На внешний вид современной упаковки мяса одинаково влияют как предпочтения потребителей, так и требования со стороны производителей мясной продукции и торговли. Ими движет постоянное стремление к удобству. Удобство принимает различные формы, от сокращения ручного труда и автоматизации до мерчандайзинга, в зависимости от того, кто делает, продает или покупает продукт.
В результате распространение получает упаковка мяса и птицы в лотки или контейнеры с помощью модифицированной атмосферы (МАР – Modified Atmosphere Packaging) или, как ее еще называют, модифицированной газовой среды (МГС).
Ретейлу предложение большего ассортимента готовых продуктов из мяса и птицы помогает обходиться без дополнительного персонала в мясных отделах. Сочетание разных товаров на полке делает отдел привлекательным и позволяет магазину сосредоточиться на обслуживании клиентов или, в некоторых случаях, на премиальной категории продуктов. «Однако ретейлеры понимают, что просто не могут позволить мясникам уйти – им нужен эксперт в этом отделе», – отмечает Рик Штейн, вице-президент департамента «Свежие продукты» Института продовольственного маркетинга (FMI).
В результате, по его словам, у многих розничных продавцов работают мясники и эксперты по мясу, которые способны помочь потребителям сориентироваться в мире упаковки, и в то же время осуществлять нарезку выбранного товара, являющуюся фирменным знаком магазина.
«Таким образом, у любого розничного магазина может быть возможность упаковать продукт и стойка для изготовления нарезки», – объясняет Штейн.
Готовая продукция также удовлетворяет потребность покупателей в удобстве, поскольку упаковка в МГС позволяет в несколько раз увеличить срок хранения продукта без замораживания. Готовые к употреблению продукты с более длительным сроком хранения, упрощают приготовление еды в современном мире, где люди заняты, как никогда, и часто принимают решение о том, что приготовить на ужин, в последнюю минуту.
Упаковка продуктов с фиксированным весом также делает покупки более удобными.
«Одна вещь, которая помогает нам, – это самообслуживание. Мы предоставляем такую возможность благодаря упаковке», – говорит Ленни Лебович, основатель и генеральный директор PRE Brands LLC, чикагского производителя говядины травяного откорма и готовой продукции, включая стейки, котлеты и фарш.
Темы исследования
Хотя еще несколько лет назад потребительское недоверие рассматривалось как барьер на пути к успеху готовой мясной продукции в потребительской упаковке, сегодня все более привычными становятся продукты, которые продаются не в традиционной упаковке.
Согласно исследованию Power of Meat 2018, подготовленному 210 Analytics LLC и поддержанному подразделением Food Care компании Sealed Air, число потребителей, которые считают, что готовые продукты лучше, чем мясная нарезка или что-то иное, выросло с 9% в 2008 году до 25% в 2018-м. Отчет показывает, что чем больше доля упакованного мяса в общем объеме продаж, тем выше требования к качеству. Другое исследование поддерживает тенденцию роста спроса на готовые к употреблению продукты.
Недавний отчет от Торонто на основе проектов Technavio говорит о том, что рынок упаковки свежего мяса будет ежегодно расти более чем на 3% до 2022 года. Отмечается, что сегмент готового к употреблению свежего мяса продолжает расти во всем мире с 2010 года.
Штейн соглашается с тем, что интерес к готовым продуктам, таким как говядина, упакованная в вакууме, повышается. «Когда потребители впервые увидели готовое мясо, оно казалось им "неправильным". Но когда ретейлеры открыли пакет, и в течение нескольких секунд мясо окислилось и имело нормальный цвет, их мнение изменилось. Просветительская работа среди потребителей способствовала формированию доверия к готовой упаковке (case-ready)», – отмечает он.
Компании, которые производят фасованную говядину, согласны с тем, что обучение, наряду с демонстрациями и дегустацией, стало решающим фактором признания упаковки. «Мы инвестируем в отношения между менеджерами и мерчандайзерами, и делаем все возможное, чтобы обучать людей», – говорит Лебович.
Уроки кулинарии
В дополнение к просвещению потребителей относительно преимуществ MAP и других видов упаковки готовой продукции, производители мясных изделий предоставляют больше информации на упаковке о способах приготовления.
«Сегодня потребители, особенно более молодые, стремятся получить максимум информации, о разных видах мяса и могут легко их приготовить. Они начинают замечать инновации в этой области, в способах упаковки готовых продуктов», – сообщает Штейн.
Компания PRE Brands стремится сделать процесс приготовления быстрым и легким для своих покупателей, нанося соответствующую информацию, вес и цену продукта на упаковку.
