Тренды рынка FMCG и портрет современного покупателя

Один из ключевых докладов на конференции «Пищевка 3D: русский Феникс», которая прошла с 12 по 14 мая в Сочи, представила Елена Самодурова, директор потребительской панели компании GfK.
Она выступила с обзором трендов на рынке FMCG и обрисовала портрет современного потребителя, объяснив, как и почему меняется его поведение.

По ее словам, основным фактором роста рынка FMCG в стоимостном выражении является размер чека в рублях (+10,4% за годовой период май 2020 г. - апрель 2021 г. по сравнению с предыдущим годовым периодом). При этом, частота покупок снизилась на 6,7%.

Как сообщила Елена Самодурова, наибольшая статья расходов российских семей пришлась на мясо. Замороженные продукты показали наибольший рост среди продуктовых категорий.

Она отметила, что в целом наметился тренд на восстановление и доля потребителей, которые стремятся экономить, снизилась с 88% в середине 2020 года до 84% в начале 2021-го.

«Однако доля тех, кто стал экономить на продуктах питания, возросла с 16% до 19%», – заметила Елена Самодурова, добавив, что лидируют, все же, развлечения вне дома (кино, театры, концерты), путешествия, кафе и рестораны, одежда и обувь, а также салоны красоты. То есть, те статьи расходов, которые сокращаются при появлении первых признаков кризиса и снижении благосостояния.

Для оценки эффекта кризиса 2020 года Елена Самодурова выделила три «кризисных типа» покупателей.

Первый – пострадавшие – испытывают сильный страх потери работы или уже остались без работы.

Второй – обеспокоенные – в целом спокойны за свое рабочее место, но обеспокоены риском снижения доходов, при этом не испытывая в настоящее время финансовых сложностей.

Третий – устойчивые – не беспокоятся за свою работу, имеют стабильное финансовое положение. «Как ни парадоксально, часть пенсионеров, имеющих собственные накопления и получающих стабильные выплаты от государства, которые привыкли придерживаться стратегии экономии, оказалась именно в этой категории», – поделилась наблюдениями Елена Самодурова.

Вторая волна кризиса, по ее словам, прошла для покупателей без серьезных финансовых проблем: к началу 2021 года количество устойчивых сравнялось с пострадавшими.

Источник: GfK Rus, Потребительская панель, FMCG (20 000 ДХ), опрос GfK Occasion Monitor. 1 квартал 2021 – февраль-март 2021

«В начале 2021 года рост цен на продукты питания беспокоит подавляющие большинство россиян. Экономическая ситуация волнует людей намного больше ситуации с коронавирусом», – подчеркнула Самодурова.

Сегодня фактор низкой цены, по ее словам, является одним из определяющих при выборе места покупки. Самыми быстрорастущими каналами продаж становятся жесткие дискаунтеры (+64% за годовой период май 2020 г. - апрель 2021 г. по сравнению с предыдущим годовым периодом), e-commerce (+47%) и специализированные продуктовые магазины (+15%).

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000 ДХ)

«Гипермаркеты/cash&carry проигрывают всем каналам, преимущественно – магазинам у дома. Жесткие дискаунтеры постепенно отвоевывают часть рынка у всех каналов», – отметила Самодурова.

Также она сообщила, что доля продаж топ-6 ритейлеров в общем обороте жестких дискаунтеров достигает 90% (за годовой период май 2020 г. - апрель 2021 г. по сравнению с предыдущим годовым периодом). Лидером является «Светофор», которому принадлежит 45%, за ним следует FIX Price с долей 25%.

Подпись: Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000 ДХ)

«В прошлом году сформировались три главных запроса покупателей, которые будут определять потребительское поведение в ближайшей перспективе: низкие цены, бесконтактные покупки и необычный ассортимент», – заявила Елена Самодурова.

