Готовая кулинария: наше будущее или временный тренд?

Год от года ретейлеры сообщают о росте потребления готовой кулинарии. Особенно удачным для категории оказался пандеймийный 2021 год. Темпы роста варьируются от сети к сети, но показатели впечатляют: «ВкусВилл» 102%, «Перекресток» 48%, «Азбука вкуса» 18,5%.

В 2022 году темпы роста рынка замедлились, но отдельные игроки продолжили наращивать долю категории. Так, «ВкусВилл» сообщает, что на готовые продукты приходится 15% покупок в сети. Тогда как общий показатель по ретейлу варьируется в районе от 1% до 4%. В чем секрет успеха готовой еды, почему потребитель выбирает кулинарию, и какие игроки лучше всего приспосабливаются к тренду? Попробуем разобраться.

Глобальная экономика развивается, усложняются цепочки производства, труд становится все более специализированным, увеличивается общая занятость человека XXI века. У потребителя растет запрос на сокращение цикла удовлетворения потребности в питании. Потребление становится все более общественным по своей сути. Мы все больше и больше едим то, что для нас приготовили другие. Потому что не можем или не хотим готовить  сами. Современный человек растет и формирует свои привычки в условиях дефицита времени, постоянно ориентирован на личностный рост и развитие. Когда готовить в такой ситуации? Здесь возникает логичный вопрос: почему пик роста готовой кулинарии пришелся на годы пандемии и самоизоляции, когда свободного времени оказалось более чем достаточно? Ответ прост: рост готовой кулинарии произошел за счет сокращения сегмента HoReCa. Люди на самоизоляции не сформировали массово привычки готовить и переключили внимание на отделы кулинарии магазинов и доставки. Конечно, отдельные категории потребителей в условиях снижения доходов и профицита времени начали готовить самостоятельно в целях экономии. Но это не смогло преломить общую тенденцию.

источник: Image by Freepik

Современное общество характеризуется также одной важной особенностью, которую пандемия смогла раскрыть и усилить: потребность покупателя в безопасности и доверии, желание обывателя избежать риска. Немецкий социолог Ульрих Бек еще в 1980-х годах писал о формировании «общества риска». Общество XXI века отличается высоким уровнем образования по сравнению с предыдущими историческими периодами. Однако количество информации разного качества растет в геометрической прогрессии. Человек может быть образованным специалистом в одной области (врач, юрист, инженер), но не имеет возможности разобраться во всех интересующих его сферах. Юрист не может стать достаточно квалифицированным в сфере медицины, врач – в сфере производства продуктов питания. Для этого было бы необходимо полностью сменить профессию и потратить годы на освоение нового материала. При этом общий уровень образования влечет за собой рост критического мышления, опасений и сомнений в качестве явлений, продуктов и услуг. Человек применяет общие категории к узким специализированным явлениям. Из этого вырастают как разумные опасения и риски, так и многочисленные массовые фобии (дрожжи, глютен, красное мясо и так далее).

источник: Image by Freepik

Насколько глубоко учитель физики в средней школе способен разобраться в принципе генной модификации растений? СМИ и группы заинтересованных лиц используют это в собственных целях. У потребителя, в свою очередь, возникает внутренний запрос на безопасность и доверие. Потребитель ищет сокращения эмоциональных затрат на питание. Меньше думать и сомневаться. Больше доверять.

Ретейл не может полностью удовлетворить этот запрос в силу отсутствия компоненты доверия. Он отвечает только на запрос сокращения времени, но потребитель не сможет поверить в натуральность. Слишком «механистичен» и «бездушен» принцип работы классического ретейла. Недостаточно коммуникации. При этом за счет колоссальных масштабов деятельности ретейл двигает рост готовой кулинарии в целом. Хотя доля категории в нем гораздо меньше, чем у проектов, о которых мы поговорим ниже.

Некоторые игроки продуктового рынка смогли попасть в эту нишу и создать УТП (уникальное торговое предложение) для занятого образованного человека: возможность быстро и безопасно поесть. Избежать риска. За это он готов «не экономить на себе» и часто переплачивать. Привередливый потребитель выбирает формат фирменных сетей с «ЗОЖ-натуральным» уклоном («ВкусВилл», «ЖизньМарт», «Мясновъ»). В этом секрет их стремительного роста. И поэтому у них год от года растет сегмент готовой кулинарии. За счет четко выстроенной коммуникации, постоянной обратной связи сеть приобретает доверие клиента, который распространяет его на все категории продуктов.

источник: Image by pressfoto n Freepik

Первопроходцем формата стала сеть «ВкусВилл», сделавшая акцент на натуральности. Она же внедрила безупречную модель коммуникации и обратной связи с потребителем, который ощущает свое влияние на ассортимент сети, на принимаемые решения и будто бы лично контролирует качество. Даже если отдельный продукт не удовлетворил его по качеству, он сохраняет лояльность сети, так как сеть его слышит. Формируется «секта» потребителей, в хорошем смысле этого слова.

Подход, основанный на доверии и обратной связи, подхватывают и новые игроки рынка в тех регионах, где есть потенциальная клиентская база. В основном это крупные города-миллионники, в которые «ВкусВилл» еще активно не зашел. Показательный пример – проект «ЖизньМарт» из Екатеринбурга. Ключевые составляющие: упор на доставку, готовую кулинарию и ультимативное качество продукции. Магазин избавляет потребителя от мук выбора качественного продукта.

источник: Image by Freepik

Цитата с официального сайта проекта, вероятно, наиболее точно формулирует уникальное торговое предложение для современного потребителя: «”ЖизньМарт” фокусируется на качестве, а не множестве. Поэтому в каждой категории товара предложено только одно наименование. Если это соленые огурцы, то на полке они будут одни, зато это будут лучшие соленые огурцы, которые мы смогли найти. Усложняя задачу себе, мы упрощаем жизнь покупателя».

Что в итоге? Рынку следует ожидать дальнейшего роста сегмента кулинарии. Потребитель хочет получить готовый продукт высокого качества с минимальными затратами времени и усилий. Развитие будет происходить преимущественно в форматах альтернативных классическому сетевому ретейлу, которому не хватает индивидуального подхода к покупателю. Из-за этого разборчивый потребитель с уровнем дохода «средний плюс» будет выбирать проекты, аналогичные сети «ВкусВилл». Это могут быть как доставки, так и магазины. Рост в классическом ретейле также продолжится, но будет обусловлен, в первую очередь, эффектом масштаба федеральных сетей, которые способны подхватить и развить тренд за счет колоссальных ресурсов. Консервативный потребитель рано или поздно последует за первопроходцами и также будет чаще обращать взор на готовые блюда и кулинарию.