«Исходя из наших знаний о потребительских предпочтениях, мы внесли изменения в концепцию упаковки, сделав акцент на получении обратной связи от покупателей. В соответствии с их пожеланиями мы сделали упаковку максимально прозрачной, чтобы можно было видеть мясо. Также мы изменили некоторые инструкции по приготовлению», – говорит Лебович.
Отвечая на потребительские запросы, PRE Brands изменили упаковку, сделав ее полностью прозрачной, чтобы можно было рассмотреть продукт, который находится внутри.
Этикетки на готовых изделиях также все чаще делятся «историей» продукта, особенно в сегменте органических и натуральных продуктов.
«Потребители жаждут прозрачности и информации о происхождении продукта, задаваясь вопросом, хорошо ли обращались с животным, или как подход производителя согласуется с моими социальными и культурными убеждениями?», – говорит Штейн.
Есть несколько примеров мясных продуктов, упаковка которых отвечает подобным тенденциям. Например, постная говядина Лауры давно сделала себе имя благодаря прозрачности упаковки. В праздничные дни Cargill и ее бренд Honeysuckle White использовали технологию блокчейн (blockchain), чтобы позволить потребителям получить информацию о ферме, на которой была выращена индейка. С ростом популярности и эффективности технологии блокчейн такие возможности будут только расширяться.
Cargill, Inc. («Каргил») — американская продовольственная компания. Штаб-квартира расположена в городе Миннетонка, штат Миннесота. Это одна из крупнейших мировых частных компаний, инвестирующих в пищевое производство. Она представлена в 68 странах мира. Занимается продажами зерна, масла, сахара, какао-продуктов, говядины, свинины, мяса индейки и др. Кроме того, компания является крупным производителем сельскохозяйственной продукции.
Другие бренды инвестируют в упаковку, чтобы привлечь внимание покупателей в точках продаж. В конце 2018 года Perdue запустила современный дизайн упаковки для своей фасованной курицы, с яркими цветами, иллюстрациями и слоганами «больше никаких антибиотиков», «100-процентная вегетарианская еда» и «без побочных продуктов животного происхождения».
Яркая графика и визуальные эффекты могут привлечь потребителей к упакованным мясным продуктам.
Perdue Farms – головной офис компании находится в Солсбери, Мэриленд. Главным образом она занимается производством и переработкой курицы, индейки и свинины. В 2013 году Perdue была третьим по величине американским производителем бройлеров и занимала 7% рынка мяса птицы США после Pilgrim's Pride и Tyson Foods.
Новый поворот
Единственной компанией, которая применяет другой подход, выпуская готовые мясные продукты в упаковке с соблазнительной графикой и визуальными эффектами, является Mighty Spark Food Co., Миннеаполис. Ассортиментная линейка включает котлеты из индейки с халапеньо и сыром Кесо Фреско (Jalapeco & Queso Fresco Turkey Patty), сладкого тайского рубленого цыпленка, которые упакованы в вертикальный контейнер.
«Мы знаем, что важно привлечь внимание потребителя в течение нескольких секунд, поэтому наша упаковка должна выделяться среди однообразного ассортимента мясных отделов», – говорит Кристи Велькер, директор по связям с общественностью компании.
Продукт был хорошо принят на рынке. «Мы быстро растем, как с точки зрения сотрудничества с новыми сетями, так и появления новых позиций в ассортименте. Недавно наши продукты появились в сети Target (восьмой по величине ретейлер США), что является признанием успеха и стимулом для дальнейшего развития Mighty Spark. Это позволяет нам предоставить больше возможностей для наших основных потребителей – тех, кто ограничен ко времени, но при этом хочет получить здоровую и легкую еду для своей семьи», – говорит Велькер.
В дополнение к своей упаковке компания Mighty Spark сообщает социально ответственным потребителям, что за каждый купленный продукт еда будет пожертвована кому-то из нуждающихся. По оценкам компании, на сегодняшний день было пожертвовано более 3 млн блюд.
Кроме традиционных продуктов из красного мяса и птицы, разнообразие мясных брендов проникает на полки благодаря удобной потребительской упаковке продуктов, готовых к употреблению.
Это отличный способ для производителей попасть в сети, а для розничной торговли – разнообразить ассортимент, не затрачивая дополнительных усилий. Примеров множество: от картонной упаковки рубленого зубра от бренда Great Range до линейки готовых к употреблению различных видов мяса от Tyson Fresh Meats.
Журнал Meat+Poultry, февраль 2019 года