком спектре разнообразных мероприятий, то он, безусловно, важен при расчете ценовой политики сбыта через канал сети, и нельзя умолять его возможностей. Искусство переговоров и продаж здесь кроется в возможности и умении не просто выделить некий процент от контракта для снижения цен, а использовать его в арсенале реально работающих трейд-маркетинговых мероприятий.