Она рассказала, что тремя базовыми стратегиями экономии на продуктах питания на сегодня являются: поиск товаров по промо, рациональный подход к покупкам и выбор более бюджетных магазинов. «Эти стратегии сохраняют лидерство последние 5 лет, однако покупатели стали более рациональными – меньше обращают внимание на скидки и больше на низкие цены и CTM», – подчеркнула Елена Самодурова.

По данным GfK, за последние 5 лет популярность экономии за счет товаров под СТМ возросла практически в 1,5 раза: с 13 до 18%. Соответственно их доля в сетях также увеличивается.

Помимо СТМ, одной из главных точек роста, по словам Самодуровой, становится e-commerce.

Как показывают результаты исследований GfK, почти 50% россиян хотя бы раз за год совершали покупку онлайн. «Логично, что онлайн-формат наиболее популярен в Москве и Петербурге, но при этом в регионах интерес к e-commerce также продолжает расти», – сказала она.

Вместе с тем, Елена Самодурова уточнила, что гипермаркеты/cash&carry и магазины у дома – главный источник роста покупок в e-commerce.

Рейтинг крупнейших онлайн-игроков сегмента FMCG в России возглавляют «Перекресток», Ozon и Wildberries – обратила внимание Самодурова, добавив, что за год рынок еще больше фрагментировался за счет служб доставки (в первую очередь, «Сбермаркет»).

«Необходимость выстраивания работы в e-commerce становится очевидной для ритейлеров и производителей», – подчеркнула она.

Затем Елена Самодурова предложила аудитории взглянуть на рынок FMCG в разрезе поколений.

В частности, она рассказала, что милениалы (1982-1996 гг. рождения) составляют основную долю затрат в e-com FMCG. При этом и у старших поколений доля e-com от рынка FMCG в целом составляет 2%. «Около 8% тех, кому сейчас 25 до 45 лет, заказывают продукты своим родственникам», - заметила Самодурова.

Она напомнила, что старшими по отношению к милениалам являются: последнее советское поколение (1952 г.), бэби-бумеры (1952-1966 гг.) и поколение Х (1967-1981 гг.).

Кроме того, аналитик GfK рассказала, что актуальными остаются покупки по ситуации. В 2020 году самая растущая ситуация – покупка продуктов «чтобы порадовать себя и близких».

«Это особенно заметно в III квартале, – уточнила она. – Вероятно, покупатели “заедали стресс” в пандемию».

К слову, спикер добавила, что профиль ситуации «побаловать себя» имеет гендерные различия. «Если мужчины зачастую балуют себя пивом или более крепкими алкогольными напитками, а также чипсами, мясом и свежими фруктами, то женщины отдают предпочтение вину, свежим овощам, сыру и шоколаду», – заверила Самодурова.

Вместе с тем, согласно данным аналитика, «приятные моменты» остаются самой большой ситуацией – объем покупок, сделанных в соответствии с ней, за прошедший год увеличился на 14% в денежном выражении, достигнув 614 млрд рублей.

ЗОЖ, по ее словам, сохраняет свою популярность: рост в денежном выражении также составил 14%; объем покупок по данной ситуации – 361 млрд рублей.

«Интересно, что ЗОЖ-активистов, как и не-ЗОЖ покупателей, стало больше, – поделилась наблюдениями Елена Самодурова. – Возможно, тренд поляризуется».

Подводя итоги, директор потребительской панели GfK подчеркнула следующее:

1. Отсутствие локдауна осенью 2020 года смягчило влияние кризиса, однако запрос на экономию не обходит рынок FMCG. Соответственно, растет канал жестких дискаунтеров, развиваются собственные торговые марки сетей.
2. E-commerce – одна из главных точек роста 2020 года. За год рынок еще больше фрагментировался за счет служб доставки, необходимость выстраивания работы в онлайн перестала быть вопросом для ритейлеров и производителей.
3. Две наиболее развивающихся потребности – желание побаловать себя, своих близких и ЗОЖ. А значит, у продуктов, которые находятся на их стыке, есть большой потенциал.