ABI Product обновила коммуникационную платформу бренда «Вязанка»
Компания ABI Product и агентство BBDO Moscow разработали новую долгосрочную коммуникационную платформу на базе обновленной концепции позиционирования бренда «Вязанка».
Концепция строится на легенде, в которой заложены главные ценности коммуникационного поля: «Вязанка» помогает мамам заботиться о близких и находить индивидуальный подход к каждому члену семьи, невзирая на их разные интересы и вкусовые предпочтения. Покупая продукты бренда «Вязанка», мама уверена в их безопасности и высоком качестве. Детям непременно понравится нежный вкус колбасы. В отличие от большинства исключительно детских продуктов, тот же самый натуральный мясной вкус понравится и папе.
В рамках новой коммуникационной платформы возникла креативная идея «Своими руками». Суть ее поддерживает общий посыл: мамы стремятся отдать детям все самое лучшее, что у них есть, и в ответ на материнскую заботу дети стараются сделать что-то приятное для мамы. А что может порадовать маму больше чем подарок, сделанный своими руками?
Так родился первый проект в русле развития новой долгосрочной коммуникационной платформы — видеоролик «Ромашка», коротенький сюжет из длинной истории о жизни дружной семьи: он запущен в ротацию на федеральных телеканалах с 26 августа.
Мама, папа и сын отправляются в путешествие и берут с собой в поезд колбасу «Вязанка». Уникальный дизайн бренда отражает слоган коммуникации: «Вязанка» — то, что нас связывает», и он дополнительно обыгран в видеоролике. Ключевой визуальный элемент — веревочка, которая символизирует эмоциональную связь между мамой и ребенком.
Именно из чистой белой веревочки мальчик своими руками делает ажурную ромашку, чтобы подарить ее маме взамен сорванного с ее головы и унесенного ветром венка из полевых цветов. Так он выражает ответную заботу и любовь.
Директор по маркетингу компании ABI Product Денис Мартасов отметил, что разработка новой коммуникационной платформы обусловлена обновленным позиционированием бренда. Теперь к ключевым атрибутам бренда «Вязанка» — качественным продуктам с натуральным мясным вкусом без жгучих специй, которые помогают мамам заботиться о близких и вкусно кормить всю семью, — добавлена теплая эмоциональная составляющая.
Материнская забота не остается без ответной реакции. Она побуждает ребенка сделать маме что-то приятное — например, маленький подарок своими руками. Эта идея станет сквозной для всех коммуникаций бренда, она получит поддержку не только в телеэфире, но и в digital-коммуникациях.
Команда BBDO Moscow считает, что вместе с ABI Product им удалось решить сложную и масштабную, но очень интересную задачу. В итоге получилась принципиально новая долгосрочная коммуникационная платформа, которая включает систему «brand cues» и стратегию продвижения бренда.
Когда маркетологи проанализировали целевую аудиторию бренда «Вязанка», они решили рассказать о продукте, исходя из ее ценностей. История счастливой семьи «оживила» и эмоционально окрасила бренд. Семью объединяет любовь и забота мамы, которая угощает родных вкусной и натуральной колбасой «Вязанка».
Доверие покупателей к бренду «Вязанка» подтверждают результаты независимых исследований. Оно выражается в ежегодном росте продаж продукции под этим брендом в среднем на 25-30% по результатам 2016-2018 годов.