NPD-процесс в ГК «Черкизово»

На сессии Meat Up, которая прошла в мае под девизом «Без воды – только мясо!» (генеральный партнер – компания «Аромадон»), в рамках четвертой отраслевой бизнес-конференции для руководителей пищевых предприятий «Пищевка 3D: русский Феникс», организованной компанией «Ватель маркетинг», интересный кейс представила руководитель департамента аналитики бизнеса, потребителей и инсайтов ГК «Черкизово» Анастасия Шимук. Она рассказала, как происходит процесс выпуска новинок в ГК «Черкизово».
Как рассказала Анастасия Шимук, все NPD-проекты (New Product Development, то есть разработка нового продукта) в ГК «Черкизово» делятся на три группы: инновации, реновации и продуктивность. Инновации это разработка новых SKU (вкус, упаковка, вес, формат), категорий и брендов, которых не было в текущем ассортиментном портфеле. Например, ветчина «Нежная», колбаса «Сальчичон» весом 300 г. Или новый бренд, например, линейка продуктов из индейки под брендом «Пава-Пава».
Реновации, как объяснила Анастасия Шимук, это изменение вкуса, формата или упаковки текущего продукта, видимое потребителю.
«Продуктивность – не самая интересная, но зачастую самая маржинальная история, а именно, изменение текущего продукта с целью оптимизации затрат, невидимое конечному потребителю. Например, замена одного вида сырья на другое вследствие роста стоимости», – отметила она.

По словам Анастасии Шимук, NPD включает в себя пять стадий (stages): идея, концепт, разработка, внедрение, реализация.

«Встречается несколько департаментов, и обсуждают между собой статус текущего проекта. Я возглавляю отдел аналитики, и моя самая активная роль – на первых двух этапах: выбор идеи и проработка концепта. Продолжительность составляет около года, а сам NPD-процесс длится непрерывно», – рассказала она.

Разработка, внедрение и реализация лежат в зоне ответственности маркетинга, производства и отдела продаж.

К слову, как добавила Анастасия Шимук, все крупные FMCG-компании придерживаются данного цикла при закуске инноваций.

Итак, по ее словам, выбор идеи занимает от одного дня до 20-ти недель, ее проработка (концепт) – от двух недель, разработка (проработка бизнес-кейса) – от восьми недель, внедрение (защита бизнес-кейса) – от 20-ти недель, реализация (производство, листинг) – от трех недель. Далее следует оценка запуска.

«Расскажу подробнее, как мы смотрим на рынок, и что происходит на первых двух стадиях. Мы изучаем краткосрочную и среднесрочную динамику продуктового рынка: какие сегменты и наименования демонстрируют рост, как изменяются вкусы потребителей, какой формат упаковки пользуется наибольшим спросом и какие производители увеличивают свою долю», – сказала Анастасия Шимук.

Например, в ГК «Черкизово» наблюдают, что производители переходят к мелкой расфасовке, или выпускают более тонкие виды сосисок, или сосиски из индейки и кролика, или появляется расфасовка по 300 г, чего не было два года назад. «По всем сегментам мы проводим отдельный анализ», – уточнила Анастасия Шимук.

На следующем (ежегодном) этапе, по ее словам, собираются все аналитические материалы, и проводится их систематизация. Специалисты отделов смотрят на данные со стороны индустриального рынка и потребителя.